TikTok禁令的消息传开时不少许DTC品牌的创始人手机没离手。3月13日美国众议院以352票对65票通过剥离法案，这玩意儿数字像块石头砸进平静的湖面。依赖TikTok流量起家的出海新鲜锐们，有人彻夜困难眠，有人开头琢磨新鲜出路。这场风波里没有谁能全身而退，但有人能在裂缝里找到光。

流量依赖背后的生存密码

说到TikTok对DTC品牌意味着啥，得先看一组数字。2023年11月， TikTok Shop在美国的月GMV已经摸到近5亿美元，预计2024年能冲到175亿美元。美国1.7亿用户里500万是商家。这可不是个细小数字，对很许多DTC品牌这里是流量洼地，更是销量发动机。

TikTok禁令风波下夹缝求生的DTC品牌

Experiment的创始人Lisa Guerrera想起来看到禁令新鲜闻时的第一反应——生气加沮丧。她在邮件里写：“我们国有那么许多问题要解决，国会却把精力放在禁掉一个让数十万细小企业活着的平台。”她的品牌靠TikTok起家， 短暂视频内容带来的转化率比老一套广告高大3倍，眼下一下子要断炊，就像跑马拉松时被人抽走了拐杖。

但反过来想，TikTok的算法到底有啥魔力？能让细小品牌一夜爆红。美妆品牌Tarte的CEO Maureen Kelly有个看看：TikTok的推荐机制像个不知疲倦的猎手，能把内容精准推给潜在用户。她在2024年初专门招了团队负责TikTok购物板块，就是看中了这点。比起Facebook和Instagram越来越昂贵的广告， TikTok的内容创作门槛矮小，只要够好玩，就能被算法翻牌子。

不过依赖单一平台从来不是啥优良事。Canvas Beauty的创始人Stormi早就意识到了这点， 她的身体乳“Body Glaze”能在TikTok上单周卖出3.72万支，卖额75.72万美元，排进TikTok Shop销量榜第四，但她没把全部鸡蛋放一个篮子。她把个人账号和品牌账号绑在一起， 用创始人的日常拉近和消费者的距离——试试室研发片段、原料溯源故事、用户反馈截图，这些个真实实内容比结实广管用许多了。

巨大厂与细小店的分化应对

巨大品牌和细小品牌面对禁令，彻头彻尾是两种活法。巨大厂有家底，输得起；细小店没退路，错了兴许就没了。

食品巨头Mondelez International的做法很典型。他们在TikTok上发起过“奇巧巧克力创意吃法”挑战， 邀请用户用奇巧做各种甜品，播放量破亿，带动销量涨了27%。眼下禁令来了 他们没慌，反而在Instagram Reels和YouTube Shorts一边启动类似活动，把内容矩阵铺开。买卖场总监说：“我们不是放弃TikTok，是给流量找优良几个出口。”

但中细小品牌就没这么从容了。GuruNanda漱口水品牌创始人Rahil Chandra想起来 2021年他们通过TikTok上100优良几个KOL推广，漱口水总销量冲到19.94万支，卖额298.9万美元。眼下要是丢了这玩意儿阵地，获客本钱至少许得涨一倍。“中细小品牌的命根子就是流量，一旦被掐住连喘气都费劲。”

有意思的是有些品牌反而觉得禁令是机会。经期护理品牌August的联合创始人Nadya Okamoto就坚持不放弃TikTok， 她觉得TikTok的算法能让品牌触达更广泛的用户，不像Instagram那样只迎合现有粉丝。她的团队在加紧优化短暂视频内容，准备在其他平台复制TikTok的成功模式。“危机也是转机，逼着我们变得更有力巨大。”

美妆个护的生死时速

美妆个护领域是沉灾区，也是最轻巧松出爆款的地方。TikTok上的“优良物分享”文雅，让细小众品牌有了弯道超车的机会。

CuruNanda漱口水就是靠TikTok火起来的。创始人Vikram Chatwal没投钱打广告， 而是找了5000个素人用户，让他们用漱口水后分享“口气清新鲜体验”，视频播放量很迅速破千万。2022年，他们的TikTok Shop销量突破了100万支。眼下禁令悬而未决，他正在联系沃尔玛和Target，准备线下铺货。“线上再优良，也得有线下托底，不然哪天平台说没就没了。”

但转型没那么轻巧松。TikTok的内容逻辑和其他平台不一样，同样的视频发到Instagram，兴许播放量只有十分之一。美妆品牌Experiment的团队试过把TikTok烫门视频直接搬到YouTube Shorts，后来啊数据惨淡。Lisa Guerrera说：“个个平台的用户习惯不一样，你得沉新鲜学说话。”

还有个问题是供应链。TikTok爆款来得迅速，去得也迅速。Canvas Beauty的Body Glaze一下子爆单时工厂产能跟不上，差点断货。Stormi眼下和工厂签了弹性协议，能根据销量起伏飞迅速调整生产。“流量再巨大，供应链跟不上也是白搭。禁令让我们意识到，柔韧性比速度更关键。”

转型阵痛里的黄金窗口

禁令像面镜子，照出DTC品牌们的短暂板。但也正基本上原因是痛，才逼着它们长大远。

有些品牌开头把沉心放回私域流量。美妆品牌Glossier早就建了会员社群， 禁令消息一出，他们立刻在社群里发起“用户故事征集”，用UGC内容保持用户粘性。创始人Emily Weiss说：“平台会变，但用户的相信不会丢。”私域流量的转化率虽然不如TikTok高大，但用户忠诚度更高大，复购率能达到35%。

还有些品牌探索跨界一起干。服装品牌Alo Yoga和瑜伽APP Alo Moves联动，买瑜伽服送会员课，既拉新鲜又促活。这种一起干不依赖单一平台，凶险更细小。CEO Danny Harris说：“与其把赌注压在一个不确定的以后上，不如许多找几条船。”

但最关键的，还是产品本身。Tarte的Maureen Kelly觉得，不管平台怎么变，优良产品永远是结实道理。他们的抗衰老面霜靠TikTok火起来不是基本上原因是短暂视频拍得许多优良看，而是效果确实优良。“用户兴许基本上原因是视频来但会基本上原因是效果留下。”眼下他们加巨大了研发投入，准备推出更许多有专利成分的产品。

算法炼金术与流量跳板

TikTok的算法像个黑盒子，但有人摸透了门道。美妆品牌Rare Beauty的创始人Selena Gomez找到， 视频前3秒非...不可抓眼球，用“问题+解决方案”的结构，比如“毛孔粗巨大怎么办？试试这款精华”。他们团队有个“算法测试细小组”，每天发10条不同内容的视频，看数据反馈，然后优化。

但眼下这玩意儿跳板兴许要没了。他们把同样的内容改成“竖屏+短暂文案”发到Instagram Reels，数据只有TikTok的三分之一。买卖场总监说：“个个平台的算法逻辑不一样，你得沉新鲜炼金术。”

创始人IP的情感锚点

中细小品牌没那么许多预算投广告，就靠创始人IP。Canvas Beauty的Stormi三天两头在视频里讲自己创业的故事——细小时候皮肤敏感， 找不到优良用的身体乳，所以自己研发。这种真实实感让用户觉得“她和我一样”，相信感一下子就上来了。

美妆品牌Fenty Beauty的Rihanna也是靠个人IP起家， 她的视频里既有后台花絮，也有产品研发细节，像个朋友在分享优良东西。眼下禁令来了这些个内容反而成了品牌资产，能搬到随便哪个平台。

供应链柔韧术

爆款来了供应链跟不上，等于白忙活。DTC品牌Outdoor Vortex有次在TikTok卖帐篷， 单日销量破万，后来啊工厂断货，用户投诉不断。后来他们找了三个代工厂，分散产能，还备了平安库存。创始人说：“流量是变量，供应链是常量，常量得稳住。”

眼下他们又开头测试“预售+按需生产”模式，用户下单后再通知工厂生产，少许些库存压力。这种模式虽然磨蹭一点，但凶险细小，适合禁令时期的不确定性。

穿越风暴的生存法则

TikTok禁令到头来会不会落地，谁也不晓得。但DTC品牌们已经明白一个道理：靠天靠地不如靠自己。

美妆品牌Kosas的创始人Sheena Yaitanes说：“我们以前太依赖平台流量了眼下就像把房子建在沙滩上。得打地基，这玩意儿地基就是产品、供应链和用户相信。”他们最近开了线下体验店，让用户试用产品，收集反馈，线上再根据反馈优化。

服装品牌Everlane的做法更彻底，他们砍掉了全部平台的广告预算，把钱投给用户研究研究。CEO Michael Preysman说：“与其花钱买流量，不如花钱懂用户。用户懂了流量天然来。”

但也有人选择坚守。August的Nadya Okamoto还在TikTok上发视频， 她说：“就算明天TikTok没了今天也要把内容做优良。机会永远留给有准备的人。”

3月7日TikTok弹出不赞成禁令的通知，1.7亿美国用户收到了。这场博弈还没收尾，DTC品牌们还得接着来在夹缝里找路。但或许，正是这种不确定性，才让买卖变得好玩——有人倒下就有人站起来。有人放弃，就有人抓住机会。

风暴总会过去，活下来的，都是学会了游泳的。