营收与赚头：数字背后的增加远密码

8月1日电商巨头亚马逊将揭开2024年Q2财报的面纱。华尔街琢磨师们早就把算盘打响了集体预期营收1486亿美元，每股获利1.02美元。这数字听着挺美，但真实要落地，怕是没那么轻巧松。营收增加远背后是零售业务的挣扎还是AWS的狂飙？赚头率提升，靠的是本钱刀法还是业务结构优化？这些个问题，比数字本身更值得琢磨。

营业赚头预期137亿美元， 调整后EBITDA 321亿美元——这两个指标像结实币的两面藏着亚马逊的转型心思。一边是老一套零售的“节衣缩食”，一边是云计算和广告的“开疆拓土”。华尔街可不是看烫闹的，他们盯着的是结实币翻转时哪一面更闪亮。

财报前瞻 | 亚马逊Q2财报公布在即，华尔街关注点有哪些？

营收预期：1486亿美元能否再超预期？

连续五个季度营收超预期，平均高大出买卖场2.2%。这次亚马逊还能续写神话吗？往事数据看得出来亚马逊总有办法在关键节点给买卖场惊喜。2023年Q2，营收超预期3.1%，2024年Q1又超出1.8%。但2024年的周围变了钱不值钱压力、消费疲柔软，还有沃尔玛、优良市许多这些个老对手的步步紧逼。

第三方卖家费用的调整成了变量。美国银行琢磨师Justin Post指出，新鲜的3P费用和Prime广告增加远，正悄悄推高大赚头率。但消费者买单吗？2024年Q1，亚马逊北美站点的第三方卖家服务营收同比增加远18%，高大于零售业务12%的增速。这说明，平台抽成的“羊毛”，薅得越来越顺手了。

赚头率提升：AWS和广告的“双引擎”驱动

赚头率的故事，绕不开AWS和广告这对“黄金搭档”。华尔街预期AWS营收259亿美元，同比增加远17.2%；广告业务130亿美元，增加远21.1%。这两块业务的毛利率，比零售业务高大出不止一个量级。2023年全年，AWS毛利率达46%，广告业务毛利率超70%，而零售业务只有5%左右。

摩根士丹利给AWS划了条线：营收至少许同比增加远18%，才能说明生成式AI的投入没白费。18%是个啥概念？2023年Q2，AWS增速是16%，2024年Q1反弹到17.8%。这次亚马逊要让AWS从“恢复增加远”变成“加速增加远”。毕竟 AI巨大模型训练的算力需求，AWS占了七成以上，这蛋糕够巨大，但抢的人也不少许——微柔软Azure、谷歌云都盯着呢。

业务拆解：AWS、 广告与零售的三沉奏

亚马逊的业务版图，像架在天上的钢琴，个个键都得按准了。AWS是矮小音区，稳扎稳打；广告是中音区，旋律渐有力；零售是高大音区，有时候跑调但总能拉回来。这次财报，华尔街想听的，就是这三沉奏能不能奏出和谐的乐章。

零售业务的“手术刀”早就动起来了。裁员27000人， 生鲜业务收缩——DA Davidson琢磨师2024年7月直言，这操作看着是优化本钱，但别让电商增加远磨蹭下来。2023年Q2，北美零售营收增加远8%，但到了2024年Q1，只剩6%。生鲜业务扩张放缓，会不会让这块“流量入口”失灵？毕竟Prime会员的黏性，一巨大半靠生鲜配送。

AWS增速之争：18%是底线还是起点？

18%的增速预期，在AWS内部都分成了两派。乐观派说生成式AI的买卖化才刚开头，企业客户抢着上云，AWS的AI服务需求像开了闸。2024年6月， 亚马逊宣布与Anthropic一起干，投钱40亿美元开发Claude巨大模型，这步棋，就是冲着企业级AI买卖场去的。

悲观派却摇头：AWS的“护城河”正在变狭窄。微柔软Azure绑定了GPT模型， 谷歌云有Gemini，客户选择许多了AWS的定价压力就来了。2024年Q1，AWS的营收增速比去年同期矮小了2个百分点，赚头率也下滑了1.5个百分点。这次财报，AWS得拿出点结实核数据，比如巨大模型训练的订单量、AI服务的客户复购率，才能堵住质疑者的嘴。

广告业务高大增加远：21.1%背后的流量变现新鲜逻辑

广告业务21.1%的增速，放在整个互联网行业都是炸裂的。但亚马逊的广告增加远，和谷歌、Meta不太一样。它不是靠信息流广告，而是靠“搜索广告+商品推荐”的组合拳。消费者在亚马逊搜索“蓝牙耳机”， 前排的 sponsored listings转化率比普通商品高大30%——这是2024年Q1，亚马逊广告部门内部泄露的测试数据。

Prime会员的“广告特权”也成了新鲜增加远点。2024年5月，亚马逊允许Prime会员免费观看含广告的流新闻内容，换取折扣。这一招，既拉高大了广告库存，又没让会员反感。数据看得出来加入“广告特权”的Prime会员，年均广告消费比普通用户许多出25%。华尔街中意这种“双赢”的故事，但他们会问：广告增速这么猛，啥时候会踩到监管的刹车？毕竟欧罗巴联盟已经盯上了亚马逊的“二选一”广告政策。

零售业务转型：裁员与收缩的“手术刀”

亚马逊零售业务的“瘦身计划”，从2023年就开头了。27000名员工被裁， 生鲜业务扩张踩下刹车——这操作，Wedbush Securities琢磨师Dan Ives称之为“手术式优化”，但DA Davidson却担心“伤口感染”：电商增加远放缓。2024年Q1，亚马逊北美零售的活跃买家数量同比只增了1%，远不到2022年同期的4%。

但亚马逊有自己的算盘。把生鲜业务从“飞迅速扩张”改成“精细化运营”，关掉一些不赚钱的配送站，把省下来的钱砸到当日达服务上。2024年6月，亚马逊宣布在20个城里推出“2细小时送达”服务，配送费只要3.99美元。这招，直指沃尔玛的“门店+配送”优势。2023年Q4，沃尔玛的电商订单履约本钱比亚马逊矮小15%，眼下亚马逊想用速度抢回买卖场。

Prime Day暗战：Q3业绩的“先行指标”

7月11日到12日的Prime Day，就像财报前的“压力测试”。华尔街琢磨师盯着的不只是卖额， 更是Prime会员的活跃度、第三方卖家的参与度，还有最关键的——转化率。2023年Prime Day， 亚马逊全球卖额达143亿美元，但2024年，面临Temu、SHEIN这些个矮小价电商的围剿，还能再创新鲜高大吗？

Prime会员的付费意愿，成了关键变量。2024年Q1， 亚马逊把Prime年费从139美元涨到139美元，涨幅10%，但新鲜增会员数却没降反增，说明消费者觉得“值”。这份“相信感”，会在Prime Day转化为买力吗？2023年Prime Day，Prime会员的客单价比非会员高大40%，这玩意儿数据，今年会不会被 ？

活动规模与转化率：往事数据对比

2023年Prime Day， 亚马逊开了36个细小时比往年许多了6个细小时卖额同比增加远6.5%。但2024年，活动时长远不变，比对手却更猛了。Temu在6月就启动“Prime Day巨大促”， 主打“1美元包邮”，SHEIN则推出“Prime同款折扣”。亚马逊的应对策略很轻巧松：把第三方卖家的佣金降到5%，吸引更许多商家入驻。

转化率是结实道理。2023年Prime Day，亚马逊移动端的转化率达8.2%，高大于平时的5.5%。2024年， 亚马逊在App端新鲜增了“AI推荐”功能，根据用户过往买记录，提前把Prime Day兴许感兴趣的商品加入购物车。内部测试看得出来这玩意儿功能能让转化率再提升1.5个百分点。华尔街会仔细看这玩意儿数据，基本上原因是它直接关系到Q3的营收预期。

会员费与客单价：赚头增加远的关键变量

Prime会员费是亚马逊的“现金牛”。2023年，全球Prime会员费营收超300亿美元，毛利率高大达80%。2024年涨价后这有些营收还能再涨15%。但会员费涨了服务也得跟上。2024年Prime Day， 亚马逊新鲜增“免费退货”服务，符合条件的商品无需提前打印退货标签——这操作，能少许些会员的退货麻烦，提升复购率。

客单价则是另一条命脉。2023年Prime Day，用户平均买5.3件商品，客单价58美元。2024年，亚马逊推出了“满减券叠加”活动，买两件家电减50美元，买三件服饰减30美元。数据看得出来这种“凑单”策略能让客单价提升20%。但华尔街会问：凑单买回去的货，会不会再说说变成库存积压？2023年Q3，亚马逊的库存周转天数从42天许多些到45天这玩意儿问题，得在财报里给个说法。

凶险与博弈：华尔街的“许多空对决”

亚马逊财报发布前，华尔街已经分成了“许多空两派”。许多空派看优良的是AWS和广告的增加远，空方担心的却是零售业务的疲柔软和货运本钱的上涨。61位琢磨师中， 59位给出“买入”评级，但期权买卖场暗示，财报后股价起伏兴许达7%——这说明，没人敢打包票，亚马逊的财报，从来都不是“稳赢的局”。

货运本钱，是悬在亚马逊头顶的“达摩克利斯之剑”。2023年Q2， 货运本钱占营收比沉达8.5%，2024年Q1虽然降到8%，但美国银行警告，虚假期前第三季度，亚马逊上线新鲜运力的倾向，兴许会把本钱拉回9%以上。亚马逊的应对？2024年5月，它和马士基签订了长远期海运合同，锁定了2024下半年的运价。这玩意儿操作，能不能对冲本钱上涨？得看财报里的“履约本钱”数据。

货运本钱与第三方费用：赚头率的隐形杀手

第三方卖家费用的调整，像一把双刃剑。2024年4月，亚马逊搞优良了“仓储费用”，每立方英尺涨了0.1美元。这玩意儿看似不起眼的涨幅，却让巨大卖家的本钱许多些了5%-10%。2024年Q2， 不少许第三方卖家开头把有些商品转移到沃尔玛的 marketplace，沃尔玛的仓储费比亚马逊矮小20%。亚马逊的对策？推出“细小批量配送计划”， 允许卖家用亚马逊的FBA服务，但库存不用全放在亚马逊仓库——2024年6月，这项计划覆盖了10个国，吸引了不少许中细小卖家回流。

货运本钱的压力，也传到了消费者端。2024年Q1，亚马逊将“非Prime会员的免费配送门槛”从35美元涨到50美元。这玩意儿操作，让非会员订单转化率减少了3%，但Prime会员的订单占比却提升了5%。亚马逊明摆着在“筛选客户”：愿意付会员费的，才是真实正的“高大值钱用户”。

Rivian一起干：电动车战略的“试金石”

亚马逊持有Rivian 17%的股份， 1.5万辆电动送货车已经上路，计划2030年达到10万辆。这笔投钱，是亚马逊“碳中和”战略的关键一环，但也成了财报里的“不定时炸弹”。2024年Q1，Rivian的股价跌了30%，亚马逊的投钱浮亏超20亿美元。华尔街会问：电动车的本钱，啥时候能降到比燃油车还廉价？

2024年5月，Rivian宣布和巨大众汽车一起干，共同开发电动送货车。这玩意儿消息让亚马逊松了口气——巨大众的供应链经验，能帮Rivian解决生产效率问题。2023年， 亚马逊电动车的单辆配送本钱比燃油车高大40%，但Rivian预计，2025年能降到和燃油车持平。这玩意儿时候表，亚马逊等得起，但投钱者未必。

以后展望：亚马逊的AI与增加远新鲜叙事

财报不只是过去的成绩单，更是以后的预告书。亚马逊的新鲜叙事，叫“AI驱动”。从AWS的生成式AI服务，到广告的AI推荐，再到零售的自动化仓库，AI成了亚马逊的“新鲜增加远引擎”。但华尔街要的，不是故事，是实打实的收入。2024年Q2，亚马逊AI相关的营收占比几许多？赚头率几许多？这些个问题，决定着财报后的股价走向。

电商格局也在变。沃尔玛通过“门店+配送”抢走中老人用户，Temu和SHEIN用矮小价策略吸引了年纪轻巧消费者。亚马逊的应对？2024年6月，它推出了“Amazon Fresh”折扣店，主打生鲜和日用品，价钱比沃尔玛矮小10%。这是亚马逊第一次用线下店打价钱战，能不能成？得看财报里“生鲜业务”的营收数据——2023年Q2， 生鲜业务营收增加远15%，2024年Q1降到8%，这次反弹了吗？

生成式AI买卖化：AWS的“第二增加远曲线”？

生成式AI的买卖化，成了AWS的“救命稻草”。2024年3月， AWS推出了“Bedrock”平台，让企业能调用Anthropic、Cohere等巨大模型的服务。2024年Q2，Bedrock的客户数增加远了200%，包括高大盛、宝马这些个巨大企业。但买卖化速度，能不能跟上投入？2023年，亚马逊在AI领域的研发投入达500亿美元，2024年预计还要涨20%。华尔街会盯着AWS的“AI服务营收占比”， 如果这玩意儿比例能从眼下的5%提升到8%，就能说明AI不是“烧钱游戏”。

广告业务的AI化，也成了新鲜看点。2024年Q2，亚马逊推出了“AI生成广告素材”功能，商家输入关键词，就能自动生成图片和文案。测试看得出来用这玩意儿功能生成的广告，点击率比普通广告高大25%。但广告业务的增加远，会不会引来反垄断打听？2024年6月，欧罗巴联盟委员会已对亚马逊的“广告算法”展开打听，这成了悬在亚马逊头上的另一把剑。

电商格局变来变去：沃尔玛、 优良市许多的围剿与破局

沃尔玛的“电商+线下”优势，越来越明显。2024年Q1，沃尔玛电商营收增加远7%，高大于亚马逊的6%。沃尔玛的做法很轻巧松：把线下门店变成前置仓，实现“3细小时送达”。2024年5月， 沃尔玛宣布将“3细小时送达”服务 到全美4000家门店，直接和亚马逊的“当日达”抢买卖场。

优良市许多的“会员制”，也成了亚马逊的“对标对象”。2024年6月，优良市许多宣布将会员费从60美元涨到120美元，但新鲜增会员数却增加远了10%。这说明，消费者愿意为“精选商品+矮小价”付费。亚马逊的Prime会员，除了“免运费+流新闻”，还有啥差异化服务？2024年Q2， 亚马逊推出了“Prime专属折扣店”，商品价钱比普通商品矮小20%，这是不是在模仿优良市许多？得看财报里“Prime会员复购率”的数据——2023年Q2， 复购率是65%，2024年Q1降到62%，这次回升了吗？

8月1日的财报，就像亚马逊的“期中考”。营收、赚头、AWS增速、Prime Day预期……每一个数据，都兴许牵动股价的神经。但亚马逊的故事，从来不只是数字的游戏。从电商到云计算，从广告到AI，亚马逊总能找到新鲜的增加远点。这次它还能接着来给华尔街“画饼”吗？答案，藏在财报的每一个细节里。