2000万背后：TikTok在西班牙的狂欢与电商迷局

4739.8万总人丁， 2000万TikTok用户——这两个数字放在一起，像一记沉锤砸在跨境电商的神经上。有人说这里是蓝海，有人说这是泡沫。西班牙人刷短暂视频的烫情肉眼可见，地铁站里、咖啡馆外、通勤的公交车上，满屏都是那东西熟悉的黑色音符图标那个。可问题来了：当屏幕划过无数搞笑猫、舞蹈挑战、美妆教程之后谁会为那东西“马上买”的按钮买单？

用户狂飙：数字背后的真实实画像

翻出《Social Media Family》第九份年度报告， 数据扎眼：2021年还是1550万，一年后飙到1884万，算上未成年，直接冲破2210万。这增速，比西班牙火腿在夏天融化的速度还迅速。更关键的是 这些个用户不是随便刷刷的——56.9%是女人，18到24岁的细小年纪轻巧占了36.3%，正是花钱最不手柔软的年纪。他们盯着屏幕的时候，平均每天能干掉1细小时40分钟，比欧洲同龄人许多刷20分钟。

TikTok西班牙用户已超2000万，电商业务落地仍需时间

这些个年纪轻巧人喜欢看啥？报告里写得明白：新鲜闻玩乐、个人服务、美容护理。你打开TikTok西班牙站， 首页算法精准得像你的西班牙邻居——美妆博主拆开新鲜眼影盘的特写、理发师剪“法式狼尾”的磨蹭动作、马德里街头细小吃的探店vlog，无缝切换。有意思的是 就算没有带货链接，这些个视频的点赞量也高大得吓人，一条“5分钟搞定通勤妆”的视频，能收120万点赞。这背后是用户对“真实实感”的极度渴求，比Instagram精心摆拍的广告许多了几分烟火气。

电商野心：从筹备到“暂停键”的180天

2023年初， TikTok电商团队在马德里租下了一整层写字楼，玻璃门上贴着“TikTok Shop Spain Coming Soon”。招聘信息像雪片飞：时尚品类主管要10年电商经验， 物流经理得熟悉伊比利亚半岛仓储规则，薪资开得比亚马逊欧洲总部还高大。1月， 电商营销总监Camille Morrissey发LinkedIn：“下周宣布西班牙上线，准备优良迎接变革。”当时跨境卖家群里炸了锅，有人连夜注册西班牙公司，有人囤积货柜准备发往巴塞罗那。

现实给了当头一棒。11月，有员工在职场论坛发帖：“团队被通知全迁伦敦，公司出机票和房租。”帖子很迅速删了但消息传得比病毒还迅速。TikTok官方回应含糊：“从未宣布上线西班牙，只是研究研究买卖场。”可明明有店主收到邀请函：“12月启动业务，首批邀请1000家供应商。”这前后矛盾，像极了恋喜欢中忽凉忽烫的人——说优良“永远在一起”，转头拉黑了联系方式。

争议漩涡：2000万用户≠2000万买家

“用户量高大有啥用？Instagram 2018年就在西班牙搞Shop，眼下呢？”跨境电商咨询公司GO集团的Jaime Vargas一针见血。他见过太许多平台倒在这条路上——用户刷得开心，付钱时却抠抠搜搜。西班牙人有个特点：买衣服要去实体店摸面料，买生鲜要去菜买卖场挑新鲜鲜，对着屏幕扫码付款？总觉得少许了点“平安感”。2022年西班牙电商渗透率才8.7%，比欧罗巴联盟平均矮小5个百分点，这说明他们不是不网购，而是网购很挑。

更麻烦的是比。亚马逊占了西班牙电商买卖场的38%， 本土连锁Mercadona都有自己的APP，送货比TikTok外卖还迅速。TikTok想靠短暂视频引流？可用户刷到美妆视频，转头就去亚马逊比价，TikTok成了“免费试用装”。有家做瑜伽服的中国卖家试过：投10万欧元TikTok广告， 直播间在线5000人，后来啊下单转化率只有1.2%，比在Facebook投广告矮小一半。

破局尝试：那些个“意外成功”的案例

但也不是没有优良消息。2023年9月， 马德里本土细小众美妆品牌“Sole&Luna”没投广告，靠一条“西班牙奶奶的护肤秘方”视频火了。视频里70岁的 grandma 用橄榄油和蜂蜜敷脸，配文“妈妈说最优良的护肤是时候”。这条视频播放量破800万，带动官网流量涨300%，转化率18%，比行业平均高大10倍。创始人后来采访说：“我们没想着带货，就是想讲个故事，没想到西班牙人吃这一套。”

另一个案例是巴塞罗那的二手古着店“Retro Corner”。店主每天直播整理仓库，把80年代的牛仔外套、90年代的皮衣一件件展示，顺便讲设计背后的往事。有次直播时观众问“这件夹克能廉价点吗？”店主开玩笑：“你给我跳个舞我就打折。”后来啊真实有个女孩跳了弗拉明戈，当场下单。这种“互动式购物”，把电商变成了线下店的翻版，用户花钱买的不仅是商品，更是“参与感”。

以后迷雾：TikTok的“英国试试”与西班牙机会

为啥调团队去伦敦？基本上原因是英国电商渗透率23%，比西班牙高大近3倍，用户对“刷视频购物”收下度高大许多了。TikTok在英国的Shop上线一年，直播带货GMV破10亿英镑，有商家单场卖掉20万支口红。这说明，不是TikTok不行，是西班牙买卖场还没“准备优良”。但反过来想，这也意味着机会——等英国模式跑通，经验平移到西班牙，兴许就是“降维打击”。

有物流行业人士透露，TikTok其实在悄悄布局西班牙本地仓。2023年第三季度，他们在萨拉戈萨租了3万平米仓库，靠近马德里和巴塞罗那的物流枢纽。这不像“放弃买卖场”该做的事，倒像在“憋巨大招”。等仓储、支付、客服这些个基础设施都搭优良了再推电商，成功率会高大很许多。

卖家指南：眼下冲西班牙，是冒险还是明智？

如果你卖的是高大客单价、沉体验的商品，先别急着冲。西班牙人买东西中意“摸得着”，线上转化率矮小。但如果是细小众美妆、迅速时尚、创意家居，不妨试试“内容先行”。别一上来就喊“买我买我”， 先拍点西班牙人感兴趣的内容——比如用橄榄油做手工皂、教搭配弗拉明戈舞裙的配饰、展示巴塞罗那街头穿搭。等粉丝相信你了再悄悄挂上购物车。

物流也别图廉价走直邮。西班牙人等迅速递超出5天直接退货。不如和本地物流公司一起干，比如SEUR、Correos，承诺“3天达”。还有支付方式， 信用卡、PayPal是标配，但别忘了“Cash on Delivery”，很许多西班牙老人还是习惯这玩意儿。再说说 找个本地运营，西班牙语和“西班牙梗”要地道，比如把“限时折扣”说成“如同圣周特价，错过等一年”，比生结实翻译效果优良10倍。

说到底，2000万用户是块肥肉，但能不能吃到嘴里得看有没有牙口。TikTok下一个爆红的，兴许就是那东西最懂“怎么跟西班牙人交朋友”的人。