SHEIN的品牌棋局：9大子品牌如何拆解市场？

快时尚巨头SHEIN早就不是那个只卖女装的小网站了。它像章鱼一样把触角伸向各个角落，服装、美妆、宠物、鞋履……每个领域都塞进一个子品牌这个。有人骂它“廉价代工厂”， 有人夸它“供应链王者”，但没人能否认，SHEIN正在用一套独特的品牌矩阵，重新定义跨境电商的玩法。今天就扒一扒，SHEIN旗下那9个让人眼花缭乱的子品牌，到底在打什么算盘。

MOTF：高端？不过是SHEIN的“价格幻觉”

提到SHEIN的高端线，绕不开MOTF。这品牌前身叫SHEIN Premium， 名字里带个“Premium”，价格却依然挂着SHEIN的“性价比”标签。一件丝绸女裙敢标115美元，乍一看好像挺高端，可对比真正的奢侈品牌，这价格连零头都不到。MOTF的“高端”更像是一场心理游戏——用材质和设计包装， 让消费者觉得“我买到了比SHEIN更好的东西”，实际还是在供应链的框架里打转。

「SHEIN」共布局了哪9个品牌？

材质上， MOTF搞了丝绸、羊绒、环保面料，设计上往“职业休闲风”靠，试图吸引职场女性。但问题来了：真正追求高端的消费者，会为了115美元的丝绸裙放弃Zara或Massimo Dutti吗？SHEIN明摆着赌的是中间层——那些既想“看起来贵”，又不想“花太多钱”的用户。2023年第三方数据显示， MOTF的复购率比SHEIN主站低15%，说明“高端”标签还没完全说服市场。

DAZY：韩系风是敲门砖，还是中国市场的试金石？

DAZY的出现，总让人忍不住揣测SHEIN的心思。这个主打韩系女装的品牌，模特全是亚洲面孔，连YouTube测评博主都是清一色的亚洲人。定位街头时尚？不现在它死磕韩系甜酷风，短裙、泡泡袖、oversize卫衣，把韩剧女主的穿搭复制粘贴了一遍。

有人猜这是SHEIN为进入中国市场铺路。毕竟韩系在中国女装市场占着半壁江山，DAZY像颗探路石，测试国内用户对“韩系快时尚”的接受度。但2021年DAZY上线至今 始终没独立站，只在SHEIN主站卖货，资源投入明显不如SHEGLAM和MOTF。或许SHEIN自己也没想好——韩系到底是真机会，还是个“看起来很美”的伪命题？

ROMWE：年轻人都疯迷的“亚文化快时尚”

ROMWE是SHEIN品牌矩阵里的“老资历”，早期就被SHEIN收入囊中。跟主站的“大众快时尚”不同，ROMWE专攻年轻群体，特别是学生党。摇滚朋克、 哥特黑暗风、cosplay、Y2K千禧辣妹……这些亚文化标签被ROMWE玩得明明白白，连商品图片都带着一股“反叛”的劲儿。

有意思的是ROMWE的社交媒体运营比SHEIN更“野”。TikTok上，ROMWE经常跟小众网红合作，拍那些“够疯够酷”的穿搭视频。2022年数据显示， ROMWE在TikTok的互动率比SHEIN主站高20%，年轻用户买ROMWE，买的不仅是衣服，更是一种“我不跟主流”的态度。当然价格依然是杀手锏——一件设计感十足的T恤，只要15美元，学生党很难不心动。

PETSIN：给宠物穿“快时尚”， 1美元的“商业福利”

宠物经济这两年火出天际，SHEIN怎么可能错过？2021年悄悄上线PETSIN，专攻宠物服饰和用品。小到宠物项圈、T恤，大到宠物窝、玩具，价格低到离谱——很多宠物衣服只要1美元，几乎是“白送”。社交媒体上，养宠年轻人一次性买十几件的不在少数，“给主子囤货”成了新潮流。

PETSIN的打法跟SHEIN一脉相承：海量款式+超低价。但宠物赛道和服装不同，复购更多依赖“实用性”。PETSIN的宠物窝质量如何？防水防潮吗？这些细节SHEIN没公开数据，但从用户反馈看，吐槽“洗两次就变形”的声音不少。或许对SHEINPETSIN更像是“流量测试品”——先占住市场，再慢慢优化供应链。

Cuccoo：20美元的“防水战靴”， 专治“学生党钱包”

鞋履市场一直是快时尚的硬骨头，Zara、H&M都在这栽过跟头，SHEIN偏要啃下这块硬骨头。Cuccoo就是它的“鞋履突击队”，主打低价实用。一双能防水防尘的运动鞋，只要20美元，对比Lululemon一双鞋100多美元，简直是“价格屠夫”。

有个真实案例很有意思：2023年， 一位医药学生在社交媒体上晒出Cuccoo的鞋子，配文“这是我见过最便宜的防水运动鞋，真的防水！”这条评论被转发上万次直接带火Cuccoo的“学生党专用”标签。但低价背后质量争议也不少。有用户反馈“鞋底穿了一个月就开胶”，Cuccoo的回应是“主打性价比，别跟专业运动鞋比”。说白了SHEIN用Cuccoo试探市场——用户要的是“便宜能用”，还是“质量过硬”？答案似乎已经写在销量里了。

Luvlette：内衣界的“大码革命”，9.9美元的“舒适陷阱”

内衣市场这几年悄悄变了。维密那种“性感至上”的套路越来越不吃香，大码、无钢圈、跨性别内衣成了新宠。SHEIN看准这个机会， 2023年推出内衣品牌Luvlette，首页全是不同身材的模特，胖的、瘦的、有纹身的……主打“舒适包容”。

Luvlette的价格依然“狠”——基础款内衣9.9美元，比维密便宜一大截。但内衣是重体验的品类，面料、版型、支撑性，每一样都影响复购。有用户吐槽“钢圈设计不合理， 勒出红印子”，Luvlette的对策是“每月上新500款，总能找到合适的”。这种“海量试错”的逻辑， 跟SHEIN的主站一脉相承，只是内衣赛道对“舒适度”的要求，比服装高得多，Luvlette能走多远，还得看供应链能不能跟上。

SHEGLAM：彩妆界的“3美元狂欢”， 上头就囤

彩妆和快时尚简直是天生一对——女性永远在追逐新色号、新质地。SHEGLAM就是SHEIN在彩妆领域的“翻版”， 化妆刷3美元，口红4美元，眼影盘6美元……价格低到让人“没有负罪感”。2022年双11， SHEGLAM在TikTok的“9.9元彩妆挑战”刷屏，无数年轻人一口气买十几支口红，理由是“便宜，不好用也不心疼”。

但彩妆的核心是“效果”。SHEGLAM的口红显色度如何？眼影盘飞粉吗？这些关键问题，SHEIN用“海量上新”掩盖——今天不好用，明天就推新色号。这种“以量取胜”的策略，短期能拉动销量，长期来看，用户一旦发现“便宜没好货”，复购率就会断崖下跌。SHEGLAM的野心不止于“低价彩妆”，它想成为“年轻人的第一支彩妆”，但这条路，比想象中更难走。

Glowmode：对标Lululemon？18美元的“运动幻觉”

运动服饰市场被Lulemon、 Alo Yoga这些品牌盘踞，SHEIN偏要插一脚。2022年推出的Glowmode， 定位“平价运动风”，一件女性运动背心只要18美元，对比Lululemon的68美元，价格优势拉满。SHEIN还特意强调“顶级品牌代工厂”，试图用“质量背书”消除用户对“低价运动服”的顾虑。

但运动服饰的核心是“科技感”。Glowmode推出的快干面料、超轻系列，听起来很厉害，实际体验如何？2023年一位健身博主测评后吐槽：“快干是快干，但洗三次就变形，跟几十元的国产品牌没区别。”SHEIN想用性价比撬动运动市场， 但运动消费者愿意为“专业”买单，而不是“便宜”，Glowmode的“对标Lululemon”，更像是一场自嗨。

EMERYROSE：复古风？不 是“迷你版SHEIN”

EMERYROSE曾是SHEIN矩阵里的“异类”，主打复古风格，但体量一直上不去。2023年突然转型， 从复古变成“全品类快时尚”，服装、鞋子、包包全做，每周上新1000款，在线可售款式近2万——这不就是迷你版SHEIN吗？

转型后的EMERYROSE，价格依然低廉，但风格变得“杂乱无章”。今天卖波西米亚长裙，明天卖街头滑板裤，定位模糊到让人记不住。有业内人士分析， SHEIN可能是想用EMERYROSE测试“多品类扩张”的可能性，但问题是SHEIN自己已经够“杂”了再来个“小杂货铺”，用户只会更困惑。EMERYROSE的转型，更像是一场“无奈之举”——复古走不通，那就复制老路。

SHEIN的9大子品牌， 像9个性格迥异的孩子，有的想“装高端”，有的想“玩年轻”，有的想“拼低价”。但归根结底，它们都离不开SHEIN的“性价比DNA”。有人夸SHEIN“精准拆解市场”， 有人骂它“没有灵魂”，但不可否认，这种“品牌矩阵+海量SKU”的打法，正在 跨境电商的游戏规则。至于这条路能走多远，或许只有时间能给答案。