哪家中国电商企业能在2018年中东市场独占鳌头
中东电商的黄金时代：谁能笑到再说说？
你敢信吗？一个常年被沙漠覆盖、夏天热得能煎鸡蛋的地方，电商增速却让全球资本都红了眼。2018年的中东市场，就像一块刚被发现的油田，无数中国电商企业摩拳擦掌，都想在这里挖到第一桶金。但问题来了——这片看似肥沃的土地，到底谁能真正站稳脚跟？是已经深耕多年的老玩家，还是带着新玩法杀入的黑马？
三个市场， 三种玩法：中东不是铁板一块
说到中东电商，很多人脑子里可能只有一个模糊的“石油土豪”印象。但其实吧，这片市场根本不是铁板一块。真正值得下注的，只有三个国家：阿联酋、沙特和埃及。别不信，数据摆在这儿——这三个国家占了中东北非地区电商市场的80%以上份额。
阿联酋像个“精致贵公子”， 人均GDP高得吓人，互联网普及率在地区内遥遥领先，迪拜的商场里连卖个空气香氛都能月入百万。但这里也是最难啃的骨头——消费者挑剔得要命，物流要求高到离谱，本地品牌早就把高端市场占得死死的。2017年有个中国服装品牌想在阿联酋试水， 后来啊主要原因是包装不符合当地“送礼体面”的习惯，退货率直接冲到40%。
沙特则像个“闷声发大财的土豪”， 人口多、钱包鼓，而且年轻人口占比超过70%，这群人对网购的狂热程度，你根本想象不到。但沙特的“坑”也不少：女性出门得穿黑袍， 网购退货必须由男性亲属签字，连支付都流行“货到付款”——你以为信用卡方便？当地人觉得“看不见摸不着的钱”都是骗子。2018年初， 某中国电商平台在沙特推“信用卡免息分期”，后来啊用户反馈：“我宁愿多等一周货到付款，也不想在网上输密码。”
埃及完全是个“潜力股”，人口过亿，互联网用户增速快得像坐火箭。但问题也明显：人均GDP低得可怜，物流成本能占到商品价格的30%，很多人连智能手机都买不起。2017年某家卖手机的中国电商在埃及搞活动， 标榜“百元智能机”，后来啊发现用户最关心的是“能不能分期付款，每月只付5块钱”。
物流和支付：这两个坑能绊倒所有玩家
做中东电商， 如果你只盯着选品和营销，那迟早要栽跟头。真正决定生死的是物流和支付——这两个环节能把你的利润吃得连骨头都不剩。
先说说物流。中东的物流市场， 说白了就是“6巨头割据”：Aramex、Fetchr、iMile.me、Q Express、Wing.ae、One Click。每个国家的“地头蛇”都不一样， 沙特人认Aramex，埃及人只信Fetchr，你如果想全境覆盖，就得一边跟6家合作，物流成本直接翻倍。更坑的是很多地方连门牌号都没有，快递员只能靠 landmarks找地址。2017年斋月期间， 某中国电商的包裹滞留仓库，主要原因是地址写的是“公主塔旁边”，后来啊当地有三个公主塔，快递员跑了三天才找到。
支付更是让人头大。中东地区70%的交易都是货到付款， 这意味着你每卖100件货，就有30件可能收不到钱——用户临时反悔、地址错误、甚至快递员跟买家串通拒收都有可能。更麻烦的是现金回收周期长达15天你的资金链随时可能断裂。不过转机也在出现：2018年沙特政府推“Vision 2030”计划， 鼓励数字支付，信用卡用户开始以每年20%的速度增长。某中国支付平台在沙特跟本地银行合作推“先买后付”， 后来啊18-25岁用户使用率直接冲到35%，复购率提升了28%。
营销玩法：社交媒体才是中东人的“淘宝”
如果你以为中东的营销跟国内一样， 投投百度、开开直播就行，那也太天真了。这里的用户一天花在社交媒体上的时间超过4小时Instagram和Facebook才是他们的“购物APP”。
2017年斋月， 有个中国美妆品牌在中东搞了个“网红+直播”的狠活：找了5个本地百万粉丝的美妆博主，每天晚上8点开直播教画“阿拉伯眼妆”，直播间直接挂购买链接。后来啊？一场直播卖出12万支眼线笔，客单价从平时的50美元涨到80美元，用户还觉得“买到就是赚到”。为什么？主要原因是中东的网红带货不是靠吹嘘产品多好用，而是靠“我跟你一样，我也用这个”。有个沙特网红甚至直播自己用中国粉底液遮住黑头，弹幕直接炸了：“天呐，她跟我一样毛孔粗大，这个真能遮？”
除了社交媒体，中东还有两个“必赢的购物季”：斋月和白色星期五。斋月前， 女性会疯狂买新衣服、化妆品，准备开斋宴；斋月期间，大家白天禁食，晚上就刷手机购物，平均下单时间是凌晨2点。2018年斋月， JollyChic在沙特App Store生活类下载榜连续28天排第一，秘诀就是——提前一个月上线“斋月专属”板块，把长袍、头巾、开斋宴餐具打包卖，还搞“满200减30”的限时活动。
白色星期五则是中东版的“双11”，一般在11月底，持续一周。2017年Souq搞白色星期五， 销售额达到平时的15倍，有个中国手机品牌一天就卖了2万台，就主要原因是搞了个“前100名下单送黄金项链”的活动——中东人吃这套，就爱“占便宜”的感觉。
中国玩家的三国杀：执御、 速卖通和“新入局者”
2018年的中东电商市场，中国玩家基本分成三派：以执御为代表的“本土派”，以速卖通为代表的“平台派”，还有带着新玩法杀入的“黑马派”。谁能赢？还真不好说。
先说说执御，这家公司简直就是“中东土著”的翻版。2014年刚进中东时年营收才1亿，到了2017年直接飙到50亿，增速500%怎么来的？两个字：本土化。他们招了上千个本地员工， 连客服都能用阿拉伯语跟你聊“这个颜色会不会太浅”；选品完全按中东人喜好来长袍、黑袍、金饰卖到爆；物流上跟Aramex深度合作，在沙特做到“下单48小时达”。2017年执御收购了中东电商MarkaVIP， 直接把用户量扩大到2000万，成了中国电商在中东的“隐形冠军”。
再说说速卖通，背靠阿里巴巴这棵大树，天然有流量优势。但问题也不少：商品太“中国风”， 很多中东人看不懂；物流体验差，平均送达时间要15天；客服回复慢，用户问个“能不能货到付款”等三天才回。2018年速卖通想发力沙特， 推“极速达”服务，后来啊发现很多偏远地区根本送不到，只能眼睁睁看着订单被执御抢走。
最让人意外的其实是“黑马派”，比如SHEIN和安克创新。SHEIN没像其他平台一样铺货， 专攻“快时尚+小众设计”，中东年轻女性喜欢的新式长袍、亮片裙，SHEIN总能第一时间上新；安克创新则主打“科技平价”，充电宝、耳机这些，价格比本地品牌便宜30%，还搞“一年质换”——要知道，中东人最怕电子产品坏了没人修。2018年第一季度，SHEIN在沙特的女性用户复购率达到了42%，比执御还高5个百分点。
2018年的生死局：这些坑必须躲开
想在2018年中东市场活下来光有野心和钱远远不够。那些栽了跟头的企业，大体上都犯了这几个错：
第一个错：把中东当“低价倾销场”。很多中国电商觉得“中东人有钱， 东西越便宜越好”，后来啊卖9.9美元的手机，用户反而觉得“这么便宜肯定是假货”。2017年有个卖家电的品牌， 为了冲量，把冰箱价格压到成本价，后来啊退货率高达35%，用户评论：“这个冰箱噪音比我家发电机还大，肯定偷工减料。”
第二个错：忽视宗教和文化。斋月期间搞促销？大忌！中东人斋月白天禁食、祈祷，你这时候发广告邮件，用户直接把你拉黑。还有女性用品， 必须单独包装，连快递盒上都不能有其他女性图片——2018年初有个卖内衣的中国电商，主要原因是包裹上印着比基尼模特，直接被沙特用户投诉到“宗教捕快”那里店铺被封了三个月。
第三个错：迷信“烧钱换市场”。中东市场烧钱没用的，你投1亿广告，可能还不如本地网红一条直播带货。2017年某电商平台花了5000万美元在谷歌打广告， 后来啊转化率只有0.8%，而执御找了个10万粉丝的本地美妆博主，一场直播就带来200万订单。
谁能独占鳌头？答案藏在细节里
2018年的中东电商市场，注定不会是“一家独大”的局面。执御有本土化优势， 但面临速卖通和Noon的双重夹击；速卖通有阿里背书，却输在体验和物流；黑马玩家灵活，但供应链和资金是硬伤。
但要说谁能真正“独占鳌头”，可能只有那些愿意“弯下腰”做本土化的企业。就像执御做的， 不仅招本地员工，连仓库里的打包员都得会阿拉伯语；不仅卖长袍，还研究出“防沙款长袍”，下摆加了防沙条；不仅搞货到付款，还跟本地银行合作推“分期免息”。这些细节，才是中东市场的“通关密码”。
当然 2023年的今天中东市场又变了——沙特Vision 2030计划让电商渗透率翻了一倍，物流和支付基建也越来越完善。但那些2018年就埋下根的企业，比如执御、SHEIN，现在早已成了中东人手机里的“常客”。所以啊，做跨境电商从来不是“一招鲜吃遍天”，谁能真正懂这个市场，谁才能在沙漠里种出属于自己的绿洲。
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