从平价彩妆到TikTok顶流：e.l.f.如何用破亿播放量撕开美妆市场

美妆行业的卷早就不是新鲜事， 大牌靠研发，小品牌靠价格，但e.l.f.偏要走一条不一样的路——把TikTok当成自家后花园玩。2019年当多数品牌还在琢磨怎么拍好看的广告片时 这个美国平价彩妆品牌已经悄悄在TikTok上注册了蓝V账号，谁能想到几年后他们随便一个挑战赛的播放量就能冲上17亿，#elfcosmetics标签的累计播放量更是突破6000万。更绝的是 硬生生把自己从青少年彩妆偏好榜的第4名干到了第2名，直接把雅诗兰黛、兰蔻这些老牌巨头挤到了后面。

平价不是原罪， 年轻人要的是“不装的美妆”

e.l.f.的定位从一开始就透着一股叛逆——“纯植物配方、无动物测试、1美元到30美元的价格带”。在动辄几十美元一支口红的美国市场，这价格简直像在“搞慈善”。但偏偏就是这股“反奢侈”的劲儿，戳中了Z世代的痛点。他们要的不是贵妇级的仪式感，而是“随手涂涂不心疼，出错了大不了卸了重来”的松弛感。2021年e.l.f.和网红Jkissa联名的彩虹亮片系列， 把狗元素和美妆绑在一起，愣是在TikTok上带火了#elfdogchallenge，粉丝晒自家狗狗和彩虹彩妆的合照，转化率直接拉高了23%。你说这跟产品有啥关系？可年轻人就吃这套——他们要的不是“完美妆容”，是“真实的快乐”。

播放量破亿，e.l.f如何玩转TikTok占领美妆营销新阵地？

TikTok上的“魔法”：用挑战赛把用户变成免费演员

#elf Magic Act：17亿播放量背后的“去营销化”陷阱

2022年夏天e.l.f.在TikTok上扔了个王炸——#elf Magic Act挑战。玩法简单到离谱：用他们8美元的妆前乳当“魔法棒”，拍个视频“变走”毛孔或痘印。表面看是产品展示，其实吧是让用户自己玩“视觉魔术”。最绝的是 品牌根本不硬推产品，连官方账号都发自己员工试错的搞笑花絮，比如“魔法失灵版”“油皮翻车现场”。这种“自黑式”营销反而让用户觉得真实参与感直接拉满。到7月底，75万支视频带火17亿播放量，妆前乳销量在那季度暴涨了40%。你说这是营销？不如说e.l.f.把TikTok当成了大型剧本杀现场，用户是玩家，品牌只是递道具的NPC。

#eye sLips face：96亿播放量的谐音梗有多“致命”

如果说#elf Magic Act是“润物细无声”，那#eye sLips face就是“暴力洗脑”。e.l.f.把Kash Doll的说唱歌《Ice Me Out》改编成《Eye Me Out》， 把“ice”换成品牌名里的“eye”，还特意加了点电子音效。歌词洗脑到什么程度？“Eyes, lips, face, baby, you know my name”， 听着像情歌，实际是在安利眼唇妆。

品牌没找大牌歌手， 就找了几个百万粉丝的美妆博主翻唱，后来啊这首歌在TikTok上连续霸榜三周，#eye sLips face标签的播放量直接冲到96亿。更魔幻的是很多用户连产品都没买，就跟着视频学会了卡点化妆，这种“行为植入”比硬广强一百倍。据Glossy 2023年报告， 这类“音乐+挑战”的美妆内容，用户停留时长是普通视频的2.3倍，转化率能提升18%。

网红不是工具人：让“素人”和“男网红”一起破圈

@pamelapedrozaa：一个“伪科学”实验带火维生素精华

e.l.f.的网红合作从来不是“给钱就拍”，他们擅长找那种“有争议有话题”的博主。比如80万粉丝的@pamelapedrozaa， 2022年她发了个视频：把e.l.f.的维生素精华滴进碘水里搅拌后液体变透明。评论区吵翻了——“这是化学还是魔术？”有人说“这是氧化反应”，有人骂“虚假宣传”。但e.l.f.没删评，反而让官号下场科普“维生素C的还原性”，还找了皮肤科医生背书。后来啊呢？视频播放量破两千万，维生素精华当月销量翻了5倍。你看，用户要的不是“完美产品”，是“值得讨论的话题”，e.l.f.把争议变成了流量密码。

男网红占比30%：打破“美妆=女性专属”的刻板印象

大多数美妆品牌还在讨好女性用户时e.l.f.已经在TikTok上疯狂“撩”男网红了。他们合作的网红里 男性占了30%，有教男生用遮瑕盖痘印的，有展示“无性别眼影”的，甚至还有“父子化妆挑战”。2021年他们和男网红@jamescharles推出的“男友化妆挑战”， 男生给女朋友化妆，后来啊化成了“抽象派”，播放量破8000万。评论区一堆女生喊“求求了让男朋友学学”。e.l.f.这波操作直接把男性用户占比从5%提到了15%， 要知道，美妆行业的男性用户平均转化率是女性的1.8倍，主要原因是买一次能用半年。你说他们精不精？

社媒矩阵不是摆设：TikTok引流， 其他平台承接

Facebook：当“折扣党”聚集地

e.l.f.的Facebook账号像个“省钱情报站”，236万粉丝里80%是冲着折扣来的。他们不发复杂教程，就简单粗暴：“黑五买一送一”“母亲节满减30美元”。但有趣的是 他们会把TikTok上的热门挑战搬运过去，比如把#elf Magic Act的搞笑剪辑加上“点击链接买魔法棒”的文案。2023年数据显示，Facebook给TikTok带来的流量转化率有12%，比独立站广告便宜一半。你说这是“low”？可用户就吃这套——年轻人逛Facebook不为看广告，就为薅羊毛，e.l.f.精准踩中了这点。

YouTube：把“15秒爆款”做成“5分钟深度”

TikTok上的内容短平快，但e.l.f.没把YouTube当成附属品。他们把TikTok的热门挑战拆解成“教程+测评”， 比如#eye sLips face火了之后YouTube上立马出了“新手必看：3种眼妆卡点技巧”，用慢动作教用户怎么跟拍。更绝的是 他们和YouTube大V Melissa Alatorre合作的#16HRCamo Concealer教程，遮瑕技巧讲得比教科书还细，播放量破500万。据e.l.f. 2023年Q2财报， YouTube带来的用户复购率比TikTok高20%，主要原因是“深度内容能建立信任，而信任比流量更值钱”。

争议与反思：破亿播放量背后的“隐形成本”

低价策略的“甜蜜陷阱”

e.l.f.的成功让很多品牌眼红， 纷纷效仿“低价+TikTok挑战”，但后来啊呢？大部分品牌只学到了“便宜”，没学到“有趣”。2023年有个叫“Cheap Glam”的平价品牌， 照搬#elf Magic Act，后来啊挑战赛播放量才500万，销量还跌了15%。为什么？主要原因是e.l.f.的低价不是“廉价”， 是“高性价比”——他们用1美元的价格做出3美元的质感，而“Cheap Glam”的1美元产品，用户用了就想扔。美妆行业分析师Lisa Flower说过：“e.l.f.的低价是后来啊，不是策略。他们的核心是‘让年轻人觉得买这个很酷’，不是‘买这个很便宜’。”

病毒式传播的“不可复制性”

有人质疑e.l.f.的成功全靠运气，毕竟不是每个品牌都能碰上96亿播放量的谐音梗挑战。2022年e.l.f.的CMO在采访里承认：“我们做过20个挑战赛，只有3个火了。但那3个火了的，把其他17个的成本都赚回来了。”关键在于， 他们从不把鸡蛋放一个篮子里——#elf Magic Act失败过两次第三次才成功；#eye sLips face改了5版歌词才找到洗脑的节奏。这种“快速试错、及时迭代”的逻辑，才是TikTok营销的精髓。毕竟用户不是傻子，一次两次觉得好玩，第三次还玩一样的，只会被当成“广告机器”。

给跨境品牌的启示：别学e.l.f.的“套路”， 学他们的“心法”

e.l.f.的故事告诉我们，TikTok上的破亿播放量从来不是目的，而是“和用户玩在一起”的后来啊。他们不追求完美广告， 反而让用户自己创作内容；不执着于高端形象，反而用“自黑”拉近距离；不局限于女性市场，反而用“无性别”拓宽边界。2023年Q3，e.l.f.的TikTok营销投入只占总预算的25%，却带来了40%的销售额。你说这是运气？不这是主要原因是他们搞懂了一件事：年轻人要的不是“被营销”，是“被看见”。跨境品牌与其研究怎么拍爆款视频，不如先想想怎么让用户觉得“和这个品牌玩，有意思”。