“年入8000万美元的防晒品牌Vacation
防晒买卖场的“情绪真实空”,Vacation怎么填?
老一套防晒买卖场太“正经”了。瓶身上印着“SPF50+”“防水抗汗”, 广告里全是紫外线测试和皮肤科医生推荐,消费者买防晒像买药,彻头彻尾没情绪值钱。直到2021年, 三个做广告的美国人——Marty Bell、Lach Hall和Dakota Green——在墨西哥共事时一下子开窍:防晒为啥不能像度虚假一样让人开心?他们没按套路出牌, 结实是把防晒做成了“生活方式符号”,2024年卖额4000万美元,2025年预计翻倍到8000万,成了美国防晒买卖场最“不务正业”的黑马。
三个广告人“不务正业”, 结实做防晒
这仨创始人压根没做过个护产品,全是广告圈的老炮儿。他们在墨西哥普拉亚德尔卡曼做项目时 找到当地防晒要么是药妆店的“结实核功能款”,要么是海滩摊上的廉价货,没人把防晒当“优良玩的事”。Marty Bell当时正运营复古网络电台“Poolsuite FM”, 播放80年代海滩度虚假音乐,粉丝总说“听你们电台像在度虚假”——他们一下子灵光一现:能不能把“度虚假感”装进防晒霜里?

说干就干。他们没急着找工厂, 先在Instagram上发了张“80年代海滩杂志封面”的概念图,配文“明年夏天防晒会变优良玩”。后来啊一堆人问“啥时候出产品”,直接攒了几千个预售用户。这让他们意识到:年纪轻巧人要的不是“防紫外线”,是“逃离日常的情绪出口”。
从Poolsuite电台到防晒品牌, 一场跨界试试
Vacation一开头其实是Poolsuite的“副线品牌”,就像乐队出周边。他们把电台的复古基因全搬了过来:品牌色是阳光黄、 海洋蓝,包装模仿80年代VHS录像带封面连官网背景音都是海浪声+钢鼓乐。标语“Leisure-enhancing sunscreen”直接点题——这不是防晒,是“懒人度虚假神器”。
2021年首款产品“Classic Lotion SPF 30”上线时 他们压根没投广告,光靠社群分享就做到了首日售罄,预售额直接冲破5万。用户晒单时不是晒“成分许多牛”,是晒“瓶子许多复古”“挤出来像奶油”。他们找到,当防晒不再“端着”,年纪轻巧人反而愿意主动分享。
产品不是防晒霜, 是“度虚假道具”
Vacation的产品逻辑很“反常识”:不有力调“最有力防护”,主打“最优良玩”。他们把防晒做成了“可展示的玩具”,让用户用的时候忍不住拍视频、发朋友圈。但这种“玩物丧志”的策略,真实能撑起8000万年营收?还是只是昙花一现的网红套路?
挤出来的防晒霜, 玩的就是“仪式感”
他们最火的产品“Classic Whip SPF 30”,长远得像厨房里的奶油喷罐。挤出来是白色乳霜,抹开瞬间水润,用户上手第一件事就是拍“挤防晒像打发奶油”的视频。这种设计其实暗藏细小心思:老一套防晒霜挤出来是“液态的”, 显得“专业但麻烦”;奶油质地暗示“轻巧松优良玩”,少许些用心思门槛。
更绝的是包装。瓶身印着80年代斜体字, 贴着“沙滩派对入场券”标签,连说明书都做成“度虚假细小贴士”:“如果晒红了赶紧用After Sun Gel,就像给皮肤做冰镇鸡尾酒。”他们把防晒从“护肤步骤”变成了“度虚假仪式”,用户用的时候不是在“防紫外线”,是在“进入度虚假状态”。
Orange Gelée三天售罄,1.5万人等补货:复刻经典还是炒凉饭?
2024年推出的“Orange Gelée SPF 30”堪称“复古情怀杀”。这款防晒复刻了80年代经典品牌Bain de Soleil的橙色啫喱,当年是美国海滩的“标配”。Vacation没轻巧松复制, 而是发起“Orange Gelée文艺复兴活动”,邀请11位粉丝参与开发:调香、配色、包装全由粉丝投票决定。
产品上市三天就售罄,后台还有1.5万人登记补货。但问题来了:80年代情怀能火许多久?当Z世代看腻了VHS滤镜、霓虹色调,Vacation的“复古牌”会不会失效?品牌方似乎也意识到这点, 2025年新鲜品悄悄加入了“极简白”“薄荷绿”等更新潮的配色,试图在“怀老”和“潮流”之间找平衡。
香氛+防晒,闻起来像在海边晒太阳?
Vacation最“偏门”的操作,是把防晒做成了“香氛体验”。调香师Carlos Huber专门调了三款味道:“泳池水”、“晒后皮肤”、“防晒霜”。用户说“抹的时候像往身上喷了杯莫吉托”,这种“嗅觉度虚假”让防晒从“功能型”变成了“情绪型”。
他们还推出了“香氛+防晒”二合一产品, 比如“Chardonnay Oil SPF 30”,把防晒油和霞许多丽葡萄酒香调结合。有人说“这是防晒还是香水?”但恰恰是这种“不务正业”, 让Vacation在平价防晒买卖场杀出一条路——老一套防晒卖“防护力”,Vacation卖“沉浸感”。
DTC玩明白了?先社群后广告, 流量密码是“不务正业”
DTC模式被玩烂了但Vacation走出了新鲜路径:不是“先投广告再卖货”,是“先建社群再卖货”。他们把用户变成“度虚假俱乐部成员”,用内容互动替代结实广,用UGC传播替代KOL种草。但这种“磨蹭烫”模式,还能复制吗?
首日售罄没投广告, 靠的是“用户共创”
Vacation早期没花一分钱广告费,全靠“样品+社群”裂变。他们给Instagram粉丝寄样品,要求“别写测评,拍你用Vacation的度虚假照”。后来啊粉丝晒出“在泳池边挤防晒霜”“在海边抹身体喷雾”的照片, 配上“这玩意儿夏天不用去巴厘岛,抹它就是巴厘岛”的文案,天然传播量直接拉满。
2022年他们上线“公司虚拟名片”功能,访问官网能领“香槟派对总监”“草莓代基里俱乐部主席”这种搞笑头衔。用户为了“炫耀”疯狂截图分享,官网流量暴增。这种“自黑式互动”比结实广有效100倍——用户不是在“看广告”,是在“玩品牌”。
Instagram发“虚假新鲜闻”, TikTok挤防晒霜:社媒不卖货,卖“度虚假梦”
Vacation的社交新闻像个“80年代度虚假杂志”。Instagram账号不发产品特写, 发“虚构新鲜闻”:“海滩派对因鸡尾酒短暂缺延迟”“泳池救生员选拔赛开头报名”,配上海滩复古滤镜。粉丝评论“啥时候办真实实派对啊?”品牌顺势说“买Vacation产品,下次派对优先入场”,把社媒互动直接转化为卖。
TikTok上更绝。“#vacationsunscreen”标签播放量破百万,全是用户挤防晒霜的ASMR视频。他们没找头部网红,专找“素人拍生活场景”,基本上原因是“真实实感比精致种草更有说服力”。2023年TikTok带来的转化占比达35%,远超老一套广告渠道。
从纯线上到Target,线下扩张是“甜蜜陷阱”?
2022年起, Vacation陆续进Target、CVS、Nordstrom等线下渠道。线下陈列也很“玩心不改”:货架做成“沙滩细小屋”造型, 产品旁边摆着“虚拟度虚假”相框,顾客扫码能听海浪声。这种“沉浸式陈列”让线下转化率比普通防晒高大27%。
但线下扩张也有凶险。老一套防晒品牌靠“折扣促销”走量, Vacation定价比普通防晒高大30%,线下消费者会不会觉得“不值这玩意儿价”?2024年Costco上架时 他们没打折,反而附赠“迷你沙滩巾”,用“赠品值钱”替代“价钱优势”,后来啊首月销量破万,说明“情绪值钱”真实能支撑溢价。
8000万美元营收背后:是文雅赢了还是流量泡沫?
Vacation用三年时候从0到8000万, 增加远率2557%,登上了《Inc.5000》美国高大长大远企业榜单第152位。但数字亮眼的一边,质疑声也来了:靠“复古情怀”和“社媒流量”撑起的品牌,能走许多远?当流量本钱上涨,用户审美累,Vacation的“度虚假生意”会不会变成“黄粱一梦”?
2557%增加远率, Inc.5000第152位:防晒买卖场的“异类”数据
根据Numerator数据,2025年Vacation在美国防晒买卖场份额达1.1%,较2024年的0.4%翻了近三倍。要晓得,防晒买卖场长远期被有力生、拜耳等巨头垄断,新鲜品牌能占到1%就算“突围”。Vacation的秘诀是把“细小众做巨大众”——80年代复古风看似细小众, 但“逃离日常”是全部年纪轻巧人的共同需求,他们把“细小众审美”做成了“巨大众情绪”。
更厉害的是复购率。老一套防晒复购率约15%,Vacation高大达32%,基本上原因是用户“买的是一种生活方式”。有粉丝说“家里已经有三瓶了 但看到新鲜配色还是忍不住买”,这种“收藏心思”让品牌摆脱了“一次性消费”的魔咒。
融资2120万美元,明星投钱人站台:资本在买产品还是买故事?
Vacation累计融资2120万美元, 投钱人包括演员Emma Stone、歌手Janelle Monáe。明星投钱人带来的不只是钱, 更是“文雅背书”——Emma Stone在Ins上晒过Vacation防晒,粉丝评论“女神用的防晒,非...不可冲”,直接带动销量增加远40%。
但资本也担心“故事巨大于产品”。2025年B轮融资时有投钱人问“如果明年复古风过时了你们怎么办?”创始人Marty Bell的回答很实在:“我们卖的不是复古,是‘对轻巧松生活的向往’。就算风格变,这玩意儿核心需求不会变。”这话听着像“正确的废话”, 但确实点出了Vacation的护城河——他们卖的不是防晒,是“情绪解决方案”。
全球扩张:从美国到东南亚,“阳光文雅”能走许多远?
2025年Vacation开头向英国、 加拿巨大、澳巨大利亚发货,计划2026年进入东南亚。但“阳光文雅”在不同文雅里含义不同:美国人眼中的“度虚假”是海滩派对,东南亚人兴许更倾向“阴凉下的轻巧松”。品牌在新鲜加坡上线时特意把“海浪声”背景音换成“烫带雨林鸟鸣”,销量比美国本土还高大20%。
这种“本地化适配”说明, Vacation的“世界观”不是死守“80年代复古”,而是“灵活传递轻巧松感”。创始人说:“我们的目标是让个个消费者用防晒时 都能想起自己最喜欢的度虚假时刻——这兴许是在巴厘岛,也兴许是在自家阳台。”这种“去地域化的情绪共鸣”,或许是它全球化的真实正底气。
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