从弹窗到法案：TikTok的美国战场

美国众议院那间议事厅的灯光还亮着， 352票对65票的数字像块烙铁，烫在TikTok的额头上。1月19日这个期限像把悬着的剑，字节跳动要么把TikTok卖掉，要么看着它从美国人的手机里消失。TikTok的反应很快——给1.7亿用户弹窗， 让他们给国会打

有意思的是美国用户没按剧本走。他们没转向Instagram， 也没扎堆Facebook，反而涌进了Red Note——一个同样由中国运营的社交应用。这事儿挺讽刺的：政府说TikTok偷数据，用户却用脚投票，选了个“同类项”。2024年3月的数据显示，Red Note在美国的下载量环比涨了47%，大多是20到35岁的年轻人。他们管这叫“用另一种方式抵抗”，说“与其被老牌平台收割，不如试试新的‘麻烦’”。

用户增速放缓，TikTok在美危机重重

1.7亿用户的“天花板”来了？

1.7亿，这个数字占美国总人口的一半。2024年3月， emarketer的报告戳破了一个泡泡：TikTok在美国的新增用户同比增速跌到了3.8%，比2022年的18.2%缩水了八成。Evercore ISI的数据更狠， 2023年第四季度，TikTok的日活用户增长率几乎归零，而Snapchat和YouTube还保持着5%以上的增长。

为什么？用户自己说得很直白：“打开TikTok，前五个视频全是卖货的。”去年9月TikTok Shop在美国上线后电商内容像野草一样疯长。emarketer的调查里70%的用户说“刷到购物内容更多了”，但8.3%的人直接卸载了APP。一个叫莎拉的用户在Reddit上吐槽：“我来看猫跳舞的，不是来买二手手机的。”

但矛盾的是用户花在TikTok上的时间没少。日均54分钟，比YouTube的40分钟、Instagram的35分钟都长。这说明什么？平台粘性还在只是用户开始“挑食”了。他们愿意看内容，但反感被硬塞广告。Data.ai的数据显示， 2022年到2023年，TikTok美国用户的平均单次使用时长从18分钟增加到22分钟，但打开次数从每天6.2次降到5.1次——用户更“专注”，但没那么“勤快”了。

352票背后的政治博弈

美国国会那帮人投票时估计没想过TikTok会这么硬气。352票的压倒性优势，看起来像是要把TikTok往死里逼。可TikTok的讼师团队悄悄在参议院埋了颗雷：他们提交了长达200页的申诉书， 说法案违反了“宪法第一修正案”，理由是“剥夺用户表达自由”。

参议院那边动静也不小。有议员私下透露， 他们正在考虑修改法案，比如把“剥离期限”从165天延长到一年，或者允许TikTok成立一个“独立信托基金”来管理美国数据。这事儿发生在2024年1月底，距众议院投票刚过去两周。TikTok的美国运营主管Marni Levine在接受采访时撂了句狠话：“我们不会卖，也不会走。”

更微妙的是美国企业界并不完全支持禁令。2024年2月， 包括沃尔玛、星巴克在内的30家大公司联名致信国会，说“TikTok是我们触达Z世代的重要渠道，禁令会影响我们的生意”。这些公司每年在TikTok上的广告投入超过50亿美元，2023年通过TikTok Shop卖出的商品占了总电商收入的12%。数据不会说谎，禁令砸下去，疼的不仅是TikTok，还有美国自己的企业。

电商内容是“解药”还是“毒药”？

TikTok把宝全押在了电商上。2023年9月上线TikTok Shop后平台一口气推出了“直播带货”“短视频挂车”“达人分销”三大模式。据内部人士透露， 2024年第一季度，TikTok Shop的美国GMV突破了8亿美元，环比增长62%，其中美妆和家居类目占了大头。

但问题也跟着来了。用户抱怨“内容太商业化”，达人却觉得“赚钱更容易”。一个叫@makeupbyjess的美妆博主， 2023年在TikTok Shop的月佣金从5000美元涨到了3万美元，但她发视频的频率也翻了倍——以前一周更3条，现在更7条，全是“带货视频”。她在采访里说：“我不想被标签化，但平台算法就喜欢这个。”

更麻烦的是竞争。亚马逊在2024年1月悄悄上线了“TikTok风格”的短视频购物功能，叫“Amazon Live Shorts”。用户可以直接在视频里下单，不用跳转APP。据TechCrunch报道， Amazon Live Shorts上线首月，日活用户就突破了800万，抢走了TikTok Shop约15%的流量。TikTok这边还没缓过神，老对手已经抄了后路。

用户用脚投票：从TikTok到Red Note

Red Note的崛起， 像面镜子，照出了TikTok的软肋。这个由字节跳动孵化的社交APP， 主打“无广告、强社交”，界面和TikTok很像，但内容更“垂直”——用户分享的多是日常生活、兴趣爱好，没有那么多带货链接。2024年3月， Red Note美国区的月活用户突破了2000万，其中60%是从TikTok转过来的。

一个叫迈克的大学生说：“我在TikTok上有5万粉丝， 但最近三个月，我收到的私信里有30%的人问‘有没有其他平台可以推荐’。他们跟我一样，烦了‘每条视频都在卖东西’。”迈克在2024年2月开了Red Note账号， 粉丝数一周就破了1万，现在每月能通过平台“打赏”赚3000美元——比他在TikTok上带货的佣金还稳定。

有意思的是Red Note的“中国基因”没成为障碍。反而有用户觉得：“既然数据都被偷了不如选个‘实在的’。”2024年1月， Red Note上线了“隐私保护”功能，明确表示“不会向第三方分享用户数据”，这个功能上线后新用户注册量环比涨了28%。TikTok的“数据平安”牌，被用户用另一种方式打了回来。

逆风翻盘的三个可能性

TikTok还有没有活路？有，但得下血本。第一个路子是“内容净化”。2024年4月， TikTok悄悄测试了“内容分级”功能，把带货内容和普通内容分开，用户可以选择“只看非商业内容”。这个功能在测试期间，用户日均使用时长增加了12%，卸载率下降了5.8%。看来用户不是讨厌内容，讨厌的是“被绑架”。

第二个路子是“抱大腿”。2024年2月， TikTok和Meta达成了一项数据共享协议，双方可以在“符合隐私法规”的前提下共享用户行为数据。虽然官方没细说 但业内人士推测，TikTok是想借Meta的“数据合规经验”，应对美国政府的“数据平安”指控。这个协议如果落地，可能会让TikTok的“剥离法案”失去部分法理依据。

第三个路子是“换脑子”。Marni Levine在内部会议上说过：“我们要从‘短视频平台’变成‘生活平台’。”2024年第一季度， TikTok上线了“学习”和“求职”两个新板块，和Coursera、LinkedIn合作，提供免费课程和招聘信息。数据显示，“学习”板块的用户日均使用时长增加了25分钟，其中35岁以上的用户占比达到了40%。TikTok终于意识到，光靠年轻人撑不住得“啃老”了。

美国市场这潭水，比TikTok想象的深得多。政治博弈、用户疲劳、商业竞争，每一步都是坑。但1.7亿用户的数字还在那里日均54分钟的时长还在那里说明平台的价值没丢。TikTok能不能逆风翻盘，得看它愿不愿意“放下身段”——少点算计，多点真诚；少点广告，多点内容。毕竟用户不是傻子，他们用脚投票的时候，从来不会看平台的背景有多硬，只看自己心里舒不舒服。