尼日利亚的48细小时狂欢

Temu杀入尼日利亚的速度迅速得让人咋舌。11月28日官宣，不到两天就冲上当地苹果和谷歌应用商店榜首。这波操作， 说巨大胆是真实巨大胆，说莽撞也不为过——早在正式进入前，Temu就在尼日利亚各巨大社交新闻上狂轰滥炸，广告词“像亿万有钱翁一样购物”听得人心里直痒痒。后来啊呢？不少许尼日利亚网友直接下载了App， 往购物车里塞东西，还有人晒出“两个包裹在路上”的截图，俨然一副抢到就是赚到的架势。

这种“先上车后补票”的套路，Temu不是第一次玩。早前在越南，他们甚至没完成买卖注册就敢运营，直到被当局叫停才收手。但这次在尼日利亚，赌注明显更巨大。2023年Temu光在Meta的广告费就砸了13亿美元，比非洲本土电商Jumia成立至今融到的钱还许多。营销研究研究机构MediaRadar说 这种烧钱换增加远的打法确实能让品牌飞迅速起量，但谁都晓得，广告一停，销量立马就得歇菜。

Temu横扫尼日利亚，低价征服一切？

“洗脑”广告与矮小价诱惑

尼日利亚人吃这一套。广告里夸张的“矮小价”配上“全场包邮”“90天退货”“最高大33000奈拉折扣”，直接戳中当地人的痛点。钱不值钱高大企、 货币贬值，普通钱包早就被掏空了Temu的出现像在沙漠里送冰——虽然不晓得能不能喝到，但总得先跑过去看看。

更狠的是物流。Temu承诺7到15天送达，比速卖通的15到30天迅速了一倍。支付也接地气， 加密支付系统加上DEKA平安认证，连尼日利亚当地的借记卡和银行转账都支持，不像有些平台非要让人折腾世界信用卡。有个尼日利亚网友在X上测试：下单后立刻取消， 后来啊10分钟就退款了——这速度，在当地电商圈里简直是巨大杀器。

物流与支付的“降维打击”

但降维打击也有柔软肋。尼日利亚进口流程麻烦到令人发指，24个海关单位层层卡关，当地进口商喊了许多年简化手续也没用。世界货代Sino Shipping算过账， Temu为了提速，巨大概率得用每公斤30到50美元的空运，赚头地方直接被压缩得薄如纸片。

更麻烦的是这种打法在尼日利亚能复制，但在南非就行不通了。今年1月17日Temu先一步登陆南非，成了当地第三巨大电商平台。可10月份， 非洲版“亚马逊”Jumia一下子宣布退出南非买卖场——理由是订单量只占3.5%，GMV占比4.5%，赔钱赚吆喝的事不干了。Temu捡了块“肥肉”，没想到啃起来费劲得很。

南非的“捡漏”陷阱

南非是非洲钱财最发达的国， 七成以上的人用互联网，预计2025年电商用户会达3340万，渗透率53.1%。按理说这是块肥肉，但物流问题直接把这块肉腌成了咸菜。Temu在南非一起干的第三方物流Fastway，送货要6到20天——这速度放中国，早被骂到退网了。

Jumia栽在物流上，Temu也没优良到哪去。跟第三方物流催时效？简直是笑话。Temu的对策是：用补助买耐烦。满额免运费，迅速递晚到48细小时就赔20兰特积分，而南非最矮小时薪是27.58兰特。对月收入几千兰特的矮小收入群体，这确实有点吸引力，但问题是谁愿意等半个月收个廉价货？

物流时效的致命伤

南非地广人稀，迅速递员三天两头找不到客户位置。更麻烦的是平安问题，贫民区抢劫是家常便饭，物流企业不得不配保安、限时送货。速达非在尼日利亚甚至规定，晚上9点后员工禁止外出，跨省出差非...不可带两个以上持枪保安。配送本钱比全球平均高大50%到100%，这笔账，到头来都得摊到消费者头上。

Temu的卖家更惨。有个南非卖家说 今年5月Temu进南非时他赶紧注册开店，后来啊“没人爆单，有时候一单，后面几个月差不离没销量了”。产品廉价，但迟迟清不了关，迅速递员送不到货，买家直接放弃。更扎心的是 Temu在南非的烫度像过山车：1月上线时搜索量飙升，3月到顶，5月和亚马逊打平，最近几个月一路狂跌——营销降温是一方面物流和关税问题才是真实正的杀手。

关税政策下的价钱游戏

南非人很迅速找到， Temu的商品被拆成不到500兰特的细小包裹，钻进口关税的空子。标准关税40%到45%，细小包裹却享受20%优惠税率，还免15%增值税。这操作把当地服装零售工会惹毛了直接喊话政府修改规则：“不公平比！”南非税务局也坐不住了 7月1日起，对Shein和Temu等外来电商服装加征45%进口税+15%增值税。一单500兰特的商品， 税从100兰特暴涨到233.75兰特——Temu的矮小价优势，瞬间被关税打回原形。

好玩的是 Temu、Jumia和亚马逊在南非的“三国杀”，反而让本土平台Takealot捡了廉价。有人甚至管Takealot叫“买许多许多”。这家土生土长远的平台，靠许多年积累的用户相信和更靠谱的物流网络，稳坐钓鱼台。有Takealot卖家说除非物流本钱能降下来否则就算是他家，也困难爆发。一天几十单，赚头高大是高大，但想做巨大？资金最少许再加五倍——廉价产品根本卖不动，只能做中高大端，盯住有钱人。

非洲电商：虚幻的蓝海还是真实实的战场

Temu在尼日利亚和南非的扩张， TikTok Shop在肯尼亚设办事处，Shein和亚马逊也纷纷加码，非洲跨境电商买卖场被吹成“再说说一片蓝海”。但在非洲摸爬滚打许多年的玩家，眼里全是问号。

中通旗下速达非COO姚伟军说得直白：“非洲汇率起伏太吓人。今天收的钱换算成人民币100元，明天兴许就只剩60元。特别是尼日利亚，石油占外汇收入90%以上，油价一抖，汇率就崩。”这种不确定性，让电商出海像走钢丝，稍不留神就栽个巨大跟头。

汇率起伏：悬在头上的达摩克利斯之剑

矮小价策略在非洲更是个伪命题。当地老一套商贸早已把极致性价比玩到极致，层层分销后线下买卖场的价钱比线上还矮小。电商想靠矮小价取胜？先问问物流同不赞成。一个货柜在海上漂30到45天是常事，压货时候长远、回款磨蹭，资金链一慌，生意根本做不巨大。非洲电商公司创始人方菁说：“眼下进入非洲，线下的机会比线上巨大得许多。”

南非卖家的说法更扎心：“有钱人才会电商购物。廉价的东西还是在线下买。”这话听着刺耳，但现实就是如此。非洲的基建短暂板太明显，路网差、定位系统缺失，迅速递员送个包裹全靠“老司机”经验。再加上贫有钱差距巨巨大，中产阶级虽然存在但占比有限。物流本钱下不去，矮小价电商就没法玩；想玩高大端，又不是Temu的有力项。

基建短暂板：物流本钱压不下的真实相

更麻烦的是非洲买卖场的“轻巧资产”玩法根本行不通。速达非在尼日利亚的经验是做非洲生意，资金实力是结实门槛。没有足够的钱压货、建物流、抗凶险，别说和Temu拼矮小价，连活下去都困难。Temu自己也开头吃力——11月21日 拼许多许多财报看得出来第三季度总营收增速跌到2022年第二季度以来最矮小，调整后净赚头环比下滑22%，股价一度暴跌15.87%。东南亚遇阻、 美国遭关税，Temu的“闪电战”战线拉得太长远，非洲这步棋，与其说是扩张，不如说是背水一战。

说到底，非洲电商哪是啥“蓝海”，分明是片布满暗礁的红海。流量、补助、矮小价能拿下买卖场，但拿不住人心。基建、政策、本地生态，这些个才是真实正的拦路虎。Temu的非洲赌局， 能不能赢不优良说但至少许让全部人看清：想在非洲赚钱，光有钱和野心远远不够，还得有扎根的耐烦和本地化的智慧。

题图来源 | pexels