在那东西讲究“牌面”的年代，这种“不讲究”的方式反而深厚得人心。廉价、方便、优良买、全世界的巨大牌全都有——莎莎迅速积累了口碑，生意越做越火。

香港老字号暴跌64.8%，门店全关

许许多内地顾客“打飞的，也要来“血拼”，成箱成箱扫货，行李超沉都是常态。

图源：细

莎莎的故事， 始于1978年，铜锣湾一间只有4平方米的细小店，就是莎莎的起点。

湾仔、 旺角、元朗，香港街头卷帘门接连落下“旺铺招租”贴满门面老字号排队告别，开了70年的“长远发面家”、43年的藤椅老店、33年的海皇粥店也都撑不住关门。

在数字营销方面莎莎也显得相对滞后。

根据莎莎世界截至2025年3月31日的年度财报， 公司全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净赚头巨大幅下滑64.8%至7697万港元。

图源：网络

在莎莎的营收中，港澳曾占比高大达76%，太过于依赖港澳买卖场。而其中相当比例，靠的是南下“扫货”的内地游客。

根据入境事务处数据看得出来 仅2024年上半年，就有高大达4950万人次的香港居民外游，其中约89%，是去了内地。差不离个个周末，深厚圳、广州的商圈和餐厅都在上演“港人迅速闪式打卡”。

业内专家指出，尽管数字化浪潮冲击不断，线下渠道在体验和场景上的优势，依然不可替代。以后谁能打造线上线下无缝融合的全渠道模式，谁就有兴许赢得比。

香港餐饮联业协会会长远黄家和曾表示， 3月份，香港已有2500家餐饮店暂时停业，截至今年4月底将增至7000家。

昔日美妆女王，到头来也沦为招租名单上的一员。

还有啊， 2024年9月，莎莎自营品牌产品还因菌落总数超标410倍被罚，品牌相信度雪上加霜。

郭少许明也从“没钱女婿”摇身一变，成为香港零售圈的狠角色。

轻巧松说线下美妆的日子虽然不容易，但并非无路可走。线上线下的融合，才是以后的关键。

但时代在变，流量在变，消费认知也在变。当年拿岳母2万块赌下的那一把，如今也没法翻新鲜复制。

根据财报数据，在2011年之前，莎莎世界的营收规模一直保持在约40亿港元左右。

值得一提的是莎莎世界的业绩从2015财年开头出现起伏并逐步下滑。到了2025财年，其营收规模已降至39亿港元，缩水至巅峰时期的一半。

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它败了但败得不冤。基本上原因是它本该更早更新鲜、更早自省、更早转身。

莎莎的粉红色招牌， 曾象征香港的繁华，也是一代游客的情怀。

写在再说说

从2万港币到40亿的传奇

另一边， 国产新鲜锐品牌如花西子、完美日记，早已熟练掌握短暂视频、直播带货、社群裂变等打法，成功跑出声量与销量双赢的闭环。

郭氏夫妇反其道而行， 他们放下身段，首次引入“平价自选”模式：全部明码标价、自在试用、不限量买，顾客能像逛超市一样随便拿、随便试。

就在这片“关店潮”中，香港美妆老巨大也用一纸公告宣布关闭77家门店，彻底退出内地。

香港消费者已经将吃、喝、玩、购的日常开销，转移到了内地城里。

第一，线上渠道崛起。数据看得出来2024年线上卖已突破50%，线上份额越来越巨大，线下天然压力山巨大。

今天的消费者，不再满足“正品廉价”，而是追求“精准、高大效、真实实、体验”。而莎莎，明摆着没能跟上这四个关键词，他走到了非...不可彻底沉做一遍品牌架构的路口。

以前的莎莎，是港澳美妆零售的代表性品牌。靠着汇聚世界巨大牌、价钱实惠、品牌结构独特，在游客和本地消费者中掀起不细小的消费烫潮。

面对线下失守， 莎莎也不是彻头彻尾没反应——它启动了线上战略，想打“轻巧资产+跨境电商”的组合拳。

美妆集合店线下关店并非个例。2022年， 韩国美妆集合店 Olive Young 入华仅一年半，就悄然关掉了其在上海的独一个门店；同年，屈臣氏也开头收缩战线，一年就关闭了343家门店。

2000年代后期， 内地美妆消费开头爆发，丝芙兰、屈臣氏、万宁早已布局城里核心商圈，而莎莎依老活在“游客逻辑”。

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在抖音、 微博、细等核心平台上，莎莎鲜见与KOL的高大频联动，品牌曝光度和年纪轻巧消费者的互动率一般。

莎莎退出内地线下买卖场，不只是它一个品牌的败退，而是一代美妆零售逻辑的集体退潮。

但在激烈的电商比中， 莎莎明显水土不服：抖音号自2024年10月起打住更新鲜，天天猫平台仅为一个认证的海外旗舰店，细小程序许多数为“香港直邮”，配送时候5—7个干活日起步。

说实在的， 2024年开头，不少许新鲜锐品牌还在积极开线下首店，像溪木源、可复美、敷尔佳、酵色、优时颜等，都在试图抢占线下阵地。

没几年， 就从街边细小店 到尖沙咀、旺角、中环，一度跃升为“自在行游客心中三巨大打卡圣地之一”和海港城、DFS并列。

第三，线上价钱更有比力。很许多品牌在线上优惠力度巨大，甚至鼓励顾客线下逛店、线上买单，物流直送家门。线下逛店的意义，正在磨蹭磨蹭变淡。

图源：美团

图源：上海市买卖场监督管理局官网

到了2012财年， 营收迅速跃升至64亿港元，2015财年升至89亿港元，增加远势头有力劲。

靠游客撑起的业绩是最巨大泡沫

美团发布的《港人北上消费数据简报》也指出， 2024年第一季度，香港居民在内地城里生活服务类消费交容易额环比暴涨135%，订单量增加远157.6%。

1996年创办的老牌金甲虫， 2021到2024年关闭了180许多家门店后门店毛利率反而提升了说明合理收缩和提升效率，线下仍有活力。

图源：莎莎天猫海外旗舰店

莎莎也曾寄予厚望的独家代理品牌如Cyber Colors、 Suisse Programme，但可惜买卖场认知度并不高大，没能形成口碑自发传播。

2021年才巨大幅调整战略，全面向线上转型，入驻天猫、抖音、自建细小程序。

李佳琦一场美妆直播， GMV就超出27亿元，而莎莎世界全年内地线上营收仅为4.18亿港元。在这样的对比下做线上的话语权与议价权远不如平台红人。

“莎莎海外旗舰店”仅有71万粉丝，抖音店铺在2025年618巨大促期间GMV达100万至250万港元，表现平平。

一边，不少许顾客反映，逛店时被店员紧盯推销，购物体验打了折扣，回头客也少许了。

平价美妆， 集体哑火

到了1997年在港交所上市，莎莎的门店已遍布港九新鲜界，甚至杀入东南亚，员工数千人。

那时 香港零售买卖场还是百货公司和高大奢专柜的天下化妆品是“奢侈”的代名词，一瓶SK-II要等柜姐拿出来试用都要细小心翼翼。

与屈臣氏、 WOW COLOUR“今下单、今晚送”的极速配送相比，莎莎的“磨蹭节奏”已困难让消费者买账。

图源：ICphoto

整体而言， 莎莎在数字化能力建设上的迟缓，令其线上转型困难以对冲线下业务的颓势，到头来错失弯道超车的机会。

要晓得，在美妆行业，相信一旦失守，消费者转身的速度极迅速。

对一个靠游客起家的老品牌而言， 消费者的路径、平台的权力、商品的定价以及物流速度，光靠“还在线”早已不够。

图源：新鲜浪财经

不过 莎莎撤出内地线下买卖场，只是个案，不代表整个线下买卖场的现状。

图源：莎莎2025财报

创始人郭少许明和妻子郭罗桂珍， 一位是公务员，一位是美容顾问，靠岳母资助来的2万港币起步。

第二，品质和服务问题没能彻底解决。消费者在某平台对莎莎等品牌的评价， 频繁出现“虚假货许多”“真实虚假混卖”的声音，让品牌相信度巨大打折扣。

这时候，港人涌向深厚圳，北上“吃喝买爽”已成烫潮，内地游客也不再南下香港扫货。消费流向变来变去，给香港留一地鸡毛和关门潮。

线上自救，还来得及？

原本引以为傲的港货标签， 如今反成效率短暂板；本土化不够，被更懂本地消费者的比对手反复蚕食。

在电商崛起、内地渠道变天的浪潮下郭少许明夫妇的“美妆帝国”开头进入下半场。

香港人“北上”成潮，内地人“南下”却巨大幅少许些。