就在这一片“关店潮”之中，香港美妆行业的领军企业莎莎也发布公告，宣布关闭77家门店，彻底退出内地买卖场。这一消息，无疑给正在寻求转型的美妆行业敲响了警钟。

香港老字号暴跌64.8%，门店全关

依赖游客撑起的业绩实为最巨大泡沫

“莎莎海外旗舰店”仅有71万粉丝，抖音店铺在2025年618巨大促期间GMV仅为100万至250万港元，表现平平。

以前备受瞩目的香港招牌，如今也困难以抵御“北上消费潮”带来的关系到。短暂短暂4年时候里关店数量达77家，那以前耀眼的粉红招牌已不再光彩夺目。

李佳琦一场美妆直播的GMV就超出27亿元，而莎莎世界全年内地线上营收仅为4.18亿港元。在这样的对比下莎莎在线上买卖场的话语权与议价权远不如平台红人。

线下渠道的困境与机遇

2000年代后期， 内地美妆消费买卖场开头爆发，丝芙兰、屈臣氏、万宁等品牌早已在城里核心商圈完成布局，而莎莎却依老沉浸在“游客逻辑”之中。

入境事务处数据看得出来 仅2024年上半年，就有高大达4950万人次的香港居民外出游玩，其中约89%的人前往了内地。差不离个个周末，深厚圳、广州的商圈和餐厅都会出现“港人迅速闪式打卡”的烫闹场景。

香港居民“北上”消费成为潮流，而内地居民“南下”消费则巨大幅少许些。以前的美妆行业女王，到头来也沦为了招租名单上的一员。

业内专家指出， 尽管数字化浪潮对线下渠道造成了巨巨大冲击，但线下渠道在体验和场景方面的优势依然不可替代。以后谁能打造线上线下无缝融合的全渠道模式，谁就有兴许在比中脱颖而出。

莎莎的线上自救之路

面对线下业务的失守， 莎莎并非毫无动作，它启动了线上战略，试图通过“轻巧资产 + 跨境电商”的组合拳来扭转局面。

只是 线上渠道迅速崛起，数据看得出来2024年线上卖占比已突破50%，线上买卖场份额越来越巨大，线下渠道天然面临巨巨大压力。

这时候，品质和服务问题未能得到有效解决。消费者在某平台上对莎莎等品牌的评价中， 频繁出现“虚假货许多”“真实虚假混卖”的声音，这严沉损害了品牌的相信度。

从2万港币起步到40亿规模的传奇历程

莎莎的故事，起始于1978年。当时在铜锣湾有一间仅有4平方米的细小店，这便是莎莎的起点。

到了1997年， 莎莎在港交所成功上市，其门店遍布香港九新鲜界，甚至进军东南亚买卖场，员工数量许多达数千人。

只是 在电商崛起、内地卖渠道发生巨巨大变来变去的浪潮下郭少许明夫妇的“美妆帝国”开头进入新鲜的进步阶段。

莎莎的暴跌与关店， 不仅仅是香港美妆行业的危机，更是跨境电商与美妆零售激烈碰撞的缩影。谁能抓住机遇，谁就能在比不偏不倚于不败之地。