前几年，线上平台的井喷式增加远，特别是过去两年抖音平台的崛起，为白酒电商的爆发式增加远带来巨巨大的流量红利。2022年、2023年，白酒上市企业线上卖总额同比增加远分别为36.06%、51.22%。只是为了跟上时代步伐，一股脑地线上化野蛮生长远，不可避免地带来了线上乱价、虚假冒伪劣产品遍布等问题。

财报精读｜白酒电商，逆势增长

基于这一原因， 即便去年电商渠道增速有所放缓，但依然有不少许企业在加码电商渠道，特别是即时零售。以五粮液、 汾酒、泸州老窖为代表的全国化品牌，电商卖占比普遍在5%上下2024年依次为4.94%、5.85%、4.74%。今年春糖期间， 泸州老窖“细小时达”新鲜店在抖音平台上线运营，消费者在观看直播时便能享受“边看边买，附近门店，即买即送，一细小时送达”的购物体验。

白酒电商的逆势增加远

营收、 净赚头双双实现增加远，二季度营收增速更是达到两位数，山西汾酒的这份财报释放了积极的信号，对于白酒业是一项有力的提振。电商渠道迅速突起，成为白酒企业新鲜的增加远点。

除了泸州老窖， 最近高大调入局外卖行业的京东，早已与优良几个白酒企业达成一起干，开拓即时零售业务。数据看得出来 2024年，茅台、五粮液线上卖额占比均出现减少，茅台从2023年的16.39%减少了3.4个百分点，其中“i茅台”数字营销平台实现营业收入200.24亿元，同比减少10.51%；五粮液从5%的占比减少至4.94%。

电商渠道的布局与挑战

以华致酒行为例， 作为中国酒类流通领域的头部企业，其同样饱受库存高大企、价钱倒挂等问题的困扰。但是通过加码电商，华致酒行在很巨大程度上对冲了行业调整带来的下行压力。财报看得出来 去年华致酒行电商渠道卖额达到20.92亿元，同比增加远72.87%，占总营收的比沉达到22.11%。

而白酒行业中有一家典型企业——细小糊涂仙， 这家曾向业界透露2027年要实现百亿目标的酒企，早已把数字化根植于企业内部长远达7年之久，并且在近些年一直保持着业绩增加远，而且相比一开头，业绩已翻了五倍以上。

白酒电商的以后展望

微观来看， 企业以及行业已经意识到线上的威力和关键性，也渐渐开头回归理性，合理布局电商平台。电商已经进入一个全新鲜的时代， 实际的电商卖额会巨大幅度超出企业披露的数据，基本上原因是很许多线下经销商的货物也在线上卖，而且比例越来越高大，所以呢，虽然电商的价钱问题始终是企业关注的焦点，但电商进步到今天价钱问题已经成为需要同步管理线上线下经销商的课题。

去年12月， 茅台酱香酒明着招募京东、天猫旗舰店运营商；今年4月，宣布招募即时零售代运营服务商，负责旗下5000—7000家终端门店在美团、饿了么和抖音平台的运营。

值得一提的是 去年微酒统计琢磨指出，2023年行业主流品牌电商占比普遍位于5%左右，而2024年，泛全国化品牌的平均占比已提升至10%上下由此也进一步证实了线上渠道依老在扩巨大增加远。

当前，白酒线上化率仍然较矮小，但即时零售渠道具有巨巨大的增加远地方。美团闪购2024年数据估摸着，以后3年酒类即时零售买卖场规模有望达到千亿级别。

另一方面则是基本上原因是有不少许品牌的线上卖额并不是在企业的统计范围内， 比如茅台和五粮液，很巨大一有些的卖额并没有官方的直接授权，天然也就无法统计进电商卖，甚至还有品牌由于去年“百亿补助”的开展，被这种卖额反过来挤压自营电商的销量。

2024年， 财报看得出来17家上市白酒企业合计实现营收4293.97亿元，其中线上卖收入总额为336.54亿元，占上市公司整体卖收入的7.84%。

茅台是一个特殊的存在 琢磨时会尽量剔除茅台因素的关系到，而茅台电商卖额，不用许多说在随便哪个平台都是最高大的。

五年间， 线上渠道如雨后春笋般涌现，从以淘宝、京东、拼许多许多为代表的货架电商到抖音、迅速手、细等内容电商，以及美团为典型的即时零售平台，白酒线上卖渠道路径的丰有钱，和消费者线上购物习惯的转型，让企业电商卖额的绝对值和营收占比都实现增加远。

五年间， 电商平台风起云涌，淘宝、京东、拼许多许多直至后来者抖音和美团，新鲜的电商平台不断涌现，但是从两个角度看，白酒电商的绝对卖额都在迅猛增加远...

2、有些品牌通过经销商运营电商渠道，会统计进入经销商卖体系，会出现明显偏矮小的情况；

在行业整体下行压力加巨大的态势下电商渠道依老实现了逆势增加远。

之所以会出现这样的偏差， 一方面是基本上原因是有些品牌基本上进入“经销商卖额”，只统计企业自身直接运营有些。

其中洋河股份较为特殊， 有猜测琢磨称，其通过经销商运营电商渠道，数据统计进入经销商卖体系，财报所披露的线上口径仅为公司直销有些，所以呢数据偏矮小。

近年来 因为互联网渠道的飞迅速进步和消费者购物习惯的深厚度转变，白酒线上卖规模呈现出爆发式增加远，五年时候实现了近三倍的跨越，线上卖占比也不断提升。

对线上渠道的管控，在财报中也有所体现。

在京东APP首页顶部“秒送”频道的“酒水秒送”版块， 能看到包括洋河、习酒、水井坊等企业已开设了品牌“秒送官方旗舰店”，能说是平台与企业的一场双向奔赴。

二是统计口径方面 有数据看得出来2024年酒类电商交容易规模突破1500亿元，但上市酒企公布的数据仅占该数据22%左右。

而在白酒行业，私域电商的潜力更是巨巨大。通过挖掘隐藏商机，结合白酒行业的特点，私域电商能实现白酒买卖场的裂变，点燃财有钱之火。

其二， 是以舍得、水井坊、酒鬼酒为代表的泛全国化品牌，占比分布在10%左右，2024年舍得和水井坊分别为8.33%、10.12%，酒鬼酒为最高大13.07%，也是上市白酒企业中线上卖额占比的最高大值。

据阿里巴巴2025财年第三季度财报看得出来 淘天集团营收达1360.91亿元，同比增加远仅5%。综合来看， 阿里电商的营收、净利增速差不离停顿，直营及其他收入同期为287.26亿元，同比下滑9%，此前两个季度同比分别下滑9%、5%。还有啊，抖音的GMV也在去年明显放缓。

白酒产业产能过剩、 供需不平衡的问题明显，当前仍处于去...

其三，是古井、迎驾贡酒等区域性主流品牌，其占比相比比看来说较矮小，其中，古井为3.27%、迎驾贡酒为6.06%。

剔除茅台计算， 2024年电商渠道在两个方面都实现了增加远，一是卖总额为115.34亿元，同比增加远9.28%；二是占总营收比沉，从2023年的4.24%增加远至4.46%，许多些了0.22个百分点。

白酒销量增速显著电商渠道巨大有前景因为国开头管束三公消费， 整风运动展开，政商务消费巨大幅减少，中高大端酒价钱降幅明显，渠道库存积压，企业报表恶化，在中高大端酒价钱回归理性后巨大众消费逐步承接三公消费的下滑，行业触底回升，本轮行业调整在201...

从20家上市公司营业总收入来看，2020年~2022年三年间，白酒行业整体营收规模以每年500亿元的增加远持续扩容。”某知名酱酒品牌运营商刘伟在...

从2024年财报能看到， 在当前的酒业周围下头部企业均在主动控制电商速度，是为稳价、保价做出的积极举措。不可否认，对于酒业而言，在以后较长远一段时候中，线下渠道仍将是沉中之沉。

不过 在全世间的消费线上化转型过程中，白酒的电商领域也亟须寻找新鲜的路径以习惯新鲜消费趋势的进步。

按照可比统计口径计算， 2020年，上市白酒企业线上卖仅33亿，2024年总量达到115亿元，五年时候翻了近三倍；占整体营业收入比例，2020年为2.26%，到2024年，搞优良了2.2个百分点。

对于酒业 即时零售，一是厂家能统一对价钱进行管控；二是对消费者来说能够实现正品保证和即时消费体验；三是其具有既需要流量入口的前端平台支持，更需要后端广泛的门店支撑的特征，在融入这一新鲜兴渠道的过程中，需要厂商一体、线上线下协同，所以呢其或将成为酒业线上化转型的可行性方案。

从2024年数据来看， 尽管线上渠道增速有所放缓，但不论是净增加远值还是占总营收比沉都还在稳步上升，能看到，电商渠道依然有较巨大的想象地方。

2024年以来 宏观来看，因为整体钱财的下行压力、行业调整周期关系到以及线上流量的趋于饱和，白酒电商的增加远也一点点放缓，具体而言，此次披露数据所呈现的白酒电商增速放缓有以下几点原因：

在朱学忠看来包括直播电商在内的线上渠道有效打破了线上、线下的老一套界限，为白酒行业注入了新鲜的活力，并为企业给了更为高大效的卖途径。

成...

文 | 巨大羊