2023年Q1，TikTok Shop的全球棋局：增长狂潮下的隐忧与机遇

你敢信吗？2023年第一季度，TikTok Shop这个短视频电商平台，在东南亚和英国市场简直像打了鸡血。印尼GMV冲到7.55亿美金， 相当于2022年全年的36.7%；英国客单价直冲28.39美金，比其他国家高出一大截；泰国美妆个护占比41.2%，几乎撑起半边天。数据亮眼得让人眼红， 但剥开这层光鲜的外衣，里面藏着的增长逻辑、品类依赖和市场分化，可能比你想象的更复杂。

印尼：美妆霸主的狂欢，SKINTIFIC的本土化密码

印尼市场绝对是TikTok Shop的“优等生”。2023年Q1， GMV达到7.55亿美金，订单量1.58亿单，带货视频数489.29亿个——这数字放哪儿都吓人。更夸张的是光是第一季度，就占了2022年全年GMV的36.7%，增速快得让人有点喘不过气。但你仔细看品类分布， 会发现一个有趣的现象：美妆个护、穆斯林时尚、女装与女士内衣加起来占了54.2%，其中美妆个护以21.6%的占比稳居第一。

行业报告 | 2023年Q1 TikTok Shop行业季报

说到美妆个护，就不得不提那个“卷王”SKINTIFIC。2023年Q1印尼GMV TOP10的商品里 它家就占了5个，什么保湿套装、防晒霜、精华液，客单价33.5美金，GMV直接霸榜。你可能不知道，这个在东南亚称王的美妆品牌，其实是广州蜚美网络技术有限公司的亲儿子。这家国内跨境电商公司， 靠着在TikTok上搞矩阵账号——印尼、马来西亚、越南各设一个账号，硬是把SKINTIFIC做成了当地年轻人人手一瓶的“网红护肤品”。2022年它还拿了TikTok全球销量冠军，2023年Q1在印尼榜单上更是占了半壁江山。这背后的逻辑很简单：本地化内容+高性价比+社媒种草，东南亚吃这套。

但问题也来了。印尼市场太依赖美妆个护了 2023年Q1美妆GMV占比21.6%，虽然比2022年稳了点，但一旦这个品类增速放缓，整个大盘都得跟着抖。更别提低价位商品GMV达2.26亿美金，占比太高，利润空间被压缩得厉害。商家们现在就像踩在钢丝上，冲量容易，但赚钱难。

英国：高客单的“贵族游戏”， 美妆个护的欧洲战场

把视线转向欧洲，英国市场完全是另一番景象。2023年Q1， 英国客单价平均28.39美金，远超东南亚国家的10-20美金水平，TOP10商品里客单价普遍超过20美金，最高的NEW Luminous Soft Focus Airbrush Foundation卖到8.4美金——注意，这是单品客单价，不是平均。英国消费者明显更“挑”，买的是品质，不是数量。

品类分布上， 英国和东南亚像“双胞胎”：美妆个护占比49.9%，女装与女士内衣11.2%，食品饮料6.5%，前三名加起来67.7%。美妆依旧是绝对主角。但有意思的是英国带货视频数只有56.89亿，远低于印尼的489.29亿，关联达人数也少得可怜。这说明什么？英国市场还没被完全“榨干”，流量和达人生态还有巨大潜力。

不过英国的增长有点“虚”。2023年Q1 GMV达5896万美金，但订单量只有347万单，比2022年11月还少——为啥？客单价上去了。商家们开始推高价产品， 比如2870.34美金的防晒霜，这种“奢侈品”策略短期内能拉高GMV，但长期来看，普通消费者买不买账？打个问号。而且英国不像东南亚有大促节点， 3月30日、31日GMV峰值250.86万美金，还是靠平台硬推的大促，持续性存疑。

泰国与菲律宾：美妆VS食品， 两种增长逻辑

泰国和菲律宾，两个东南亚国家，却走出截然不同的增长路径。泰国美妆个护占比41.2%，几乎“一家独大”；菲律宾呢？美妆个护30.9%， 但食品饮料占比9.3%，GMV TOP1的商品GORGEOUSGLOWPHGLOWL3AN PRODUCTS，客单价仅3.4美金，GMV却达130万美金——靠的是订单量，不是单价。

泰国市场“偏科”严重。2023年Q1 GMV TOP10商品里 9个是美妆个护，最高的DD sunscreen SPF50++V white. Yellow居然卖到2870.34美金，这价格放在东南亚堪称“天价”。泰国消费者对美妆的痴迷，让商家们扎堆推高价护肤品，但这也导致品类单一，抗风险能力差。比一比的话， 菲律宾更“接地气”，食品饮料、女装、鞋靴占比51%，小客单、高订单量，走的是“薄利多销”路线。2023年3月， 菲律宾GMV突破1300万美金，创2022年以来单月新高，靠的就是这种“平民化”策略。

但菲律宾也有隐患。KOC市场火热， 关联达人数、视频数在六国中最高，但这种依赖KOC的“草根电商”模式，容易陷入低价竞争。商家们想赚大钱， 就得从“卖货”转向“做品牌”，比如店铺GorgeousGlowPH，从个人店转型精品品牌，2023年Q1 GMV达221.6万美金，翻倍增长——这条路，走起来难，但必须走。

营销节点：开斋节与春节， GMV的“兴奋剂”

2023年Q1的增长，离不开“营销节点”这剂兴奋剂。印尼开斋节、春节，泰国泼水节，菲律宾的“3月大促”，这些节点让GMV像坐了火箭。印尼2月25日GMV达2726.7万美金， 创下单日峰值；泰国3月31日峰值2479.54万美金；菲律宾3月1日1317.64万美金——数据不会说谎，大促就是流量密码。

但问题是商家们太依赖节点了。平时GMV平平无奇， 一到节点就疯狂打折、推短视频，这种“脉冲式”增长，就像打激素，短期有效，长期可能让市场“虚胖”。2023年TikTok Shop公布《营销日历》， 说要“全覆盖营销节点”，这想法挺好，但商家们得思考：怎么让节点之外的日子也“热”起来？难道要天天过节？

商城功能上线：从“内容电商”到“货架电商”的转身

2023年2月， TikTok Shop商城在泰国、菲律宾上线，这是个大动作。之前商家们靠短视频、 直播带货，属于“内容电商”；现在商城功能上线，有了“货架电商”的雏形——用户可以直接逛“商城”，不用等视频推。对跨境商家这简直是“福音”，毕竟做惯了亚马逊、Shopee的商家，对“货架模式”更熟悉。

但新功能也带来新挑战。商城流量怎么获取？怎么和内容生态协同？比如印尼商城2022年10月上线后GMV占比提升了多少？数据没说但可以肯定：商城不会自动带来流量，商家得花心思优化商品详情页、关键词，甚至投广告。TikTok Shop想把“内容+货架”双模式玩明白，还有很长的路要走。

越南与马来西亚：增速放缓与穆斯林时尚的春天

越南和马来西亚，2023年Q1的表现有点“平淡”。越南GMV2.63亿美金， 增速比2022年慢了不少；马来西亚GMV2.4亿美金，虽然占2022年全年的73.17%，但增长后劲不足。品类上， 越南美妆个护22.5%，食品饮料16.2%；马来西亚美妆25.8%，穆斯林时尚23.3%——马来西亚的穆斯林时尚占比，在几个国家里是最高的。

这背后是文化差异。马来西亚穆斯林人口多，开斋节期间，穆斯林时尚服饰、美妆需求暴增。2023年Q1，马来西亚穆斯林时尚占比23.3%，GMV增速明显。而越南呢？食品饮料占比16.2%，新疆和田枣GMV达1906万美金，靠的是“高单价+高信任度”。这说明，不同市场，得用不同打法：马来西亚抓“文化红利”，越南拼“产品独特性”。

增长狂潮下的冷思考

2023年Q1， TikTok Shop确实交出了一份亮眼的成绩单：印尼领跑、英国高客单、东南亚多点开花。但数据之下 问题也不少：美妆品类依赖症、节点依赖症、低价竞争陷阱……商家们想在这波增长中分一杯羹，不能只盯着GMV，得想清楚：你的市场优势在哪？你的差异化策略是什么？怎么从“冲量”转向“赚钱”？

TikTok Shop的全球化棋局才刚刚开始， 2023年还要拓展法国、意大利、巴西等12个国家。但棋子越多，风险越大。东南亚的“狂欢”能持续多久？英国的高客单能走多远？答案，藏在每个商家的选择里。