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亚马逊9月或上线新站点,阿里投资当地平台

里拉暴跌下的新战场:亚马逊阿里为何盯上土耳其

8月的土耳其有点乱, 里拉兑美元一天暴跌17%,央行紧急出手救市才稳住局势。就在这经济动荡的档口, 跨境电商圈却传来两个重磅消息:亚马逊土耳其站或9月上线,阿里刚投了当地平台Trendyol7.5亿美元。这操作让不少卖家直呼“看不懂”,但细想又觉得在理——越是动荡的市场,越藏着别人看不见的机会。

汇率危机里的电商反常识

土耳其人最近日子不好过。8月10日那天里拉兑美元汇率像坐过山车,单日跌幅创下17%的新低。普通民众工资缩水,进口商品价格飞涨,超市货架上的洗发水、食用油被抢购一空。但奇怪的是 电商平台的搜索量却跟着涨了特别是“中国手机”“平价服装”这类关键词,搜索量环比上升了35%。

亚马逊9月或上线新站点 阿里投资当地平台 土耳其市场的危与机
亚马逊9月或上线新站点 阿里投资当地平台 土耳其市场的危与机

全和悦土耳其分公司专员Sue告诉跨境圈, 7月份他们有个做3C配件的卖家,订单量比6月激增60%,客单价反而降了15。“土耳其人现在只买刚需,但更买性价比。”Sue说这个卖家把手机壳定价从5美元降到3.5美元,销量直接翻倍,算下来利润反而高了12%。

这背后是土耳其电商的特殊性。虽然通胀高企,但互联网普及率51%,40%的网民用手机购物,2023年电商渗透率预计突破28%。更关键的是 土耳其电商市场还处于群雄逐鹿阶段,Hepsiburda市占率13.57%,Trendyol、N11这些平台都没能一家独大。亚马逊和阿里这时候杀进来就像在散装汽油里扔了根火柴,烧起来快,但先占住地的就能分到肉。

亚马逊的闪电战:9月上线不是空穴来风

说亚马逊土耳其站要上,不是空穴来风。4月份亚马逊就在伊斯坦布尔招兵买马,招聘信息里“卖家支持总监”“团队经理”的岗位挂了两个月。物流商那边更早就有消息, 9月或10月会正式运营,甚至有内部人士说仓库选在伊斯坦布尔近郊,离机场不到30公里这效率,不像亚马逊的风格,倒像国内电商的打法。

本地化还是照搬欧洲站?这是个问题

亚马逊这次在土耳其玩的是“轻装上阵”。全和悦透露, 土耳其站初期只开放书籍和电子产品两个类目,而且必须用土耳其公司主体才能入驻,一个主体只能开一个账号。这招够狠, 直接把纯中国卖家挡在门外但也降低了运营风险——毕竟土耳其的税务、劳工政策太复杂,找本地公司当“挡箭牌”是聪明做法。

但问题也来了。亚马逊在欧洲那套“Prime会员次日达”在土耳其能行得通吗?土耳其国土面积78万平方公里 东西跨度比中国从北京到乌鲁木齐还远,伊斯坦布尔到东部城市凡城,陆运要3天空运运费比商品价还高。有卖家测试过把手机从广州发到伊斯坦布尔,物流成本占售价的23%,比欧洲站高出15个百分点。亚马逊要是硬推Prime,怕是要先烧掉几十亿美金。

更麻烦的是支付。土耳其90%的电商订单用信用卡, 但里拉贬值后银行收紧了信用卡额度,很多人开始用移动支付BKM Express。亚马逊欧洲站的支付系统根本没这功能,要是临时接入,技术团队至少要调三个月代码。这些细节,亚马逊想清楚了没?跨境圈里有人唱衰:“亚马逊这次怕是要栽在‘本地化’三个字上。”

阿里的迂回战:不自己建站, 控股Trendyol

相比亚马逊的“高调”,阿里在土耳其的操作更像老江湖。6月28日阿里宣布投资Trendyol 7.5亿美元,拿下多数股权。这可不是简单的财务投资, Trendyol是土耳其本土TOP3电商平台,2017年GMV突破20亿欧元,服装类目市占率第一,还有自己的物流车队和支付系统。

为什么是Trendyol而不是自建站?

阿里太懂土耳其了。2016年阿里就尝试过通过速卖通进入土耳其, 但退货率高达35%,主要原因是土耳其消费者喜欢“货到付款”,速卖通的预付模式水土不服。后来阿里学乖了 让Trendyol负责本地运营,阿里只负责技术和供应链——就像当年投资苏宁,阿里出钱出系统,苏宁出门店出地盘。

Trendyol的创始人Cüneyt Yalkın也很懂阿里。他在接受外媒采访时说:“阿里给我们带来了中国的柔性供应链和大数据技术,我们给阿里带来了土耳其的消费者洞察。”这话不假, Trendyol有个“智能推荐系统”,能根据土耳其用户的搜索习惯,把中国义乌的小商品精准推给喜欢亮色头巾的东部女性,这种“本土算法”,亚马逊短时间内学不会。

但阿里也有软肋。Trendyol虽然强,但主要做服装和3C,家电、家居这些大类目还没做起来。阿里要是想复制国内“天猫超市”的模式,还得再找几个垂直平台合作。更麻烦的是 土耳其政府最近对“外资控股”查得严,阿里投资Trendyol的审批流程拖了三个月,这说明政治风险比想象中大。

中国卖家的生死局:跟亚马逊还是站阿里?

亚马逊和阿里在土耳其掐架,最纠结的是中国卖家。做3C的想跟亚马逊, 主要原因是土耳其电子产品60%靠进口,亚马逊的流量大;做服装的想跟Trendyol,主要原因是土耳其女性平均每年买12件衣服,Trendyol的时尚类目更垂直。

品类决定命运:选错平台等于白干

有个案例很说明问题。深圳的卖家李明,做蓝牙音箱,今年4月一边入驻了亚马逊欧洲站和Trendyol。亚马逊上卖59美元,月销500台;Trendyol上卖89美元,月销800台。为什么?主要原因是土耳其人对“品牌溢价”不敏感,更愿意为“设计感”买单。李明把音箱外壳改成土耳其国旗配色,在Trendyol的销量直接翻了两倍。

但选平台不能只看品类。有个做家居的卖家王芳,跟风进了亚马逊土耳其站,后来啊亏了200万。主要原因是她没算清物流账——她的货从广州到伊斯坦布尔, 空运要25天亚马逊要求48小时内发货,她只能本地租仓,每月仓库费比货值还高。后来转投Trendyol,用“预售模式”,先收钱再发货,反而赚了15%。

更关键的是回款。土耳其现在外汇管制严格,美元汇出要审批15个工作日。Sue建议卖家直接收里拉,再通过中土双边本币互换协议转人民币。“虽然里拉贬值,但土耳其消费者喜欢用本币支付,你硬收美元,订单量至少降30%。”她说有个卖手机壳的卖家,改收里拉后复购率从20%升到45%。

未来一年:土耳其市场的三个预言

跨境电商圈里 没人敢说能看透土耳其市场,但基于现有数据,有三个预言或许会成真:

预言一:亚马逊会在2024年推出“本地仓+海外仓”混合模式

土耳其物流成本太高,亚马逊不可能全靠自建仓。大概率会在伊斯坦布尔设本地仓,处理小件商品;在大城市如伊兹密尔、安卡拉,用第三方海外仓,处理大家电。就像亚马逊在印度做的“Amazon Fulfillment by Seller”, 让卖家用自己的仓,亚马逊派货,这样能省30%的物流费。

预言二:Trendyol会推出“中国供应链直采”频道

阿里投了Trendyol后肯定会把1688的供应链接过去。未来一年, Trendyol可能会上线“中国直采”专区,商品直接从义乌、广州发货,但价格比本土卖家低20%。这样既能吸引价格敏感的消费者,又能帮中国卖家清库存,一举两得。不过这会得罪土耳其本土商家,Trendyol得在“扶持本土”和“引进外资”之间找平衡。

预言三:跨境电商会推动土耳其“去美元化”

土耳其现在通胀这么高, 美元又硬,跨境电商用人民币结算是大势所趋。今年6月,中国银行伊斯坦布尔分行推出了“跨境电商人民币结算服务”,已经有30家中国卖家用了。未来一年,这个比例可能会升到50%。要是中土能签本币结算协议, 土耳其电商市场会彻底变天——中国卖家不用再担心汇率波动,土耳其消费者也能买到更便宜的中国货。

给卖者的再说说忠告:别赌国运,赌人性

土耳其市场乱,但乱中有机。有人说“亚马逊阿里打架,卖家得利”,这话不全对。平台大战期,流量红利确实有,但前提是你得懂土耳其人想要什么。他们要的不是“便宜”,是“占便宜”;不是“品牌”,是“有面子”;不是“快速”,是“能退”。

有个卖围巾的卖家陈伟, 把产品页做成“土耳其风格”,用红金配色,配上皮草流苏,价格比本土卖家贵20%,但销量却高3倍。他说:“土耳其人买东西不看参数,看故事。我跟他们说这围巾是伊斯坦布尔老匠人手工织的,其实义乌小作坊产的,他们信。”

跨境电商的本质,从来不是把货卖出去,是把“需求”找出来。土耳其市场再动荡,需求也不会消失——年轻人要手机,女人要衣服,父母要孩子的玩具。亚马逊和阿里打得再凶,也是为了抢这些需求。对中国卖家 比选平台更重要的是选对人:选懂土耳其本地运营的人,选能解决物流和支付的人,选能把“中国制造”变成“土耳其故事”的人。

里拉还会跌,政策还会变,但人性的需求不会变。想清楚这一点,土耳其市场,或许比你想的更有机会。

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