意外走红：一场“踩屎感”引发的出海狂欢

2021年8月， 泰国用户TikTok账号上的一段开箱视频，让POSEE拖鞋意外闯进大众视野那个。视频里 用户光脚踩上拖鞋时夸张的“舒服到叫出声”反应，配上“踩屎感”的调侃式描述，一夜之间点燃了当地消费者的好奇心。谁能想到，这句随口的评价，会成为后来横扫东南亚鞋靴市场的“流量密码”？POSEE的团队一开始甚至没意识到， 这场“无心插柳”会让他们从国内鞋类赛道的老牌选手，摇身变成出海东南亚的新晋黑马。有人说这不过是运气好， 但当你拆开POSEE的增长路径，会发现所谓“偶然”背后藏着对产品、用户和市场的精准拿捏。

产品力：不是所有“舒服”都能叫“踩屎感”

把“踩屎感”做成卖点，POSEE可不是第一个。但为什么偏偏他们能让这个词在东南亚火出圈？答案藏在产品细节里。国内消费者对拖鞋的“将就”心态， 在东南亚市场被彻底颠覆——当地常年高温多雨，拖鞋几乎是居家出行的刚需，用户要的不仅是“能穿”，而是“舒服到不想脱”。POSEE团队盯上了这个痛点，从材料到设计，把“舒服”做到了极致。

鞋靴类目top1，“踩屎感”拖鞋踩中出海爆款

他们用的是EVA材质，但不是普通的EVA。数据显示，这种设计能让防滑系数提升60%。还有细节：鞋内层添加防臭银离子，东南亚用户爱穿拖鞋出门，异味问题直接解决。这些看似不起眼的优化，让“踩屎感”从一句玩笑变成了用户口口相传的“真实体验”。

从国内到海外：产品迭代的“本土化功课”

POSEE在国内深耕居家鞋类十年，2020年就盯上了东南亚市场。但出海前，团队没急着铺货，而是花了半年时间做“用户调研”。他们发现，泰国用户喜欢鲜艳的撞色，马来西亚人偏爱简约的纯色，印尼市场则对卡通图案情有独钟。于是 设计团队针对不同国家调整了配色方案：泰国线推出“芒果黄”“榴莲粉”，马来西亚线主打“雾霾蓝”“燕麦色”，印尼线加入了“爪哇纹”元素。这种“一国一策”的本土化，让POSEE一进入市场就避免了“水土不服”。

社媒矩阵：把“流量密码”埋进用户日常

如果说产品是1，社媒营销就是后面的0。POSEE深谙这个道理， 但他们没走传统品牌“广撒网”的老路，而是把社媒做成了“用户种草-自发传播-裂变增长”的闭环。在东南亚， TikTok是年轻人的“时间黑洞”，Facebook是家庭主妇的“社交广场”，Instagram是潮人的“灵感库”——POSEE在每个平台都精准找到了自己的“生态位”。

TikTok：从“意外爆款”到“全民狂欢”

2021年那条意外爆火的视频，让POSEE团队意识到TikTok的潜力。他们没复制国内“找主播带货”的模式，而是打造了“内容种草+直播转化”的双轨策略。官方账号每天更新3条视频：开箱测评展示“踩屎感”细节， 穿搭教程教用户用拖鞋搭出街头风，还有“拖鞋变形记”——把拖鞋踩扁再松手，瞬间回弹的视觉冲击，成了用户争相模仿的“梗”。这些视频没硬广，却让用户主动在评论区问“哪里买”。

更绝的是POSEE鼓励用户自发创作。他们发起#POSEE踩屎挑战#，用户上传自己穿拖鞋的搞笑视频，点赞前10名送免费拖鞋。后来啊，普通用户的视频播放量动辄百万，连泰国本地的小网红都跟着玩。到2023年8月，TikTok上“POSEE”话题播放量冲破10亿次其中80%是用户自发内容。这种“品牌搭台， 用户唱戏”的玩法，让POSEE的曝光成本比传统广告低60%，却带来了3倍的自然流量增长。

Facebook与Instagram：从“种草”到“拔草”的无缝衔接

TikTok负责“破圈”，Facebook和Instagram则深耕“转化”。POSEE的Facebook账号主打“场景化种草”：妈妈们晒孩子穿着拖鞋在地板上跑跳的温馨画面上班族分享下班回家换拖鞋的治愈瞬间。这些内容戳中了东南亚用户的“家庭情感”和“解压需求”，评论区常年活跃着“求链接”的留言。

Instagram上，POSEE则和时尚博主合作，把拖鞋穿出“高级感”。比如用纯色拖鞋搭配阔腿裤，配文“居家出门都是slay全场的节奏”。这种“反差感”打破了拖鞋“廉价”的刻板印象， 让单价20美元的拖鞋，在马来西亚市场卖出了30美元的溢价。数据显示，POSEE通过社媒带来的转化率比电商平台直通车高25%，用户复购率提升40%。

TikTok直播：8小时“在线卖拖鞋”的生意经

如果说社媒内容是“前菜”，TikTok直播就是POSEE的“主菜”。2022年6月， TikTok Shop东南亚跨境业务上线，POSEE第一批入驻，成了平台的“种子选手”。但他们没像其他品牌那样随便播几场就停，而是搭建了“全天候、多账号”的直播体系。

POSEE在TikTok上有5个官方账号，粉丝量级都在百万以上。每天从上午10点到晚上6点，轮流开播，单场直播时长8小时。直播间里没套路：主播不念稿子， 直接光脚试穿，走两步展示回弹力，还用矿泉水瓶倒水在鞋底，现场测试防滑效果。最狠的是“福利环节”——每小时抽10名免单用户，前1000名下单送防臭鞋垫。这些操作让直播间人气爆棚， 平均在线人数稳定在5000+，单场销售额最高突破10万人民币，创下TikTok Shop泰国站拖鞋类目纪录。

更关键的是POSEE把直播做成了“用户调研站”。主播会实时回复评论区问题：“想要红色吗？”“鞋码够大吗？”当晚的直播反馈，第二天就能反应在新品设计上。比如泰国用户反馈“拖鞋带子磨脚”，团队一周内就推出了加厚软带的升级款，上市后销量立刻翻倍。这种“快速反应+即时反馈”的闭环， 让POSEE的库存周转率比行业平均水平高30%，资金压力小了一大截。

数据说话：直播如何成为“营收引擎”？

fastdata的数据显示， POSEE在TikTok泰国店的关联达人1977个，关联视频2815个，但直播间的销售额占了总营收的60%。2022年6月冷启动的一个月内，他们卖光了所有备货，日均销售额达1000美金。到了2023年双十二超级品牌日 TikTok直播单场销售额突破50万泰铢，相当于普通小卖家半年的销量。这些数字背后 是POSEE对“直播节奏”的精准把控：工作日中午播给家庭主妇，周末晚上播给年轻人，大促期间24小时连播——把“用户什么时候有空”研究得透透的。

达人金字塔：从头部到尾部的“流量分层”

社媒和直播的火爆，离不开达人矩阵的支撑。POSEE没像某些品牌那样“只追头部”， 而是打造了“1:10:100”的金字塔模型：1个头部达人带声量，10个腰部达人推销量，100个尾部达人做口碑。这种分层策略，让每一分营销预算都花在刀刃上。

头部达人合作集中在“新品发布”和“大促节点”。比如邀请泰国美妆博主Lisa开箱新品，她的视频发布24小时内，POSEE泰国站访问量激增300%。腰部达人则负责“日常种草”， 找100个粉丝10万左右的本地博主，每人发3条测评视频，总曝光量轻松破亿。尾部达人虽然单个影响力小， 但胜在数量多，POSEE给他们寄样品，要求发布“真实使用感受”，这些“素人种草”反而更可信——数据显示，尾部达人带来的转化率比头部高15%。

更聪明的是POSEE让达人参与“选品”。他们会把新款拖鞋发给不同层级的达人测评，根据反馈调整设计。比如马来西亚腰部达人提出“鞋底太厚， 雨天沾泥”，团队立刻把鞋底厚度从2.5cm降到2cm，这个细节让产品在马来西亚的退货率降低了20%。这种“达人共创”模式，让POSEE的爆款成功率高达80%，远超行业平均的30%。

明星效应：本土化种草的“临门一脚”

除了达人矩阵，POSEE还玩转了“明星营销”。2022年9月，他们签约了泰国新生代演员James作为品牌代言人。James在Instagram上晒出POSEE拖鞋的居家照， 配文“舒服到不想下床”，这条点赞破50万。更关键的是 Posee让James参与产品设计，推出了“James联名款”，鞋印上印着他的签名，限量发售5000双，上线1小时就被抢光。这种“明星背书+限量稀缺”的组合拳， 让POSEE在泰国高端市场的份额提升了15%，客单价从15美元涨到25美元。

本土化：不只是翻译， 而是“深度融入”

出海品牌最容易栽在“水土不服”上，但POSEE把本土化做到了“骨子里”。他们没把国内的一套照搬过去，而是针对东南亚市场的文化、气候、消费习惯，做了全方位的“本地改过”。

语言与文化的“软着陆”

POSEE的社媒内容，从不用国内的网络热梗。在泰国， 他们把“踩屎感”翻译成“นุ่มนวลเหมือนกินกะทิ”，更贴近当地用户的表达习惯；在马来西亚，用“selesa macam rumah”，戳中华人群体对“居家感”的偏爱。甚至连客服都招了本地员工，用当地回复，用户问题解决率提升到95%，投诉率下降50%。

供应链的“本土化提速”

2022年之前， POSEE的拖鞋都是从国内发往东南亚，物流要15天用户等得着急。为了解决“慢”的问题，团队在泰国建了海外仓，把物流时间压缩到3天。更绝的是 他们和当地工厂合作，生产部分爆款产品，比如印尼市场的“恐龙便便拖鞋”，从设计到上市只用10天比国内供应链快一半。这种“本土化供应链+快速反应”，让POSEE在东南亚的备货成本降低了25%，缺货率从20%降到5%。

数据增长：从“黑马”到“头部”的进阶之路

POSEE的出海成绩单，用数据说话最有说服力。2021年8月， 泰国站Shopee销量因TikTok视频激增500%；2022年6月入驻TikTok Shop，8个月登顶鞋靴品牌第一；2023年双十二，东南亚全平台销售额突破2000万人民币。Statista的数据显示， 全球鞋类市场2027年将达5080亿美元，POSEE的精准卡位，让他们在这场盛宴中抢到了头啖汤。

但增长背后POSEE也有焦虑。2023年， 东南亚拖鞋市场竞争白热化，Crocs、Havaianas等国际品牌加大投入，本土品牌低价围剿。POSEE的团队发现， 单纯靠“舒服”和“营销”不够了他们开始布局“场景细分”：推出户外防滑款、浴室吸水款、甚至宠物拖鞋，把拖鞋从“居家单品”做成“生活解决方案”。数据显示，细分场景产品上线后POSEE的复购率提升了35%，用户客单价从20美元涨到28美元。

挑战与未来：爆款之后如何守住“王座”？

有人说“踩屎感”热潮总会退去，POSEE的爆款能火多久？这个问题，团队内部讨论过无数次。他们的答案是：没有永远的爆款，只有永远的用户需求。下一步， POSEE计划把“云朵感”“踩屎感”这些体验词注册成商标，一边研发可降解EVA材质，主打“环保舒适”，抓住Z世代对可持续的关注。

出海之路从不是一帆风顺， POSEE用产品力打底，用社媒引爆，用本土化扎根，走出了一条差异化路径。从国内老牌到出海新王，他们的故事证明：所谓“爆款”，不过是把用户没说出口的需求，做到了极致。而这场“踩屎感”的狂欢，或许才刚刚开始。