泰国电商市场硝烟弥漫 价格补贴战下谁在流血

过去五年里泰国电商圈像被点燃的火药桶， Lazada和Shopee这两大巨头砸起钱来毫不手软，免费配送、满减折扣、限时秒杀轮番上阵，用户手机里天天弹着促销短信，卖家后台的利润率却越来越低。这场烧钱大战打了这么久，两家平台的亏损窟窿到底有多深？那些跟着平台玩价格战的中小卖家，现在是不是已经在咬牙硬撑？

从数字看亏损：头部平台的"出血"有多猛

泰国Tarad.com创始人Pawoot Pongvitayapanu在播客节目里甩出的数据让人倒吸一口凉气：Shopee从2016年到2019年四年时间累计亏了108亿泰铢， 换算成人民币就是23个亿；Lazada更狠，2017年到2020年连续四年亏损109亿泰铢，差不多也是23个亿。这两个数字摆在一起，像两块巨石压在泰国电商行业上。

泰国电商价格战愈演愈烈 头部平台亏损进一步扩大

有人可能会说互联网行业前期烧钱换市场很正常，但问题在于泰国市场到底够不够大？Pawoot算过一笔账， Lazada在2020年营收才100亿泰铢，就算按10%的毛利率估算，GMV要冲到1000亿泰铢才能打平。可泰国电商市场真的能撑起这么大的盘子吗？要知道2020年整个泰国社会消费品零售总额才2.7万亿泰铢， 线上渗透率不到5%，平台们现在就像在沙漠里挖井，投入的水比产出的油多得多。

价格补贴真的是亏损元凶吗？或许没那么简单

一提到电商亏损， 大家第一反应就是"价格战打得太狠"，但细想下来可能没那么单纯。平台们砸出去的钱，哪一部分是纯粹的价格补贴，哪一部分是必要的基础建设？Shopee泰国市场主管Agatha Soh提到过 他们在曼谷以外的地方建了十几个分仓，从汶干府到沙敦府，偏远地区24小时达的成本比曼谷同城高三倍，这笔账算在谁头上？

还有品牌商城的建设， Shopee Mall和LazMall这些地方，平台不仅要免租金给大牌，还要贴钱做推广。去年某国际美妆品牌入驻LazMall， 平台给的推广资源价值500万泰铢，后来啊品牌方自己只花了200万，这300万的差价再说说还不是从平台的利润里扣？所以说把所有亏损都归咎于价格补贴，有点像把感冒发烧怪罪到空调太冷，忽略了背后的复杂因素。

榴莲价格战：一个真实的微观样本

泰国榴莲商人的遭遇，可能比任何数据都能说明问题。2022年雨季的时候， 劣质金枕榴莲突然在电商平台大降价，从每公斤200泰铢直接砍到120泰铢，那些种了十年榴莲的老农根本玩不过——他们的人工成本、运输成本摆在那，怎么降？后来啊就是做精品榴莲的贸易商订单量腰斩，只能跟着降价卖次果，再说说利润薄得像纸，连给工人发工资都困难。

电商平台当时美其名曰"让利于消费者"，但背后是大量中小卖家被挤出市场。有个叫阿颂的榴莲卖家跟我说 他以前在夜市摊位月收入30万泰铢，入驻电商平台后第一个月销量涨了三倍，但算下来利润还不如以前多，主要原因是平台抽成18%，还要参加各种满减活动，再说说每单只赚5泰铢，连运费都不够。这哪是做生意，分明是给平台打工。

巨头们真的会减少补贴吗？听听他们怎么说

Pawoot预测未来2-3年Shopee和Lazada会减少补贴， 转向亚马逊Prime那种会员制模式，这个说法靠谱吗？至少从去年开始， Lazada已经在悄悄调整策略，他们把"免运费门槛"从199泰铢提到299泰铢，Shopee的"0元购"活动也从每周三次变成每周一次。表面上看是减少了补贴，其实吧可能是把补贴从"广撒网"变成了"精准投喂"。

更关键的是平台们现在手里握着大量用户数据。Shopee说泰国用户超3000万， 这可不是小数目，这些用户的购买习惯、浏览时长、甚至停留的页面位置，都被平台记录得清清楚楚。去年双11期间， Shopee针对曼谷用户推"1小时达"，针对清迈用户推"次日达"，不同地区不同补贴力度，这哪里是减少补贴，明明是更精细化的烧钱。

中小卖家的生存法则：在巨头夹缝中找机会

既然价格战打不赢，那中小卖家就只能等死吗？当然不是。Pawoot早就提醒过本土营销人员要重视客户数据，这话说到点子上了。有个卖泰国手工艺品的卖家叫小琳， 她发现平台上的客户复购率只有3%，于是她专门建了个WhatsApp群，把老客户拉进去，每周发手工制作过程，现在复购率提到了15%，利润反而比之前做平台活动时高。

还有个做母婴用品的卖家阿伟， 他发现电商平台上的纸尿裤价格战打得不可开交，就干脆放弃了纸尿裤，转做婴儿辅食研磨碗。这种小众品类平台补贴少， 竞争也小，他通过短视频展示研磨碗的使用场景，月销量稳定在500单左右，毛利率能到40%。这说明，与其在红海里跟巨头拼刺刀，不如自己找片小池塘当大王。

未来会好吗？或许要看平台们能不能"收手"

泰国电商市场现在就像个被惯坏的孩子， 用户习惯了"0元购"，习惯了"次日达"，平台想突然收手没那么容易。但问题是 烧钱的游戏总有结束的时候，当投资人不再为亏损买单，当资本市场的耐心耗尽，Lazada和Shopee还能继续这么砸钱吗？

从长远看，价格战不可能永远持续，平台们迟早要从"抢用户"转向"留用户"。就像Pawoot说的，未来的关键可能不是谁补贴更多，而是谁能真正理解泰国消费者。Shopee现在在搞"泰式幽默营销"， Lazada在推"本地品牌扶持计划"，这些才是能留住用户的根本。至于那些跟着价格战内卷的卖家，可能要早点想清楚，自己是想赚快钱，还是想做个能长久经营的品牌。