2017年12月的沙特利雅得， 空气里突然多了一丝电商战火的硝味

谁也没想到，这个曾经线下消费占绝对主导的市场，突然就“炸”了。短短一个月内， 两个重量级玩家接连入场，三家本土电商拿到融资，整个中东电商圈都在盯着屏幕刷新——沙特市场这是要集体“开闸放水”？

Noon上线：10亿美元砸向沙特的“中东亚马逊”梦

2017年12月12日一个叫Noon的电商平台在沙特正式开张。别被名字骗了这可不是什么小打小闹的创业公司。背后站着阿联酋电商巨头穆罕默德·阿拉巴尔，他联合沙特自主权财富基金，直接砸了10亿美元。有意思的是Noon的总部不在迪拜，选在了沙特的利雅得——这摆明了就是要把沙特当主战场。要知道， 这位阿拉巴尔当年把Souq.com卖给亚马逊，赚得盆满钵满，这次明显是带着“复制成功”的野心来的。

沙特电商年开启：一个月内巨头上线、两家电商获得融资

更耐人寻味的是人才布局。Careem的品牌与传播副总裁Christian Eid， 一个在沙特摸爬滚打三年的老江湖，突然跳槽去了Noon。他在Careem负责沙特市场，对当地消费者的脾气、商家的套路门儿清。有人说 这是Noon在沙特“落地生根”的关键一步——毕竟中东这地方，光有钱可不够，得懂“地头蛇”的生存法则。

美妆电商Golden Scent融资：沙特本土玩家的“小而美”突围战

就在Noon上线6天后另一条消息从沙特东部城市达曼传出来：美妆电商Golden Scent拿到了A轮融资。这家成立于2014年的公司， 专攻香水、化妆品，创始人Malik Al-Shehab和Ronny Froehlich，一开始就是从自家车库开始卖美妆样品的。谁能想到，七八年后他们成了沙特本土电商的“隐形冠军”。

这次融资名单挺亮眼：沙特阿美旗下的风投Wa’ed、 本土老牌机构Entrepreneur Venture、EquiTrust，还有Wamda Capital和Raed Ventures。金额没说但业内人士猜，至少在千万美元级别。有意思的是 沙特阿美这种“传统能源巨头”也掺和进来了——看来连石油大佬都开始押注沙特的“消费革命”了。Golden Scent的CEO后来在采访里透露：“我们不做大而全， 就盯着女性消费者的梳妆台，客单价比普通电商高30%，复购率能到45%。”

礼品电商Resal获投：2400万用户背后的“情感消费”密码

2018年1月9日沙特吉达的礼品电商Resal宣布拿到数百万美元天使投资。这家成立于2016年的公司， 玩法挺特别：用户不仅能买鲜花、礼物，还能选“每周一花”“每月礼盒”的订阅模式。创始人阿卜杜拉在发布会上放了个狠话：“沙特现在有2400万线上购物用户， 普及率超过70%，但礼品电商的渗透率还不到5%——这不是机会，是什么？”

数据确实支撑他的说法。沙特电商协会2017年的报告显示，沙特线上消费中，“情感类商品”的增速最快，比服装、3C还高20%。Resal抓住的就是这点：沙特人讲究“面子”， 线下买礼物太麻烦，线上订了直接送上门，还支持加手写贺卡——这波操作，精准戳中年轻群体的“懒癌”和“仪式感”。

疫情只是催化剂？沙特电商的“早春”其实早就埋下了伏笔

很多人说沙特电商是疫情“催熟”的。这话对，但不全对。翻翻数据就会发现，2017年沙特电商增速就达到41%，远高于全球平均水平。疫情只是把“潜在需求”变成了“爆发式增长”，真正让市场“热起来”的，是几个更深层的原因。

支付分散？沙特人的“钱包”比想象中更复杂

中东支付圈有句话：“沙特的支付市场，像一盘散落的拼图。”信用卡普及率不低，但本地人更喜欢现金、银行转账，甚至“货到付款”。Paymob的国际业务负责人Omar El-Gammal就吐槽过：“沙特支付网关太‘势利’了 大平台才愿意接入，小商家连个像样的支付接口都申请不到。”

但这反而成了机会。Golden Scent早期就绕开了传统支付， 和本土钱包服务商Snapppay合作，用户绑个手机号就能付款，后来啊订单完成率从60%直接干到88%。2023年， 沙特央行推出“即时支付系统MADA”，接入的电商平台交易量半年内涨了120%——看来支付这堵墙，一旦被拆开，流量就挡不住了。

“2030愿景”下的消费革命：沙特年轻人不想只靠石油

2016年， 沙特王储穆罕默德·本·萨勒曼推出“2030愿景”，核心就是“去石油化”，发展多元化经济。其中，数字经济被放在了C位。政府砸钱修5G基站， 放宽外资持股限制，甚至鼓励女性就业——这些政策直接让沙特的“数字原住民”群体壮大。

数据显示， 沙特35岁以下人口占总人口70%，他们人均每天花3.5小时刷手机，社交媒体渗透率高达98%。Resal的创始人就发现， 他们的核心用户是25-35岁的女性，职业多为教师、医生、企业白领，“这些女性有独立收入，追求品质生活，但又没时间去商场挑礼物，线上订阅成了她们的‘解压神器’。”

巨头入场，本土玩家还有活路吗？三个差异化生存法则

Noon带着10亿美元杀进来像头大象闯进了瓷器店。本土电商是不是只能被碾压？未必。看看Golden Scent和Resal的打法，就能发现几个“小而美”的生存密码。

法则一：不做“大卖场”，做“垂直领域的专家”

亚马逊为什么干不过淘宝？主要原因是淘宝更懂中国消费者。同样，Noon想做“中东亚马逊”，但本土玩家更懂“沙特人的小癖好”。Golden Scent只做美妆， 却把香水细分到“阿拉伯香调”“西方沙龙香”，还请本地网红做测评，复购率比综合平台高25%。2023年双11，他们没打价格战，而是推“限量版香水礼盒”，当天销售额就破了300万沙特里亚尔。

法则二：物流慢？那就把“再说说一公里”做成“体验式”

沙特国土面积大，城市分散，物流一直是痛点。Noon自建仓配成本高，本土玩家却玩出了花样。Resal在吉达、 利雅得设了“前置仓”，鲜花从采摘到配送不超过4小时还支持“指定时间送达”，甚至能送到办公室前台——这比“次日达”更戳中沙特人的“社交需求”。某跨境物流服务商的数据显示， 接入本地化配送后沙特电商的退货率从18%降到9%，用户满意度提升40%。

法则三：借力政策东风，比巨头更“懂本地规则”

沙特政府对本土企业可是真给政策。比如“中小企业发展基金”，给电商提供低息贷款；“数字谷”计划，免租金给初创企业提供办公场地。Golden Scent2019年就拿到了这个基金的支持， 用这笔钱建了智能选品系统，能根据用户搜索数据自动调整库存，周转率比行业平均高15%。反观Noon，虽然是外资背景，但合规成本高，本地化决策流程慢，反而被本土玩家抢占了先机。

写在再说说：沙特电商的“下半场”， 比拼的是“耐心”和“细节”

从2017年巨头入场到2024年，沙特电商市场已经从“野蛮生长期”进入了“精细化运营期”。Noon依然是大头，但本土玩家也在各自的赛道上站稳了脚跟。Golden Scent的年营收突破了2亿美元， Resal的订阅用户增长到50万，甚至连做B2B电商的Cartona都拿到了8100万美元融资。

这告诉我们：中东市场不是“有钱就能赢”的地方。巨头有巨头的优势， 但本土玩家的“地头蛇智慧”——对消费者心理的精准拿捏、对本地规则的灵活运用、对细分市场的深度耕耘——才是他们能在巨头夹缝中活下来的关键。未来 因为沙特“2030愿景”的推进，电商市场只会越来越卷，但卷到再说说拼的永远是“谁更懂这里的人”。