2017年，京东投资4400万美金进军越南电商
越南电商：被巨头盯上的“速度与激情”
东南亚的互联网故事里越南从来不是配角。这个国家的年轻人刷手机时长能甩开邻国好几条街，上网时长在东南亚排第二，仅次于新加坡。更夸张的是79%的越南消费者习惯打开手机app或者网站搜产品信息——这简直是给电商递来的投名状。2017年冬天京东揣着4400万美金跳进了越南这片浑水，不是小试牛刀，是直接下场抢地盘。说真的，这时候杀进来是不是有点晚？阿里的Lazada早就在那儿扎了根， 腾讯系的Shopee也杀红了眼，越南电商的牌桌上，已经挤满了老玩家。
4400万美元背后：京东的越南算盘打得响吗？
2017年11月， 京东宣布投资越南本土电商平台Tiki，金额不多不少，4400万美金。放在京东动辄几十亿美金的海外投资里这笔钱不算大头，但意义不小。Tiki在越南有点像当年的京东——卖书起家，后来 到3C、家居，主打正品和自营物流。京东看上它，不就是看中这块“本土京东”的牌子吗？问题是越南的消费者真的吃这一套吗？
同期，阿里在越南的棋局已经铺开了。Lazada背后站着马云，蚂蚁金服刚跟越南国家支付公司NAPAS签了合作协议，支付宝能在越南刷了。淘宝、速卖通虽然Google Play下载量不高，但Lazada的搜索量能把其他平台甩几条街。腾讯更狠， Shopee2016年6月杀进来2017年搜索量已经冲到越南Top5，双十一、双十二期间，搜索量直接拉满。京东这时候入场，就像牌局进行到一半才摸到好牌，对手的筹码已经堆成山了。
本地电商的“夹缝生存”：Sendo和Tiki凭什么硬刚？
巨头们砸钱的时候，越南本地电商也没闲着。Sendo、Tiki、Gioi Di Dong这几个名字，在越南消费者的手机里可不只是app图标。2017年第四季度，Sendo和Tiki的搜索量直接翻了一倍，这增速让巨头们眼红。Gioi Di Dong更狠， 专做电子产品，农历新年期间搜索量噌噌往上涨，越南人过年换手机、买家电的习惯，被它拿捏得死死的。
本地电商的底气在哪？说到底，还是“懂人”。Tiki知道越南人讨厌等快递， 搞“当日达”；Gioi Di Dong知道线下体验重要，在胡志明市、河内开了几十家门店，让你能摸到真机再下单；Sendo跟越南本土银行合作，推出“分期免息”，年轻人买手机、家电直接分期，压力小多了。反观Lazada、 Shopee，虽然背靠大树，但“水土不服”的问题一直没解决——物流慢、客服听不懂越南话、商品质量参差不齐，这些坑让本地电商钻了空子。
货到付款与Facebook明星：越南电商的“非主流”密码
在越南做电商， 不玩“货到付款”，基本等于自废武功。越南人跟中国人不一样，他们不信网上支付，就喜欢收货时给现金。2017年，越南电商市场的交易里货到付款占了70%以上。Lazada、 Shopee这些平台一开始也推在线支付，后来啊发现用户根本不买账，后来只能乖乖上线“货到付款”选项。京东投资Tiki， 看中的就是它成熟的货到付款体系——这玩意儿不是砸钱就能建起来的，需要时间沉淀，需要跟快递员、线下网点磨合。
另一个“非主流”密码是Facebook明星营销。在越南，电商平台不做明星代言，简直不好意思说自己是电商。Lazada请了歌手Toc Tien， Shopee签了流量小生Son Tung MT，Tiki则找了演员Chi Pu。这些明星的Facebook动辄几百万点赞，一条推广视频能传遍越南年轻人的朋友圈。有意思的是这种“明星效应”不是万能的。2017年双十二期间， Lazada请了Toc Tien直播带货，观看量是高了但转化率比平时只提升了15%，远不如预期。越南人看明星直播图个热闹，真掏钱的时候，还是更信本地电商平台“靠谱”的评价。
从Lazada到Shopee：下载量反超背后的大战
2017年越南电商的下载量榜单，像坐过山车。第一季度，Lazada还是王者，iOS和安卓下载量稳居第一。谁都以为它会一直霸榜， 后来啊第三季度，Shopee突然杀出，下载量反超Lazada，第四季度直接把优势拉大到30%。这变化背后是腾讯的“钞能力”在发力。Shopee上线了“0元购”活动， 每天送1000部iPhone，还在越南搞了“Shopee女王节”，请来了Son Tung MT开演唱会，年轻人为了抢演唱会门票，顺便就下载了app。
Lazada也不是吃素的。阿里给它输血了20多亿美元， 2017年双十一期间，推出了“满100减30”的大促，物流时效从3天压缩到1天。但问题是越南的消费者对价格敏感，对“便宜”的耐心有限。Shopee的“0元购”看似亏本，却用最低成本拉来了新用户。Lazada的“满减”虽然实在但用户早就看惯了国内电商的玩法，吸引力没那么大了。2017年底， 越南电商圈有个段子：“Lazada在烧钱做物流，Shopee在烧钱买用户，京东在烧钱投资Tiki，只有本地电商在赚钱。”这话有点夸张，但道出了巨头们的焦虑。
25.98亿美元市场：谁在笑到再说说？
Statista的数据显示， 2018年越南电商市场规模是25.98亿美元，而且接下来五年，每年都会以13.7%的速度增长。这蛋糕看着诱人，但分起来不容易。Lazada占了36%的市场份额， 是当之无愧的老大，但腾讯系的Shopee增速太快，2018年市场份额冲到了28%，跟Lazada只有8个百分点的差距。京东靠Tiki占了10%，剩下的26%被Sendo、Gioi Di Dong这些本地瓜分。
有意思的是本地电商虽然市场份额小，但利润率比巨头们高得多。Tiki2017年的营收增长了120%， 但净利润率有8%，远高于Lazada的3%、Shopee的亏损5%。为什么？本地电商没那么多“烧钱”的包袱——不搞明星演唱会， 不送iPhone，物流成本也低，很多订单都是门店自提，省了快递费。巨头们为了抢用户，把价格压得比成本还低，越南消费者捞够了便宜，但平台自己却亏得底裤都不剩。
中国经验在越南：水土不服还是降维打击？
京东、阿里、腾讯把国内电商的玩法搬到越南，发现根本行不通。国内电商讲究“快”——快递次日达，客服秒回；越南电商讲究“稳”——货到付款，能摸到实物才买。国内电商靠大数据推荐，越南消费者更相信朋友在Facebook上的推荐。2017年， 阿里在越南推“淘宝直播”，请来中国网红卖美妆，后来啊越南人根本不买账——听不懂中文，也不知道网红是谁，直播间冷冷清清。
反倒是本地电商，把“土味”玩到了极致。Tiki搞“乡村站长”， 在每个村找个人负责推广，用户买东西找站长，站长还能拿提成；Gioi Di Dong在门店设“体验区”，让你能玩到最新款手机，不满意当场退货；Sendo跟越南本土品牌合作，卖“越南制造”的服装，价格便宜又合身。这些做法巨头们看不上，却切中了越南消费者的痛点。说到底，电商不是比谁钱多，而是比谁更懂这个市场。
2018年预言：Tiki能靠京东翻盘吗？
京东投资Tiki后很多人问：Tiki能复制京东的成功吗？2018年的数据给出了答案：Tiki的营收增长了45%， 市场份额从8%提到了10%，虽然还是没追上Lazada和Shopee，但增速在越南电商里排进了前三。京东给Tiki带来了什么？供应链技术、物流经验，还有国内的商家资源。Tiki上线了“京东同款”专区， 卖小米、华为的手机，价格比越南本地渠道便宜20%，一下子抢走了不少用户。
但Tiki的麻烦也不少。京东的物流体系在越南水土不服——越南的农村路不好走， 京东的快递车经常陷在泥里；越南的消费者喜欢砍价，Tiki的“一口价”模式让他们不适应；最重要的是Shopee、Lazada这些巨头在2018年加大了对越南的投入，Shopee请来了越南顶流歌手My Tam开演唱会，Lazada推出了“免运费月卡”，Tiki的压力越来越大。2018年底，Tiki的CEO在内部会议上说：“我们不是跟巨头竞争，是跟越南消费者的习惯较劲。”这话，道出了所有在越南做电商的人的心声。
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