某天清晨，泰国旋转小火锅店的中国老板突然收到20名员工的集体辞职信，只因信奉佛教的主厨前夜梦见恶鬼；在菲律宾，手握重金的洛阳咖啡店主苦寻两周发现，心仪商铺的房东已遁入空门，租约只能告吹。当中国消费品走向海外开店，不仅要重构商业模式，可能还得破解玄学困境。

“一个模板这么贵？能便宜点吗？”名创优品、泡泡玛特，这一波出海成功的少数派。

全球化公司｜当法拉利开在泥泞路，中国品牌全球开店实录

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喜茶在美国只有几家加盟店时，就已经有了三位督导，从员工穿着到门店卫生，督导都要严格检查。喜茶原计划派国内资深店长去美国做督导，帮助加盟商开店，但她们不少是单身女性，连美国签证都办不下来。喜茶只能在当地招部分华裔美国人，先培训他们，再让他们去管理加盟店。

国家代理商获得名创优品授权后，招募加盟商并负责店面装修、配货、店员和店长的聘任，总部无法直接决定代理商进哪些货，但总部会持续向代理商施加影响：每一次代理商订货前，总部都会通过订货会告诉代理商现在哪些货在全球都卖得好，哪些产品更适合在所在国卖，会后总部会给代理商出一份订货清单，后者在此基础上订货。

它们一部分是被卷出去的。窄门餐眼统计，2024年结束时，中国的茶饮门店总数下滑，一年减少1.7万间，各大奶茶品牌纷纷出海。还有一部分是闯出去的。泡泡玛特2024年海外营收已占总额45%，当国内仍有60%的增长时，海外增长冲到了440%；名创优品去年前三季度在海外比国内多开出了175家店，增速达到历年最高。

当李维正在熙熙攘攘的曼谷街头扫荡转让店铺，洛阳人王攀正在菲律宾马尼拉捕捉最后的红利。和印尼、越南扩张早期一样，蜜雪在菲律宾仍有2公里的区域保护政策，没有加盟、培训费、品牌使用费，只收设备费用。

一位名创优品中层说，海外大代理商都会组建职业经理人团队，更看数据、业绩回报，总部只要展示了其他市场卖得好的案例，偶尔带经理人们来中国看看总部大店的实力，他们很容易被说服。但仅靠这些海外大代理商，名创优品很难真正在全球范围内从渠道转变为品牌，而这是叶国富最重要的期待，于是名创优品开始在北美市场开始做直营。

在欧洲，消费者们似乎更有耐心等待法拉利，但是，法拉利不得不接受中国消费者不愿意等待的事实。范艾闻回忆说：“12年前，我加入公司时，法拉利360...

海外加盟商向总部提出意见，但被告知一定要用鲜果。

2015年末名创优品开始在海外开店时，只找大富商、大财阀做国家代理。名创优品做得最好的国家之一墨西哥，代理公司股东之一是拉丁美洲最富有的人 Carlos Slim，他的零售集团 Grupo Carso 在墨西哥经营许多商场，不仅给名创优品带来了钱，也带来了数百个优质店铺。

名创优品、泡泡玛特则处于另一端，从找大富商、大财阀代理转向总部强把控，这两家公司走出了中国品牌出海的另一条路径。

江西人汪洁脾气火爆，爱吃辣，走路做事都风风火火。她的9个微信号里有上万个生意伙伴和候选人，不愿错过任何一个机会。我们采访开始前她已经在办公室支起来相机，因为这样采访内容可以 “一鱼多吃”，给她的短视频账号增加素材。

工厂背后的能量:液化气配送实录漯河市液化气公司，厂家直销，服务到家，售卖相关燃气配件，灶具，维修安装液化气，上送工厂，工地，下送饭店，住户，小吃摊！一个

这个决定带来了巨大成本。一位美国加盟商说，1000美元的提子原料中，人力成本就得占800美元 —— 因为提子皮硬难剥，“多肉提子” 又是大单品，员工常常 “剥提子剥到怀疑人生”。

都会海,万向未来,开启都市人中国圣淘沙万象生活，你准备好了吗？本文来源:网易房产责任编辑:李静_NO3959 相关推荐 热点推荐 男子投资千万开店...

三个月间，汪洁在房东、物业管理公司、原租户、商业地产中介、负责尽调的托管公司五个角色间调转腾挪，签一个合同要三周、审核材料又是三周、周末是不可能收到各方的邮件回复的，汪洁只能干着急。

中国东南亚全球化公司|当 法拉利开在泥泞路 ,中国品牌全球开店实录品牌全球化的第一步,从放下 中国模式卷全球 的执念开始。当中国消费品走向海外开店,不仅要重构商业模式,可能还得破解玄学困境。某天清晨,泰国旋转小火锅店的中国老板突然收到20名员工的集体辞职信,只因信奉佛教的主厨前夜梦见恶鬼;在菲律宾,手握重金的洛阳咖啡店主苦寻两周发现,心仪商铺的房东已遁入空门,租约只能告吹。这是过去两年中国消费品牌集中去全球开店后,真实的生存切片。它们一部分是被卷出去的。窄 36氪出海 中国美国东南亚2025-03-27关注|蜜雪冰城上市后首发财报/泡泡玛特等多家上...

“既要速度又要高度，很难。”一位喜茶前员工认为，如果喜茶想精细打磨好每个环节，应该选择直营路线；如果希望激进开店，就不应该对加盟商有如此多要求，并且得忍受早期在供应链上的亏损。

在美国帮助中国品牌开店的 Lili Chen 说，2024年她接待了50多家来美考察的中国企业，是过去三年需求最爆发的一年。过去，大多数中国公司出海，是把国内极致性价比的供应链优势对外输出，卖便宜商品；现在，它们想在全球售卖已在国内验证过的独特商品，对外输出中国的品牌和文化。

东南亚茶饮的末班车已经开走

这轮消费品牌不再满足于单纯卖货，而是更注重线下体验 —— 泡泡玛特把拆盲盒的仪式感搬进巴黎橱窗，名创优品用十美元的快乐感填满纽约人的购物袋。

这些在全球开店的品牌里，现制茶饮异军突起，现萃茶加鲜奶的体验和口感，领先海外仍由植脂末和奶精冲兑的奶茶十几年。蜜雪冰城海外已有4800家门店，喜茶在全球开出了80家门店，国内茶饮品牌的加盟商们发现，在东南亚开店成本比国内更低、利润更丰厚，于是一拥而上。

“就是抱着必亏的心态，做品牌效应去的。”一位名创海外中层说，让他没想到的是，开了一年后，这家全球租金最贵的门店竟已接近盈利。2024年上半年，名创优品的直营市场在其海外营收中贡献过半，达56%。

过去两年，名创优品在美国纽约曼哈顿时代广场、法国巴黎香榭丽舍大街、英国伦敦牛津街等都开出了形象旗舰店，其中租金最贵的时代广场店占地近千平方米，一个月单店租金35万美元。

“这种人怎么沟通？”汪洁无奈又生气。类似的律师遇到了多次，最终她决定自己研究80多页的政策文件，用 AI 出25页摘要，制作了一份 “特许经营注册指南”。

这是新一代消费品牌在规模与调性间寻求平衡的必经之路。2024年，海外为蜜雪仅贡献了5.1%的营收，而泡泡玛特的海外营收占比已超过45%，比例低于手机出海第一名小米，高于汽车出海第一名奇瑞。名创优品海外营收占比也有37%。

加盟申请已经排到了3000号开外，李维始终没等到蜜雪打来的加盟

刚在美国开店时，喜茶只在洛杉矶这一西部城市有仓库，原料到港后，还需跨越4555公里送往纽约，配送成本很高。在纽约百老汇大道开出的第一家店，加盟商花了超过100万美元，其中门店房租、装修等只占比4成，大头都花在了提前预订半年的原料和设备。

据数据机构 Euromonitor，凭借规模效应，即使加上海运、铁运费用，蜜雪冰城在东南亚的原料成本普遍低于当地品牌的10%-15%，整体成本能比当地同行低约20%-30%。

2024年中，喜茶创始人聂云宸飞往美国巡视了几家店铺，他在亲自品尝了海外用罐头葡萄做出来的 “多肉葡萄” 后，决定将葡萄换成在美国更容易采购到的提子。

“不要想着降维打击，不然被打击的往往是你自己。”我们访谈了数十位出海一线创业者和从业者，他们多次向我们表达了这样的观点。品牌全球化的第一步，从放下 “中国模式卷向全球” 的执念开始。

王攀在马尼拉的10家蜜雪店开出8个月，基本都已回本，他的秘诀简单粗暴：落地早，2023年4月落地时，当地只有2家蜜雪店；快速学会了本土商业规则：当地政府对蜜雪开展税务稽查时，他向当地老会计学会了如何安全避税，直接收现金，流水不走线上系统。

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门店数是蜜雪冰城十分之一的喜茶，要做的是品牌 —— 喜茶店员需要切芒果、拨葡萄，最多用十几个步骤做一杯茶饮。最好的门店需要上百万元设计和装修费，成为能让路人驻足拍照的景观。

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当一家店长久伫立在街区中，消费者会逐渐建立起对品牌的认知。据 MobiLoud 数据，2024年全球超过80%的消费仍在线下发生，美国的电商渗透率还不到中国的一半，这让卖体验、做品牌成了更重要的事。

靠着供应链成本优势，上一代中国消费品拿到了全球化入场券，本质做的是卖货生意；而这一代的消费品希望摆脱低价低质的标签，做出真正意义上的全球化品牌，低价策略可以打开市场，但只有扎根当地的运营才能守住市场。

想办理个特许加盟备案手续，周六发消息咨询律师，“周一再回复”，等到了周一，对方回复 “办不了”，效率太慢，汪洁形容自己总是压着120个火，“如果不行，为什么不能当时跟我说呢？”

李维算过，一家开在商场内的蜜雪店至少月流水要达到6.4万人民币才能保本，但仍有人愿意接手月流水3万的店；一位已经在曼谷暹罗百丽宫商场开出一家店的加盟商，准备接手另一位加盟商7家打包转手的店。

去年初还是完全相反的景象。2024年4月，有着8年加盟经验的李维落地曼谷时，蜜雪已在当地暂停加盟半年，当时传闻5月1日就要重启加盟申请，他第一时间赶过来注册公司。在泰国，只需30多万就能加盟、装修完一家蜜雪，比国内很多地区还便宜十来万。这里租金押三付一，而国内租金年付，一线城市门店转让还得另付几十万。

这样一个极度追求效率的人，过去一年多前后跑了4趟美国，见了上百位品牌创始人、候选人，第一家店还没开出来。她说，在美国，“所有事情都要10倍降速。”

在原料上，喜茶在美国希望保持和中国一样的高标准 —— 有60%的产品为鲜果茶。喜茶试图在美国复制其经典饮品 “多肉葡萄”，配方中的绿妍茶汤、葡萄汁、巨峰葡萄、葡萄冻都需要从中国采购，只有蔗糖等少量标准配料可以从当地采购。

极致效率和极致体验，都有自己的难题

由于难以预测销量，某些原料缺货了，总部不能及时送货过来，海外门店之间只能相互借原料，“这样的情况在国内不可想象，但在海外稀松平常。”

准备大干一场，因为我对这块市场充满了信心！” 事实上，仅在今年上半年，法拉利在中国共交付汽车378辆，同比增长116%，成为法拉利全球第二大市场，仅位居北美之后。北美市场上半年售出汽车939辆，同比增幅23.2%，何时中国会成为法拉利全球第一大市场？严谨的范艾闻只是说：“我个人希望那一天快点到来

仅仅为了谈下第一家店的租约，汪洁就花了三个月。在国内，一家正常经营中的茶饮店铺也可能被随时撬走，到了美国，租约期一签就是5-10年，中途闭店也要向房东支付相当一部分未履约的租金。所以不少在汪洁眼中运营很差的店铺，依然还在营业。

泡泡玛特也经历过类似的过程。2018年刚开始出海时，泡泡玛特通过批发将货卖给海外当地合作方，但问题是哪些货卖得好或是不好，总部无法第一时间得到反馈；2019年，泡泡玛特和韩国合作伙伴合资成立了一家公司，并在2020年开出了第一家海外店，类似升级版 B2B 店，泡泡玛特并未直接运营店面。

现在，末班车已经开走。曼谷商场的一家蜜雪冰城转让价已经跌破20万元，相较于平均30万的开店成本已是流血出手。

2024年中，一家蜜雪门店的转让价已低至42万。原店主即使亏本也要脱手，原本他预期一年内即可回本，但后来600米外开了另一家蜜雪，店面流水直接腰斩。

泡泡玛特通过当地负责人牢牢把控每个市场的运营权，当地负责人向文德一汇报，独立规划各自国家的开店、市场事务，但需要向总部提交每个点位的定位介绍、收入与风险预期等。总部的财务、人力等部门组成 “审核委员会”，评估这些资料，预估门店未来几年的坪效，让那些 “存在风险的点位” 及时扼杀在摇篮。

原料在海上要漂1-2个月才能到，期间都由供应商垫款。喜茶称之为 “首次大货”，而国内首次大货的运输、存储等费用由公司承担。

吉姆·海史密斯 . 中国人民大学出版社.2015-1-1 “一本能够帮你在这个从众的世界中打破平衡,带领团队颠覆传统企业管理模式的书。在本书中，作者向我们展示了如何以适应性领导技...

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蜜雪冰城在全球开出4.5万家店，成为门店最多的餐饮企业，靠的是极致效率 —— 将几乎所有产品的制作简化到4步以内，原料便宜到加盟商没动力买次品。