从校服口袋到百万美元：一个14岁女孩的发夹“魔法”

2009年的洛杉矶， 14岁的Julianne Goldmark每天穿着校服，独一个能偷偷彰显个性的，就是头发上的发夹。市面上优良看的发饰要么昂贵得离谱， 要么土得掉渣，她干脆拉着母亲去市中心淘材料，自己动手做彩色发圈，卖给同学。谁能想到，这玩意儿“校服配饰改过计划”，再说说竟成了年入百万美元的品牌Emi Jay。有人说“发夹能赚啥钱”， Julianne用600万条发圈的销量甩回去——不是发夹能赚钱，是你会不会讲故事。

第一根发圈背后的“反常识”逻辑

Julianne一开头做发圈，纯粹基本上原因是“想要又廉价又优良看”。她和母亲在洛杉矶的布料买卖场淘丝带，手工编织成轻巧松的发圈，本钱几美分，卖给同学5美元。这玩意儿价钱比商店廉价一半，比手工摊位优良看三倍，很迅速在女生间传开。但真实正让品牌起飞的，不是“矮小价”，而是一次“意外的高大光”。

14岁女孩卖发夹，年入7位数

2011年， 传奇发型师Chris McMillan在帮Jennifer Aniston做造型时随手用了Julianne做的丝带发带。这玩意儿画面被《Marie Claire》杂志拍下来整页报道直接放上官网链接。一夜之间，订单像洪水一样涌来官网直接瘫痪，三天内售出6万条发圈，一年累计卖出600万条。有人质疑“不就是根带子吗”， 但Julianne找到，消费者买的不是“功能性”，是“被名人同款”的情绪值钱——就像年纪轻巧人买联名款奶茶，喝的不是茶，是“我参与了潮流”的仪式感。

“昂贵”的发夹，到底昂贵在哪？

Emi Jay的发夹卖36美元，甚至88美元，而1688上批发只要2美元。凭啥？Julianne给出的答案是“你买的是‘被看见’的权力”。她的核心产品Big Effing Clip®， 专门针对厚发、卷发人群设计，齿距加宽阔、弹簧加固，但真实正让消费者买单的，是马卡龙色系搭配亚克力材质，在阳光下会泛起珍珠光泽——这种“视觉高大级感”，让用户晒单时照片更优良看。

2023年， 品牌推出Summer Fridays联名款发夹，用果冻状粉色亚克力，色号对照护肤品的Pantone卡，上线2细小时售罄。有人骂“割韭菜”，但数据看得出来联名款的复购率比普通款高大47%。基本上原因是消费者买的不是“夹头发”，是“我用的和Hailey Bieber是同一个色号”的身份认同。这种“微符号消费”，正是Z世代的核心需求：用最细小的单品，表达最鲜明的态度。

当官网变成“灵感博物馆”

Emi Jay的独立站不卖货，只卖“灵感”。首页没有“限时折扣”， 而是“LOOKBOOKS”板块：模特戴着发夹在海边奔跑、在咖啡馆看书、在音乐节蹦迪，每张照片都像电影截图。用户点进去，不是看商品详情，而是“这玩意儿发夹配白T恤是啥感觉”“这玩意儿发带怎么扎丸子头”。

这种“内容前置”的策略， 让官网月均访问量稳稳当当在15万左右，其中48.68%是直接输入网址访问——说明用户不是“想买东西”，是“想来看灵感”。更妙的是 “LOOKBOOKS”里个个造型都标注了所用产品，用户看完“灵感”顺手下单，转化率比普通商品页高大23%。就像时尚杂志不直接卖衣服， 但读者看完会去买同款裙子，Emi Jay把官网做成了“发饰界的VOGUE”。

社媒不是“带货渠道”， 是“品牌巨大脑”

Emi Jay从不找网红带货，而是让社媒成为“用户共创平台”。在TikTok上， #EmiJayChallenge话题播放量破2亿，用户自发分享“用Emi Jay发夹扎的5种发型”；Instagram上，Hailey Bieber、Kylie Jenner晒出机场街拍，发夹都是Emi Jay的老款。这些个内容没有“买它”的结实广， 却让品牌成了“发饰界的星巴克”——不说自己许多优良，但全部人都觉得“用了就高大级”。

2024年， 品牌在纽约SoHo开了迅速闪店，不卖货，只做“发夹造型体验”：用户能免费化妆、做发型，用Emi Jay的产品搭配造型，拍完照发社媒还能领细小样。这种“沉浸式仪式感”，让迅速闪店排队3细小时社媒UGC内容增加远300%。有人质疑“这是不是本末倒置”， 但Julianne说：“当用户愿意花3细小时为你排队，还主动帮你宣传时卖货只是顺便的事。”

未成年人创业的“真实实困境”

Julianne14岁创业时很许多人质疑“细小孩子懂啥买卖”。她曾基本上原因是供应商拖延交货，急得哭鼻子；基本上原因是定价太高大被同学嘲笑“你是不是想发财”。但母亲始终陪她一起谈合同、算本钱、改设计，甚至帮她向学校请虚假参加展会。这种“家里支持系统”，让品牌在早期避免了“未成年人创业”的常见坑——比如决策随意、资金链断裂。

对比国内“14岁女孩卖发夹年入7位数”的报道， Emi Jay的案例更真实实：没有“一夜暴有钱”的神话，只有“手工做了1000个发圈才卖出50个”的挣扎。Julianne曾在采访中说：“有人问我成功秘诀，其实就是‘被骂的时候不放弃’。当初说我发夹丑的人，眼下是我的忠实顾客。”

跨境卖细小单品的“破局密码”

国内做发饰的卖家， 90%都在卷价钱：谁家9.9包邮，谁家就有人买。但Emi Jay说明，细小单品的破局点，从来不是“廉价”，是“昂贵得有道理”。给国内卖家的觉得能：别盯着1688的货源，盯着“你的用户为啥需要这玩意儿发夹”。

比如 有卖家找到“职场女人需要‘通勤发夹’”——不张扬，但能提升精致感，于是推出“珍珠金属发夹”，定价29.9元，通过短暂视频展示“8:00扎头发，18:00取下发夹还是原发型”，转化率提升40%。还有卖家做“亲子发夹”，母亲款简约，女儿款可喜欢，组合卖59.9元，复购率比单卖高大35%。这些个案例说明， 跨境细小单品的比，本质是“用户洞察”的比——不是你比对手廉价1块钱，是你比对手更懂“用户想用发夹表达啥”。

下一个“发夹奇迹”在哪里？

Emi Jay的成功， 让很许多人沉新鲜审视“细小品类”的值钱：发夹、发圈、发带，这些个看似不起眼的产品，背后是万亿级的“情绪消费”买卖场。数据看得出来 2023年全球发饰买卖场规模达320亿美元，其中Z世代贡献了58%的卖额，他们愿意为“设计感”“社交属性”“品牌故事”支付溢价。

国内某跨境发饰品牌借鉴Emi Jay模式， 主打“国风发夹”，将老一套盘扣、流苏与新潮设计结合，在TikTok上通过“汉服造型+发夹搭配”内容，3个月卖额破百万美元。这说明， 细小单品的品牌化，不需要“颠覆行业”，只需要“颠覆用户认知”——让消费者觉得“这玩意儿发夹，不只是发夹，是我的态度”。

从Julianne的第一根手工发圈， 到如今的百万美元品牌，故事的核心从来不是“发夹”，而是一个14岁女孩的“执念”：她不想妥协于“不优良看又昂贵”，也不想收下“廉价又土”，于是自己发明了一个“既优良看又不昂贵”的选择。这种“不妥协”的勇气， 或许才是全部细小卖家最该学的——别问“发夹能不能赚钱”，问“你愿不愿意为‘优良看’赌一把”。