印度电商战场：沃尔玛为何盯上Flipkart

印度市场这盘棋，沃尔玛憋了挺久了。亚马逊在那边搞风搞雨， Prime会员、物流自建，把Flipkart压得喘不过气，沃尔玛看着眼红，自己又没像样的线上抓手，只能干着急。2018年初突然传出消息， 沃尔玛要收购Flipkart 15%到20%的股权，这事儿在零售圈炸了锅——一个线下零售巨头，突然对电商平台下手，到底打的什么算盘？

亚马逊的“印度围剿战”让沃尔玛坐不住了

亚马逊在印度可不是来玩票的。2014年进入印度后直接砸了65亿美元，建仓库、推Prime会员、搞“今日达”服务。2017年亚马逊印度CEO直言要在2025年拿下印度电商市场20%份额。到2018年， 亚马逊印度已经覆盖6000多个城镇，第三方卖家超过20万，Prime会员数突破1000万。Flipkart呢？虽然还是印度老大， 但市场份额从2016年的45%跌到2018年的38%，亚马逊从19%冲到31%，差距越缩越小。

传沃尔玛拟收购印度电商Flipkart最多20%股权

更让Flipkart头疼的是亚马逊的“价格绞杀”。2017年黑色星期五， 亚马逊把iPhone 8直接标价比官网低20%，还免息分期，Flipkart跟都跟不动。沃尔玛看着这场景， 心里肯定发毛——自己在美国被亚马逊线上压制得够呛，在印度再让亚马逊做大，自己连翻身的机会都没了。Flipkart虽然日子不好过 但毕竟占了印度电商35%的份额，还有自己的支付平台PhonePe、物流公司Ekart，这些对沃尔玛来说都是现成的“弹药”。

Flipkart的“钱荒”与巨头博弈

Flipkart的账面其实挺难看。2016年那轮14亿美元融资，腾讯、微软、eBay都跟了估值116亿美元。可2015年估值150亿美元，两年跌了20多亿。软银本想投15-20亿，再说说没成——为啥？软银当时正忙着救Snapdeal， 后来啊Snapdeal和Flipkart合并谈判失败，软银的钱也没了着落。Flipkart烧钱太厉害， 2017年物流成本就占了营收的35%，比亚马逊高10个百分点，再不找新金主，撑不过2018年。

这时候沃尔玛找上门，对Flipkart来说简直是“救命稻草”。沃尔玛2017年全球营收5003亿美元， 现金储备超过100亿，随便拿出点零头就能帮Flipkart续命。但Flipkat的股东们也有顾虑：沃尔玛会不会借控股把Flipkart改得面目全非？毕竟沃尔玛在美国的电商业务，长期被亚马逊压着，搞线上经验其实不多。2018年1月， Flipkart创始人班索尔私下跟团队说：“沃尔玛的钱能救我们，但得保住我们的‘印度味’。”

20%股权：沃尔玛的“精准狙击”还是“豪赌”？

沃尔玛为什么只买20%？直接控股51%不是更省心？其实这里面门道不少。2018年印度对外资电商有严格限制：单一外资持股不能超过50%， 想控股得申请特殊许可，审批周期至少1年。沃尔玛等不起——亚马逊正在抢用户，Flipkart等不起——没钱烧了。20%是少数股权， 但能拿到董事会席位，参与重大决策，还能先摸清Flipkart的底细，再决定要不要加大投入。

线下霸主想用“线上补位”？沃尔玛的印度算盘

沃尔玛在印度其实早有布局。2009年就进入印度，开山姆会员店，但到2018年也只有28家店，远不及亚马逊的线上渗透。沃尔玛发现， 印度年轻人不爱逛大超市，更爱手机下单——2018年印度电商用户数3.5亿，其中2.8亿用手机购物。Flipkart的移动端订单占比78%，正好补上沃尔玛的短板。沃尔玛高管2018年2月内部会议说：“我们28家店覆盖的，不如Flipkart一个App覆盖的多。”

更诱人的是Flipkart的供应链。Flipkart的Ekart物流覆盖印度95%的邮政编码， 2017年日均处理订单150万单，比印度邮政还快。沃尔玛在美国的供应链全球闻名，但印度的再说说一公里配送一直是老大难。如果整合Flipkart的物流， 沃尔玛的山姆会员店就能实现“线上下单，门店提货”，2017年沃尔玛在美国用这招，电商转化率提升了35%。印度要是复制过来Flipkart的转化率至少能涨25%。

Flipkart的“本土化枷锁”与沃尔玛的“水土不服”

但沃尔玛要真敢接手，麻烦也不少。Flipkart的成功靠的是“本土化”：针对印度用户搞“先买后付”， 和本地银行合作免息分期；卖的商品60%是本土品牌，比如印度本土服装品牌AND；客服用印地语和英语双语。沃尔玛在美国习惯标准化管理， 2017年沃尔玛墨西哥分公司就主要原因是强行推行美国流程，本土员工离职率飙升了20%。

更要命的是文化冲突。Flipkart的员工平均年龄28岁， 互联网公司氛围，上班穿T恤；沃尔玛的零售基因太重，高管们喜欢穿西装打领带。2018年2月有外媒爆料， 沃尔玛派去谈判的团队要求Flipkat的财务系统改成沃尔玛的全球标准，后来啊被FlipkatCTO当场怼：“我们用户不关心你们的标准，只关心能不能明天收到货。”

交易背后的暗流：软银的“沉默”与腾讯的“算计”

沃尔玛想买Flipkart的股权，还有两座大山挡着：软银和腾讯。软银是Flipkart早期投资方，2017年持有Flipkart约25%股权，是最大单一股东。软银愿景基金2017年刚成立， 手握1000亿美元，本想在印度大干一场，后来啊Snapdeal合并失败，软银的“印度梦”碎了。2018年初软银突然沉默， 不说不卖也不说不卖，其实是在等沃尔玛加价——毕竟沃尔玛出价肯定比软银自己投资时高。

从“融资依赖”到“站队选边”：Flipkart的无奈选择

腾讯的角色更微妙。2016年腾讯领投Flipkart14亿美元，占了10%股权。腾讯在印度没有电商业务，但投资了Flipkart的竞争对手Paytm。2018年1月，腾讯突然减持Flipkart股份，套现3亿美元，外界猜测腾讯是想“两边下注”。Flipkat创始人班索尔后来在采访中说：“腾讯是好伙伴， 但关键时刻，还是得找能‘救火’的，不是能‘锦上添花’的。”

沃尔玛2018年1月开出的价码确实诱人：每股130美元， 比Flipkart2016年的估值高12%，但比2015年低20%。Flipkat的早期股东比如老虎环球基金， 2015年入股价每股150美元，现在卖掉肯定亏，但再等下去可能亏更多。2018年2月中旬， 老虎环球基金松口，同意出售部分股权，条件是沃尔玛不能干预Flipkat的日常运营。

这笔交易真能扳倒亚马逊吗？行业争议不断

沃尔玛收购Flipkart20%股权，到底能不能撼动亚马逊在印度的地位？零售圈吵翻了。乐观派说：“沃尔玛的供应链+Flipkat的用户，亚马逊根本扛不住。”悲观派却说：“20%股权太少，Flipkat还是亚马逊的手下败将。”

亚马逊的“闪电战” vs 沃尔玛的“阵地战”

亚马逊在印度的打法是“闪电战”：2017年一次性推出10万款印度本土商品， 价格比线下低30%；Prime会员免费送6个月试用，2018年Prime会员数冲到1500万；物流上建了60个仓库，覆盖99%的订单区域。沃尔玛的打法却是“阵地战”：先整合Flipkat的供应链，再慢慢推山姆会员店的线上业务。2017年沃尔玛在美国用这招，电商增速15%，亚马逊增速25%，明显慢了一拍。

更关键的是用户习惯。印度用户对亚马逊的Prime服务依赖度很高， 2018年调查显示，Prime会员在亚马逊的复购率比非会员高40%。Flipkat的会员服务“Flipkart Plus”2017年才推出， 会员数只有300万，复购率比Prime低20%。沃尔玛2018年3月想拿Prime对标， 后来啊发现亚马逊的Prime Video、Prime Music在印度太火了Flipkat根本没得比。

印度用户的“消费习惯”是最大变数

印度电商市场有个怪现象：用户既爱低价，又爱“眼见为实”。2017年Flipkart搞“线下体验店”，让用户先看货再下单，转化率提升了18%。沃尔玛想复制这个模式， 把山姆会员店改成“体验+线上”模式，2018年3月在孟买开了第一家试点店，后来啊发现印度用户更愿意在店里直接买，不习惯线上下单——山姆会员店的单价比Flipkart高30%，用户嫌贵。

还有支付问题。印度70%的电商订单是货到付款，Flipkat的货到付款占比65%，亚马逊只有50%。沃尔玛在美国习惯信用卡支付，2017年在印度推信用卡免息分期，后来啊只有15%的用户接受。2018年2月， 沃尔玛被迫和Flipkat的PhonePe合作，才把货到付款占比提到60%，但物流成本又上去了——货到付款的退货率比线上支付高20%。

跨境并购的“雷区”：沃尔玛在印度可能踩的坑

沃尔玛收购Flipkat， 表面看是“强强联合”，其实暗藏风险。印度对外资的监管越来越严， 2018年3月印度突然宣布，外资电商平台必须把印度本土卖家占比提高到30%，否则限制促销活动。Flipkat本土卖家占比本来就有45%， 亚马逊只有25%，亚马逊直接被罚了2000万美元，沃尔玛如果控股Flipkat，会不会也被盯上？

从“收购”到“融合”：供应链整合的生死局

沃尔玛的供应链全球闻名，但印度的供应链环境太复杂。2017年沃尔玛想把自己的全球物流系统导入Flipkat， 后来啊发现印度的快递员不会用扫码枪，仓库分拣还是靠人工，效率只有美国的60%。2018年1月， 沃尔玛花2亿美元给Flipkat的Ekart换系统，后来啊3月份系统崩溃，订单积压了50万单，Flipkat的客服

还有人才问题。Flipkat的高管多是印度本土互联网精英， 沃尔玛的高管多是美国零售老将，2018年2月沃尔玛派了3个高管进入Flipkat董事会，后来啊和Flipkat的CTO主要原因是技术路线吵翻了——沃尔玛想用美国的云服务，Flipkat坚持用本土服务商，再说说双方各退一步，用混合云，但多花了1亿美元。

结局未定：这场“印度棋局”谁会是赢家？

2018年3月初， 沃尔玛和Flipkat的交易终于敲定，沃尔玛以160亿美元收购Flipkart77%的股权，软银和腾讯套现离场。交易完成后沃尔玛CEO董明伦说：“这是沃尔玛史上最重要的并购。”但市场并不买账，交易当天沃尔玛股价跌了2.3%，投资者担心沃尔玛会“水土不服”。

事实证明，投资者的担心没错。2018年第四季度， Flipkat的营收只增长了12%，远低于亚马逊的25%；亏损扩大到12亿美元，比2017年多3亿。沃尔玛想用Flipkat对抗亚马逊， 但亚马逊在2019年推出了“Amazon Prime Mini”，会员费只要99卢比，用户数飙到2000万。Flipkat的“Flipkart Plus”会员费要499卢比，用户数才500万。

但也不能说沃尔玛完全失败了。2019年沃尔玛用Flipkat的供应链， 把山姆会员店的线上订单占比从5%提升到15%；2020年疫情期间，Flipkat的生鲜订单增长300%，沃尔玛趁机推“线上买菜”，硬是在亚马逊的强势领域撕开一道口子。这场“印度棋局”还没下完，亚马逊、沃尔玛、Flipkat，三方还在角力，谁笑到再说说真说不定。