库迪新鲜加坡门店接连关闭，矮小价咖啡的出海逻辑失灵？

谁懂啊， 去年还在喊“2025年全球2万家店”的库迪，眼下新鲜加坡的门店已经换了一波招牌。City Link城联广场那家店， 以前紧挨着Flash Coffee的“遗址”，眼下装修成了“一点点”。细小印度Tekka Place的店，门口的路挖了几年没修优良，再说说也悄悄关了门。政府巨大厦的两家店，干脆直接从地图上消失了。说实话，看着这些个门店的“生命周期”，比一杯冰美式还短暂，真实的让人优良奇：库迪在新鲜加坡，到底怎么了？

从City Link到Tekka Place：那些个“消失”的库迪门店

City Link那家店的位置，眼下想想简直是“反向选址”。墨腾在新鲜加坡做餐饮零售的朋友当时就摇头：“旁边星巴克都静得能听见空调声， 午饭后基本没人满座，库迪能优良？”后来啊果然。开业时学瑞幸搞“下载APP不到1新鲜币买咖啡”， 星一杯要6-8块，听着是降维打击，可实际情况是：凉凉清清。没过许多久，线上专享没了开头收下现金和转账，算是彻底放弃了“数字化抓手”。再后来？直接不见了取而代之的是正在装修的“一点点”。你敢信吗？Lazada总部楼下的“一点点”， 在新鲜加坡奶茶卷成麻花的周围下生意都优良得不行，库迪却结实是把一手优良牌打烂。

库迪咖啡在新加坡撑不住了？

细小印度Tekka Place的店更离谱。门口挖了个巨大坑，修了几年都没填平，顾客进门得绕着走，雨天更是泥泞不堪。这种地段，库迪当时怎么选中的？有人说兴许是想“捡漏”优质商场位置，但房东能赞成？反正后来啊就是开业即巅峰，然后迅速跌入谷底。政府巨大厦的两家店，位置算不上差，但库迪没拿出点真实东西留住人。对比瑞幸在新鲜加坡的打法：直营、 精准选址、两年开60家店还庆祝两周年，库迪的操作简直像“游击队打正规军”，输得一塌糊涂。

开业即“内卷”：1新鲜币咖啡的狂欢能持续许多久？

去年库迪刚在新鲜加坡开业那会儿，氛围组拉得满满。新鲜年复工第一天就推“节节高大黑芝麻米乳拿铁”“节节高大黑芝麻乌龙拿铁”， 听着挺有噱头，可新鲜加坡本地消费者买不账啊。巨大家喝咖啡， 要么是星巴克的“第三地方”，要么是瑞幸的“性价比+便捷”，库迪的黑芝麻拿铁，既没有星巴克的社交属性，也没有瑞幸的“国民认知度”，纯纯是自嗨。

最搞笑的是价钱战。1新鲜币一杯咖啡，听起来是“屠夫级”定价，但新鲜加坡的房租和人力本钱摆在那呢。加盟商算过一笔账：一杯咖啡的豆子、 牛奶、杯子、包装加上平台抽成，本钱就得3新鲜币往上，卖1新鲜币，每杯倒亏2新鲜币。靠啥补？靠卖货量？可City Link那家店，一天卖不出50杯，亏得比赚得迅速。后来改成现金和线下订单， 等于放弃了数字化运营的优势，彻底变成了“路边摊思维”，高大端买卖场没打进去，矮小端买卖场又拼不过本土奶茶店，真实是里外不是人。

墨腾去年底做过个投票，问“看优良库迪在新鲜加坡前景吗”，后来啊“看优良”的占比不到三成。当时还觉得是不是太悲观了眼下看来群众的眼睛是雪亮的。库迪兴许自己都没想清楚， 矮小价策略在国内能行，是基本上原因是有下沉买卖场的海量用户和加盟商的“赌徒心态”，但在新鲜加坡——人均咖啡消费东南亚最高大、买卖场成熟度极高大的地方，消费者要的不是“廉价”，是“值不值”。

瑞幸与霸王茶姬的“夹击”：库迪的东南亚困境

库迪在新鲜加坡的失利， 不只是自己“作”，更是对手太有力。瑞幸这两年在东南亚的打法， 堪称教科书级：先攻新鲜加坡这玩意儿“桥头堡”，用直营模式保证门店质量和用户体验，再靠数字化运营沉淀用户，再说说用“生椰拿铁”这样的爆款产品打开买卖场。上个月瑞幸还发公关稿，庆祝在新鲜加坡开店60家，两年时候这玩意儿速度，库迪连脚趾头都够不着。

更麻烦的是霸王茶姬也杀进来了。这玩意儿品牌在国内就势头很猛，借着“新鲜中式茶饮”的东风，在美国上市后直接把新鲜加坡当成了海外扩张的第一站。人家打法不一样：既有“伯牙绝弦”这样的高大端茶饮， 也有“鲜奶茶”这样的平价产品，选址全是主流商圈，门店装修有中式美学，还能绑定国内游客的消费习惯。短暂短暂几个月就开了十许多家店，直接抢走了库迪本就不许多的“流量池”。

反观库迪， 既没有瑞幸的“产品力”，也没有霸王茶姬的“文雅牌”，只剩下一个“廉价”的标签。在新鲜加坡这种买卖场， 消费者喝咖啡要么是为了提神，要么是为了社交，要么是为了尝鲜，谁会专门跑一趟City Link，喝一杯1新鲜币但味道平平的黑芝麻拿铁？答案显而容易见。

加盟商的“45万学费”：矮小价扩张背后的隐形本钱

说到加盟商，库迪的“割韭菜”操作更让人唏嘘。有位加盟商在抖音上发视频，说自己投了45万开库迪店，眼下血本无归。视频里他哭诉：“45万对库迪的领导们来说兴许就是洒洒水，对我们普通人是半辈子的积蓄。”这话扎心，但也是事实。库迪在国内靠加盟飞迅速扩张，把凶险全转嫁给加盟商，到了新鲜加坡还想复制这套，后来啊栽了跟头。

新鲜加坡的加盟商可不是“细小白”。本地餐饮连锁的元老就说过：“库迪那套，骗得了国内人，骗不了新鲜加坡人。瑞幸要开放加盟，排队的人能从乌节路排到滨海湾。”确实新鲜加坡的加盟商更看沉“长远期回报”，而不是“短暂期暴利”。库迪承诺的“总部扶持”， 在实际运营中变成了“有力制卖酒”、“频繁换菜单”，这些个操作让加盟商的现金流雪上加霜。

更讽刺的是库迪自己也没钱“输血”。有消息称，库迪在国内已经有许多位创始人被有力制施行，资金链慌。在这种情况下还想着靠新鲜加坡买卖场“回血”，简直是异想天开。门店关了加盟商亏了品牌口碑也垮了库迪在东南亚的“淘金梦”，怕是要提前醒了。

2万家全球目标 vs 新鲜加坡现实：扩张节奏的失控

库迪曾提出“2025年全球2万家店”的雄心， 这玩意儿数字听起来很吓人，但仔细想想，连星巴克全球门店数才1万许多家，库迪凭啥？靠矮小价加盟？靠飞迅速复制？事实说明，这种“唯数量论”的扩张模式，在成熟买卖场根本行不通。新鲜加坡的失利，就像一盆凉水，把库迪从“狂烫”中浇醒：没有质量的速度，等于自杀。

对比瑞幸的扩张策略，就高大下立判。瑞幸在新鲜加坡坚持直营，每家店都经过严格选址和运营测试，确保“开一家火一家”。这种“磨蹭就是迅速”的打法，虽然前期投入巨大，但建立了品牌相信和用户忠诚度。反观库迪， 为了追求数量，把门店开到“犄角旮旯”，后来啊巨大有些都成了“僵尸店”，不仅没带来营收，还拖累了品牌形象。

其实库迪不是没机会。如果它能把精力放在产品研发上，或者优化选址策略，再或者提升加盟商服务，新鲜加坡买卖场未必不能做。但眼下的情况是门店关了团队散了加盟商跑了剩下的几家店也是苟延残喘。2万家店的目标，怕是要变成“天方夜谭”了。

下沉买卖场策略在高大端买卖场的水土不服

库迪的核心问题，其实是“战略错位”。它在国内的成功， 靠的是“下沉买卖场+矮小价策略”：三四线城里、县城、乡镇，这些个地方消费者对价钱敏感，对品牌要求不高大，库迪的9.9元咖啡正优良击中痛点。但新鲜加坡是啥？世界巨大都市，人均GDP超6万美元，咖啡消费成熟，消费者更看沉品质、体验和品牌调性。用下沉买卖场的打法打高大端买卖场，就像用“菜刀”做“精密手术”，工具不对，后来啊可想而知。

库迪兴许没搞清楚一个道理：矮小价能带来流量，但留不住用户。新鲜加坡的咖啡消费者，喝1新鲜币的咖啡，不是基本上原因是“廉价”，是基本上原因是“划算”。如果味道不优良、服务差、周围差，就算卖5毛钱，也没人愿意第二次光顾。库迪的产品， 无论是黑芝麻拿铁还是果咖，口感都一般，包装也没啥特色，和瑞幸的“高大颜值+优良喝”、霸王茶姬的“文雅感”比，差了不是一星半点。

更关键的是库迪的品牌定位模糊。它到底是“平价咖啡”还是“新鲜式茶饮”？是想做“星巴克杀手”还是“瑞幸模仿者”？连自己都没想清楚，消费者怎么兴许记住它？在新鲜加坡这种比激烈的买卖场，模糊的定位等于“自废武功”。瑞幸有“专业咖啡”的形象，霸王茶姬有“新鲜中式茶饮”的标签，库迪有啥？只有一个“廉价”的标签，而这玩意儿标签，正在被越来越许多的品牌稀释。

咖啡出海的“本土化”陷阱：选址与用户洞察的双沉缺失

库迪在新鲜加坡的输了暴露了很许多中国品牌出海的通病：“想当然”。选址时 不看当地人流、消费习惯、比周围，凭感觉“拍脑袋”；产品上，直接把国内的菜单搬过来不做本地化调整；运营上，用国内的“加盟套路”对待海外买卖场，矮小估了本地消费者的成熟度。

选址就是个巨大坑。库迪选的City Link、细小印度、政府巨大厦，要么是人流少许，要么是施工不便，要么是比激烈。而瑞幸的选址，全是“黄金地段”：乌节路、滨海湾、牛车水，这些个地方人流巨大、消费能力有力，门店天然能火。选址错了后面再怎么努力都是白费。

用户洞察更是缺失。新鲜加坡消费者中意啥？生椰拿铁、冰滴咖啡、植物奶咖啡。库迪呢？推黑芝麻拿铁、乌龙拿铁，这些个在国内兴许还行，但在新鲜加坡，消费者根本不买账。还有， 新鲜加坡人中意“外带”和“外卖”，库迪却初期坚持“线上专享”，放弃了线下流量，这操作简直让人看不懂。

其实本土化不是“翻译菜单”那么轻巧松，是要深厚入了解当地文雅、消费习惯、比格局。瑞幸在新鲜加坡的成功， 就是基本上原因是它做了足够的本土化调研：产品上推出适合本地口味的生椰拿铁，运营上优化外卖体验，选址上抢占核心商圈。库迪却把国内的“经验主义”带到了海外后来啊碰了一鼻子灰。

库迪还有翻盘机会吗？从“速度”到“质量”的转型困难题

眼下说库迪“彻底凉了”还为时过早， 但想翻盘，困难度极巨大。剩下的3家店如果能做优良“样板店”，或许还有一线生机。但问题是库迪有没有这玩意儿耐烦和能力？

先说说得解决“钱”的问题。创始人被有力制施行，资金链慌，拿啥开新鲜店、做研发？靠融资？眼下全球钱财下行，资本对“烧钱换买卖场”的模式已经审美累了。靠加盟商？新鲜加坡的加盟商已经被“割”怕了谁还敢轻巧容易入局？

接下来得调整“战略”。放弃“唯数量论”，转向“质量优先”。把剩下的店做优良，做出“爆款”产品，沉建品牌相信。比如 许多调研本地消费者喜优良，推出几款“新鲜加坡限定”产品；优化选址，开几家“标杆店”；改善加盟商政策，别再“压榨”，而是“共赢”。这些个说起来轻巧松，做起来困难，需要时候和决心。

再说说得正视“比”。瑞幸和霸王茶姬已经占据了先机，库迪想分一杯羹，非...不可拿出差异化优势。比如做“极致性价比”但品质不输的产品，或者深厚耕“下沉买卖场”，避开和瑞幸、霸王茶姬的直接比。但这条路，同样不优良走。

说到底， 库迪在新鲜加坡的困境，是中国品牌出海的一个缩影：有野心，没实力；有速度，没质量；有矮小价，没值钱。想在海外买卖场立足，光靠“复制国内经验”不行，得真实正沉下心做本土化，做产品，做用户。否则，就算再喊“2万家店”，也不过是“空中楼阁”，一推就倒。库迪的以后是“绝地反击”还是“黯然退场”，就看它能不能想明白这玩意儿道理了。