George：TikTok 是最核心的，是 TikTok 让我们真实正走出来的。如果去越南线下买卖场看看，就会找到，日韩品牌巨大许多依托本国零售或地产集团渠道进入海外买卖场。同样的道理，我们就是跟着 TikTok 一起出来的。我们借这玩意儿力，成功的机率是会巨大很许多的。

越南买卖场是比比看包容的，只要东西优良，消费者就能够收下你。消费者很愿意去尝试，处于消费者教书的阶段，这玩意儿买卖场还是能的。那里的消费者偏优良更接近国内的状态，所以我们坚定了第一站就是越南。

Colorkey CFO

Colorkey Super Brand Day 越南线下活动

George：我们做出海就是为了赢的， 为了保证效率，在财务、IT、供应链等方面的材料协同就很关键。海外业务做得优良，就一定会起量，量起来供应链就会有挑战；我们要建联 KOL，就需要财务支付一起干费用。全部这些个环节都要打通，要给到出海团队一定的自在度，才能让整个运行的效率更有优势。

当然我们“抄作业”的一边，还是要对营销本身有一个想法，比如产品核心是啥？品牌定位是啥？所以你要想优良自己要做一道啥样的题目，就像是一场开卷考试，答案都有，但考题需要自己出。取其精华，去其糟粕，到头来形成真实正适配自身品牌特性与目标买卖场需求的独特解法。

我们也会请本地的选美冠军做代言人。基本上原因是有了品牌的加持，我们能把产品线从唇妆拓展到全品类。

所以对我 出海不仅是利用优良平台的优势，更在于真实的去落地，贴近本地消费者，这玩意儿很关键。出来的时候就要想优良，我们需要彻底地本地化，我的产品就是要全心全意服务优良本地消费者。我们国内员工能负责投流、 运营等方面干活，施行层面的团队则需立足本地，基本上原因是只有本地员工才能做优良品牌在当地的表达方式。

印尼尼西亚买卖场比态势比比看激烈，买卖场周围呈现许多元化，消费者需求受价钱关系到巨大。巨大有些的消费者啥都愿意尝试，只要廉价都愿意去买。但是产品优良在啥地方，不一定很清楚，所以需要靠极致性价比或爆品策略。

2018 年诞生的美妆品牌 Colorkey， 在 2019 年双十一以爆款空气唇釉崭露头角，一点点在国内站稳脚跟。为寻求新鲜增量，Colorkey 开启了充满挑战的出海征程。但在 2022 年， 由于海外业务布局过于分散，加之疫情关系到业务体量增加远，Colorkey 的海外业务也到了是不是要收缩、关停的十字路口。

George：我早年在跨国公司干活时 公司里面巨大概 80% 都是外籍员工，总监以上管理层基本都是外籍。原因就是这些个欧美巨大型企业都愿意派遣本土员工驻派中国， 核心目的在于落地，将品牌与产品以更 “接地气” 的方式传递给本地的消费者。

George：出海是要真实正过来落地的。我第一次来胡志明的时候就设想过一定要有一辆承载品牌形象的巨大巴在胡志明的街上跑。还有一些 IP 一起干， 参与一些公益行动等，TikTok 给我们的觉得能，我们全都做了一遍，今年也会接着来尝试 TikTok 的营销项目。

从聚焦、 深厚耕、落地三个核心经营策略出发，George 带领团队从收缩业务到逆势崛起，Colorkey 的出海征程更像是一面映照国货美妆出海共性挑战的镜子，隐藏着行业共同关注的深厚层命题：

George：其实吧我们更加坚定地采取了聚焦策略。做随便哪个生意聚焦是很关键的，而且能最巨大程度少许些亏损概率。我们要把有限的精力投放在聚焦的买卖场、聚焦的渠道、聚焦的品牌和产品上面。

泰国买卖场的进入门槛不高大， 我去过一个泰国的线下美妆专卖店，里面陈列着四五十个彩妆品牌，个个品牌有一两米的展柜地方，产品风格巨大同细小异，但许多数品牌能保持经营。说明在这玩意儿买卖场，美妆企业能够活下来但如果想做巨大，就得用心做出差异化。

George：Colorkey 的母公司是 2018 年创立的美尚集团， 我是管财务的，所以我是看巨大的方向，生意有没有持续性？能不能增加远？有没有一个盈利模式？

我们刚落地越南的时候， TikTok 给我们很巨大的支持，我们做了一个 Super Brand Day。这一活动如同打开买卖场的 “金钥匙”， 不仅飞迅速提升了品牌在当地的曝光度与声量，更直接拉动了销量增加远，为品牌扎根越南买卖场奠定了关键基础。

其实吧是 TikTok 带着我们从推品磨蹭磨蹭往品宣上去做， 我觉得这玩意儿是对的，我也一直有力调要个个月拿一有些的资金，只做品宣，不挂产品，这对团队的挑战其实是挺巨大的。

聚焦之后既要有短暂期飞迅速试错，也要做长远期的规划。我就是给自己半年的时候去摸索、试错，若未达预期就要及时止损。一边在施行时也要明确长远期方向，要设定数字作为阶段性的里程碑。制定这玩意儿里程碑有两个关键的指标，一个是收入水平，还有一个是资金投入，这样对应的数字就能够讲得清楚。

Colorkey 在越南胡志明市的一日游巨大巴

George 对东南亚买卖场的看看

George：就像开车是要往前看的。一旦我们能够进入这样正确行驶的节奏，全部的东西都会正循环跑起来。

2022 年的时候，基本上原因是海外的摊子铺得太巨大，生意很散，很许多买卖场的经营不达预期。我们在越南买卖场收缩到一半的时候，TikTok 来邀请我们入驻。我们拿同样在国内爆火的唇釉产品，在 TikTok 上推起来了。后来通过达人带货，也在营销节点实现了销量突破。接着依托 TikTok 做品牌营销以及更许多的渠道拓展，在越南和其他买卖场也沉新鲜打开局面。

美尚集团CFO George Zhao， 出于评估海外业务进步状况的职责，选择了收缩战线。但在越南买卖场调整到一半的时候， TikTok 的入驻让局面出现了转机，不仅让 Colorkey 在越南转危为安，甚至仅用5个月时候便做到了越南 TikTok Shop 类目 TOP1。

George：作为财务管理者， 我虽不精通具体运营玩法，但其实 TikTok 已经把出海的各种玩法和材料都摆在我们面前，对我们来说先说说就是要“抄”平台给的答案。

从线上线下的品宣到世间公益活动，其实都是为了更贴近本地消费者和本地世间。说实在的这些个国和买卖场，也更希望品牌能够落地，为本地发明有工作、许多些捐税、履行企业基本的世间责任。对我们而言， 这不是国牌出海，而是一个源自中国的优质产品以 “本土身份” 从头开头深厚耕本地买卖场、服务用户。

George：东南亚是很许多样、许多元的。我比比看了解的买卖场基本上是越南、马来西亚、印度尼西亚。

所以还是取决于自己的定位和长远远的布局，有品牌心智的生意还是会更有力一点。举一个例子，同样一款产品，巨大家的配方、成分都差不许多，那用户为啥要在我这里买？基本上原因是我知名度比比看高大。但如果有比我知名度更高大的品牌，推出了同样的产品，那这也就是我们的挑战。所以我们要不断在品牌上面投入，你要把它磨蹭磨蹭养巨大，这玩意儿是一定要做的。

我们出海的参照、 对比、甚至是“抄作业”，看的是世界品牌，比如欧莱雅、联合利华， 他们在做啥？一定是品牌。品牌起来了你的产品才能带其他的产品。出来一个爆品，要有力调是在这玩意儿品牌之下的，然后再加品，这样才是可持续的生意。

我们采取了“一个主品牌+许多品类”的策略。借我们的主品牌有一定的知名度，在下面推许多品类的产品。所以 Colorkey 在越南其实吧不仅仅是一个唇部彩妆品牌，我们更是一个美妆品牌。

马来西亚买卖场是日韩巨大牌主导， 线上渗透率矮小，线下渠道比比看有力势，所以那些个世界巨大牌、包括相对比比看巨大的国货品牌，比比看困难切入。