越南电商战场杀出黑马 Tiki获1.3亿美元融资背后

东南亚的电商地图上，越南这几年绝对是热点中的热点。人口红利刚释放，互联网渗透率嗖嗖往上涨，本土电商平台跟雨后春笋似的冒出来。但要说最扎眼的， 还得是Tiki——这家2010年从卖书起家的公司，最近刚拿到新加坡Northstar Group领投的1.3亿美元融资，目标直指1.5亿美元。消息传出来时行业里不少人都在嘀咕：越南电商的钱，真的这么好赚吗？

从图书网站到电商黑马 T的十年蜕变

说起来你可能不信， 现在的越南第二大电商平台，最早只是个卖书的小网站。2010年3月， Son Tran Ngoc在胡志明市创立Tiki，那时候越南电商还处在蛮荒期，大家网购都提心吊胆，生怕付了钱收不到货。Tiki偏偏剑走偏锋， 主打“可靠”二字——书到付款、破损包赔，硬是在一堆小作坊式的平台里杀出一条血路。2015年左右， 眼看着越南人开始买电子产品、家居用品，Tiki才从图书 到全品类，但真正让它起飞的，是2018年那轮由京东领投的C轮融资。

Northstar Group领投 越南电商平台Tiki融资1.3亿美元

京东的钱砸进来不光是给Tiki输血，更带来了中国电商的“基建经验”。比如供应链管理、仓储物流，这些T早期最头疼的环节，京东派团队过来手把手教。2019年，Tiki又干了件大事——收购本地订票平台Ticketbox。当时很多人看不懂，一个电商平台为什么要去碰票务？后来才明白，Tiki是想做“超级APP”，把购物、娱乐、服务全打包，让用户一天到晚都离不开它。到2020年， Tiki的App下载量在越南市场稳居前三，仅次于Shopee和Lazada，但用户粘性可能比这两个外来户强得多。

Northstar为什么看中Tiki 逻辑背后藏着什么

Northstar Group这家新加坡私募， 在东南亚投资圈算是个“老炮儿”，投过印尼的Traveloka、泰国的Grab，对本土市场的理解比很多外资深刻。这次领投Tiki，1.3亿美元砸下去，图啥？表面看是越南电商市场年增速超过20%， 蛋糕太大舍不得放手，但细究起来Tiki有几个让投资者放心的“硬核资产”。

第一个就是物流。Tiki从2017年开始自建物流网络，推出“2小时达”的TikiNow服务，这在越南简直是降维打击。要知道， 越南的快递行业长期被“摩托大军”主导，效率低、损耗大，Tiki用标准化仓储、专业配送团队，把配送时效压缩到2小时用户体验直接拉满。2020年第二季度， TikiNow的订单量同比增长了120%，客单价比普通订单高35%，转化率直接从5%冲到8%——这些数据，投资者看了能不心动？

第二个是用户信任。越南消费者对外来平台始终有戒心，觉得“外国公司不靠谱”。Tiki作为本土品牌，又背靠京东和Northstar，在“本土基因”和“国际资源”之间找到了平衡点。2020年的一项用户调研显示， Tiki的用户留存率比Shopee高出15%，原因很简单：大家觉得“出了问题，Tiki更容易解决”。这种信任壁垒，不是靠烧钱就能砸出来的。

2小时达的代价 烧钱换市场到底值不值

但话说回来 Tiki的“快”，是用真金白银堆出来的。自建物流意味着重资产投入，仓库、配送员、冷链车，哪样不要钱？有内部人士透露， TikiNow单均配送成本比行业平均水平高出40%，2020年光是物流亏损就超过了3000万美元。这就引出一个问题：烧钱换来的市场，到底能不能持续？

持怀疑态度的人不少。他们认为越南电商市场太“卷”， Shopee、Lazada这些巨头每年砸十几亿美元补贴，Tiki跟着烧，迟早会撑不住。更麻烦的是越南的客单价普遍偏低，2020年平均只有25美元，物流成本一高，利润基本薄如纸。但Tiki的团队明摆着有自己的算盘：他们不追求短期盈利， 而是先通过“快”和“好”把用户圈起来再慢慢从广告、金融、增值服务上赚钱——就像当年的京东，先亏物流，再赚生态。

这种策略有没有风险？当然有。2020年中， Tiki和本土竞争对手Sendo被曝出合并传闻，虽然后来双方都没承认，但行业里早就传开了：如果Tiki不抱团，单打独斗可能扛不住巨头的挤压。毕竟 Shopee母公司Sea Group2020年在越南的营销投入就高达5亿美元，Tiki加Northstar的1.3亿，看起来还是有点少。

越南电商的下半场 Tiki的机会与挑战

不管怎么说 1.3亿美元融资到手，Tiki的腰杆子硬了不少。Northstar明确说了钱会主要用在物流升级和跨境业务上。物流方面 Tiki计划2021年把仓储面积扩大50%，覆盖越南所有省市，实现“次日达”全覆盖；跨境业务则瞄准中国供应链，把中国的电子产品、家居好物通过Tiki卖到越南——这条路京东走过Tiki想复制，但难度不小，毕竟越南消费者对中国品牌的信任度，比不上对本土品牌的。

更大的挑战可能来自监管。越南政府最近对电商平台的监管越来越严，要求商家实名、商品备案，还要交保证金。Tiki作为本土平台，虽然政策风险比外资小，但合规成本也会水涨船高。2020年底，越南工贸部就处罚了3家电商平台，理由是“虚假宣传”，其中就有Tiki的竞争对手。Tiki要想稳坐第二把交椅，合规这根弦，一刻也不能松。

站在行业角度看， Tiki的崛起其实给越南电商提供了一个新思路：不跟巨头拼补贴，拼“体验”。2小时达、正品保障、本土化服务，这些看似慢功夫的活儿，恰恰是建立用户信任的关键。2021年第一季度， Tiki的GMV同比增长了85%，远高于行业平均水平的60%——这个数据，或许能回答“烧钱换市场值不值”的问题：只要用户愿意为你的“慢功夫”买单，就值。

写在再说说 越南电商的故事才刚开始

Northstar投资Tiki， 赌的不仅是越南电商的增长，更是“本土玩家逆袭”的可能性。东南亚市场太大，文化太复杂，外来巨头再有钱，也不可能吃下所有。Tiki的故事，本质上是一个本土团队如何用差异化策略，在巨头夹缝中杀出重围的故事。2020年6月融资完成后 Tiki的创始人Son Tran Ngoc在内部信里写了一句话：“我们不是在跟谁竞争，我们是在改变越南人购物的方式。”这句话，或许比1.3亿美元融资本身，更有价值。

越南电商的下半场，拼的谁更懂本地，谁更能熬。Tiki的故事，还长着呢。