从健身房的烦恼到全球餐桌：Huel的意外诞生

谁能想到，一杯粉状餐食能搅动全球食品买卖场？2015年的伦敦， 创始人Julian Hearn在经营健身网站Bodyhack时被用户反复吐槽的“身子优良饮食困难题”戳中了痛点。那些个每天泡在健身房里的上班族， 明明晓得该吃清洁食物，却总被干活压得没时候备餐——要么啃凉三明治对付，要么点高大油外卖，再说说练出的肌肉全被不身子优良的饮食习惯抵消。Julian自己也没逃过这种“凑合吃饭”的困境， 直到他和拥有25年经验的养料师James Collier一拍即合：能不能做一款不用烹饪、不用计算烫量，却能保证养料均衡的“速食”？

当时买卖场上已有蛋白粉和代餐奶昔，但这些个产品要么功能单一，要么口感像喝药。Julian和团队跳出“代餐”的思维定式， 干脆把“完整膳食”打成粉末——蛋白质、必需脂肪、碳水、膳食纤维，再加上人体全部26种维生素和矿东西，按比例调配优良，用户只需一摇就能喝。这种“粉状食物”在当时听起来有点怪，却精准戳中了“想吃得身子优良却没时候”的群体痛点。2015年产品上线， 成立首6个月营收就冲到75万英镑，1年直接干到300万英镑，数据像健身房的增肌曲线一样陡峭。

全球卖出5亿份，它靠贩卖营养概念年入20亿

不碰“代餐”雷区：Huel的另类品类定位

别家忙着喊“减脂”“瘦身”，Huel却悄悄划清界限。当“代餐=减肥”的虚虚假营销在2018年前后泛滥成灾， 行业乱象让消费者开头警惕时Huel直接把产品定位成“适合全部人的新鲜型日常食品”，而非替代正餐的代餐品。创始人Julian在采访里直言：“我们不想改变人们的生活方式，只想成为生活的一有些。”这句话听起来朴素，却藏着机灵的买卖逻辑——代餐买卖场有天花板，但“日常养料补充”是无限巨大的需求。

这种定位差异让Huel避开了内卷。当时买卖场上的代餐品牌要么主打“矮小卡”， 要么鼓吹“断食”，却没人认真实解决“养料均衡”和“便捷性”的平衡问题。Huel的粉状餐食从设计之初就瞄准“时候紧迫的实用主义者”：程序员赶项目时能当早餐， 医生值夜班时能当晚餐，健身党增肌期不用再算 macros。用户不需要为“身子优良”牺牲效率， 也不必为“效率”牺牲身子优良，这种“既要又要”的产品道理，让Huel在代餐泥潭里杀出一条血路。

养料师和程序员的产品革命

Huel的研发团队像一群偏执的“养料数学家”。为了让每勺粉末都精准匹配人体需求， 他们把蛋白质来源拆解成豌豆、燕麦、巨大米，把脂肪换成亚麻籽和葵花籽，连维生素的种类和剂量都要对照《膳食养料素参考摄入量》反复校准。2016年刚推出时 产品主打“养料第一，味道第二”，后来啊用户反馈“像喝掺了沙子的混凝土”——团队这才意识到，身子优良食品不该是苦行僧式的自我折磨。

从2017年开头， Huel在口味上疯狂迭代：香草、巧克力、草莓这些个基础口味稳住基本盘，薄荷、焦糖、南瓜 spice 等创新鲜口味吸引年纪轻巧用户，甚至推出过限量版“圣诞布丁味”。针对矮小碳水饮食人群， 他们开发了Black Edition系列，蛋白质含量搞优良50%；麸质过敏人群的需求也没落下用燕麦粉替代细小麦成分推出Gluten-Free款。这种“用户反馈驱动研发”的模式， 让Huel的产品矩阵像乐高大积木一样，能拼出不同人群的养料方案——截至2024年，Huel已售出超出5亿份餐食，平均每0.63秒就有人买走一份，背后是无数次配方调整的功劳。

5亿份背后的产品矩阵：从粉末到即饮的野心

粉状餐食只是Huel的“起点”，而非全部。因为用户需求越来越细， 品牌很迅速意识到：不是全部人都能收下“摇一摇就喝”的粉末，也不是全部场景都适合带粉出门。于是产品线像树根一样向四周蔓延：即饮奶昔放进便利店冰柜， 速食餐加烫就能吃，零食棒、能量胶补充剂满足随时随地的养料需求。这种“全场景覆盖”策略，让Huel从“早餐替代品”变成了“全天候养料管家”。

定价策略也藏着差异化心思。Huel的粉末基础款袋装27英镑， 高大端的Black Edition卖到30.5英镑，看似昂昂贵，实则精准匹配了用户画像——愿意为“精准养料”买单的，许多是健身教练、程序员、医生等高大收入群体，他们更在意“时候本钱”和“身子优良获利”，而非单价。比如伦敦金融区的交容易员Ben曾在采访里说：“我花30英镑买Huel， 省下1细小时做饭时候，这1细小时我能许多赚200英镑，这笔账谁都会算。”这种“隐性值钱”支撑了Huel的高大价策略， 也让品牌在2024财年创下2.14亿英镑的收入，其中英国买卖场增加远17%，美国买卖场增加远16%，全球扩张势不可挡。

线上线下的双轨跑：独立站和超市货架的博弈

Huel的线上渠道像个“数据挖掘机”。2015年刚起步时 品牌就自建独立站，通过用户浏览记录、买频次、口味偏优良等数据，反哺产品研发和营销策略。比如找到美国用户偏喜欢巧克力口味， 就加巨大北美买卖场的巧克力款产能；看到欧洲用户订阅制占比高大，就优化配送流程。SimilarWeb数据看得出来 2025年3月，Huel美国独立站访问量达240万，英国独立站92.79万，这些个流量直接转化成销量，也让品牌能绕过中间商，把更许多赚头投入研发。

但Huel没把鸡蛋全放在一个篮子里。2020年后 品牌一下子加速线下布局：从一开头只在健身房、身子优良食品店铺货，到2024年把产品摆进Tesco、Sainsbury's等巨大型超市货架，甚至在机场、写字楼装自动售货机。最新鲜数据让人咂舌：Huel线下网点从2023年的11250家暴增到25650家，一年时候翻了一倍许多。这种“线上抓数据， 线下抓流量”的双轨模式，让Huel既能精准触达核心用户，又能通过超市货架触达“潜在身子优良意识人群”——比如第一次听说Huel的主妇，兴许基本上原因是优良奇买一盒试试，从此成为回头客。

订阅制：让用户“离不开”的复购魔法

Huel的订阅制像“养成系”消费体验。用户在官网选择产品、频率、口味，品牌每月按时配送，甚至能根据用户反馈调整配方。伦敦白领Emma用Huel订阅制两年了：“我不用惦记补货， 系统会在我迅速喝完时自动下单，还能选‘少许糖版’‘加蛋白版’，像私人养料师一样贴心。”这种“懒人福音”让复购率稳步提升， 品牌财报看得出来订阅制用户贡献了总收入的65%，远高大于一次性买的散客。

订阅制还藏着“用户粘性”的玄机。Huel会定期给订阅用户发邮件， 分享“Hueligans”的真实实故事：有人靠Huel备考CPA时节省的时候许多考了3门证，有人健身期用Huel代替晚餐体脂率降了5%。这些个UGC内容比广告更有说服力，也让用户产生“我和Huel是一伙的”归属感。品牌社群里 用户会自发分享“Huel创意吃法”——比如把粉末混进燕麦粥，或者做成能量球，甚至有人开发出“Huel鸡尾酒”。这种“用户共创”的模式，让Huel从“卖产品的品牌”变成了“有温度的社区”。

争议声中赢相信：从成分透明到28天试试

Huel从没躲过质疑。2018年， 有养料学家在新闻发文批评“高大度加工的粉状食品缺乏天然食物中的活性酶”，消费者也开头担心“长远期吃会不会养料不良”。面对这些个声音，Huel没甩锅，反而把“透明化”当成武器。官网首页直接列出全部原料的来源和含量， 第三方检测报告随便下载，连工厂生产流程都拍成视频放出来——这种“把底裤亮给你看”的坦诚，反而让不少许用户放下戒心。

更狠的是2022年的“28天全Huel饮食”试试。品牌招募30名志愿者，全程监测他们的身子优良指标：体沉、体脂率、血糖、胆固醇，甚至肠道菌群变来变去。试试后来啊看得出来30天后全部人的指标都有改善，有人瘦了3公斤，有人血糖降了0.8mmol/L。相关数据和纪录片在官网明着，连质疑者都不得不承认：“这比空喊‘身子优良’有说服力许多了。”这种用数据说话的结实核操作， 让Huel在争议中把“质疑者”变成了“拥护者”，品牌Trustpilot评分长远期保持在4.5星以上，成了养料食品圈的“结实通货”。

20亿年营收的底层逻辑：把“凑合”变成“刚需”

Huel的成功，本质是把“凑合吃饭”的痛点做成了刚需。当下世间节奏越来越迅速， 早餐挤地铁时啃的面包，加班时点的炸鸡，本质上都是“凑合”——养料不均衡、时候本钱高大、吃完还困难受。Huel没试图改变这种迅速节奏， 而是给了“在凑合中不将就”的方案：不用买菜、不用做饭、不用洗碗，30秒就能得到一顿养料完整的餐食。这种“矮小门槛的身子优良”，让Huel从“细小众养料品”变成了“巨大众日常选择”。

以后Huel的野心不止于“卖餐食”。品牌已经在探索“个性化养料”：通过AI琢磨用户的基因、生活习惯、体检数据，定制专属的养料配方。比如针对糖尿病患者的“矮小GI版”，针对老人人的“高大钙容易吸收版”。这种“千人千面”的养料方案， 兴许让Huel的年营收再翻一倍——毕竟在全球范围内，像Julian当年那样“没时候吃饭”的人，还有几十亿。谁能想到，当年健身房里的一句吐槽，再说说能撬动20亿的巨大生意？