乐天的“豪赌”：从电商巨头的通信野心

当三木谷浩史在董事会上抛出“要当日本第四大运营商”时台下的人可能以为他喝多了。这位20年前靠在线市场起家的电商大佬， 如今突然盯上了孙正义的地盘——要知道，软银在日本移动市场可是说一不二的霸主。更疯狂的是他还想从亚马逊手里抢回电商江山，手里的筹码却是无线网络、移动支付和物流改过这三张牌。乐天这次是真的疯了还是憋了个大招？

无线网络：晚来者的“降维打击”？

乐天的无线网络计划明晃晃摆在那里：2022年先在东京、 大阪、名古屋三个大城市铺开，2026年前要覆盖96%的日本人。这速度比当年软银杀进市场还快，但问题是作为移动领域的“后进生”，乐天凭什么能这么横？首席技术官塔里克·阿明在8月6日的财报发布会上拍着胸脯说：“我们的目标就是建立最具颠覆性的网络， 按计划进行，预算之内。”他之前在Reliance Jio搞的那套“免费套餐打趴一片对手”的戏码，可能想在日本重演一遍。

揭秘日本电商巨头乐天的大计划：反击软银 竞技亚马逊

乐天确实有点“后发优势”。不用维护那些老旧的基站设备， 省下的钱够买好几批新天线；最新的无线电技术能占更少地方却信号更好，这成本账一算，乐天觉得自己比软银、NTT这些“老古董”轻多了。但投资者可不买账——乐天股价自去年12月宣布要砸6000亿日元搞运营商后已经跌了近30%。Morningstar驻东京的伊藤和典直接戳破泡沫：“6000亿？现有运营商每年花4000亿到6700亿维护网络，乐天这点钱连塞牙缝都不够。”16个分析师里11个让“观望”，这架势，比三木谷浩史当年创业时还悬。

物流与支付：电商战场的“左右手”

物流改过：两年内啃下“清关难、 运费贵”的硬骨头

日本电商这些年跑得飞快，物流却一直在拖后腿。冲绳、北海道这些地方，包裹运费贵得吓人，清关慢得能等出 moss。乐天在日本电商市场占了27%的份额，但物流这块短板一直被亚马逊压着打。百野健太郎放话：两年内，要么整合物流商，要么自己干，反正要把“再说说一公里”的体验拉上来。这话说得轻巧， 但亚马逊在日本早建好了24个运营中心，次日达都成标配了乐天想追，得先问问那些物流公司愿不愿意被“整合”。

2021年乐天试过在关东地区搞“自营物流日达”，后来啊冲绳的订单还是卡在海关。有卖家抱怨：“同样的商品，亚马逊三天到，乐天要五天运费还贵20块。”乐天心里急啊，不解决物流，谈什么从亚马逊手里抢市场？但真要自己建物流中心，那钱哗哗往外流，无线网络还没铺开呢，哪来这么多预算？这步棋，三木谷浩史赌的是“先整合、再优化”，可物流这水太深，不是砸钱就能搞定的。

移动支付：把“支付”做成“生态粘合剂”

乐天手里有张王牌——9000万注册用户。百野健太郎的算盘打得响：用同一个ID， 让用户在乐天市场购物、订旅行、付水电费，甚至打

2020年乐天推过“乐天Pay”，后来啊用的人寥寥。原因很简单？日本人的支付习惯太顽固了支付宝和LINE Pay早就把年轻用户抓牢了。阿明这次想借着无线网络搞“套餐内含支付优惠”， 比如用乐天Pay每月返话费，这招Reliance Jio在印度用过效果炸裂——两年用户冲到2.15亿，还实现盈利。但日本市场不一样， 软银的“Line Pay”有社交加持，亚马逊的“Amazon Pay”直接绑在购物流程里乐天想杀出来得先让用户相信：“用乐天付，比用别人的更划算。”

对手的反应：软银与亚马逊的“防守反击”

软银：孙正义的“移动护城河”正在松动？

孙正义估计也没想到， 自己当年靠着免费套餐颠覆市场，如今反过来被乐天用同样的套路盯上了。2020年9月，日本政府突然表态：运营商还有降价40%的空间。这话一出来软银、NTT、KDDI的市值直接蒸发1万亿日元。乐天这时候跳出来说要搞低价网络，软银能不急？

软银的底牌是5G和投资——它投了Uber、滴滴，还在搞AI芯片，通信业务只是个入口。但乐天这次打的是“低价+生态”的组合拳，万一真成了软银的移动用户被抢走，后面的生态布局全得崩。2021年软银悄悄推了“U Next”低价套餐， 月租比乐天计划的还便宜1000日元，这明摆着是“贴身肉搏”。不过乐天有9000万用户打底， 软银想靠套餐留住人，难度不小——毕竟当年Jio也是这么把软银挤出印度市场的。

亚马逊：日本市场的“王座”还能坐多久？

亚马逊日本站现在才是真正的“老大”，但乐天从来不服气。2019年乐天还排在第一，后来啊亚马逊靠着Prime会员和次日达，2020年直接反超。乐天COO百野健太郎不服气：“我们的理念不是单靠某项服务取胜，而是把它们绑在一起。”这话听着像在说亚马逊——亚马逊不也是靠电商+AWS+Prime绑住用户的吗？但乐天有个优势：本土化。亚马逊的日本站点总有点“水土不服”， 比如服装类目，乐天的第三方卖家更懂日本女性的审美，2021年乐天时尚类的复购率比亚马逊高了15%。

更让亚马逊头疼的是软银。2021年软银宣布要把电商业务和Line社交平台整合，用“社交+电商”的模式抢市场。Line在日本有8000万月活，用户在上面聊着天就能下单，这场景亚马逊复制不了。乐天要是再和软银合作，搞个“乐天Line联名套餐”，亚马逊的电商份额怕是要被两头夹击。不过亚马逊也不是吃素的——2022年它在东京建了新的机器人仓库， 处理效率提升了30%，物流这块还是稳如泰山。

争议与质疑：10万亿日元的“生态梦”能成真吗？

分析师们对乐天的计划基本唱衰。Morningstar的伊藤说得直白：“第四大移动运营商怎么可能赚钱？”日本移动市场就那么大，三家巨头把利润都分光了乐天进来只能喝汤。更麻烦的是用户习惯——日本人用NTT和软银用了十几年，号码绑定了银行卡、社保卡，换运营商？麻烦死了。乐天说“用一个ID搞定所有”，但谁会为了一个购物账号，专门换手机号呢？

三木谷浩史倒是不在乎这些质疑。20年前他说“要让日本人爱上网上购物”，所有人都觉得他疯了后来啊乐天真成了电商巨头。现在他又说“通信是生态的再说说一环”，这口气和当年一模一样。乐天手里有现金，有用户，还有阿明这种从印度杀回来的“颠覆专家”，真要干起来软银和亚马逊也不敢小觑。

但风险摆在那里：无线网络铺开要钱，物流改过要钱，支付补贴还要钱。乐天2021年的现金流才2000亿日元，6000亿的运营商投资还没着落呢。万一无线网络建好了用户没拉来多少，反而把电商业务拖垮了这“生态梦”就得碎成一地玻璃。三木谷浩史这次赌的是整个公司的未来 赢了就是日本版的“亚马逊+AT&T”，输了……可能就得把乐天市场卖给亚马逊了。

未来战场：电商格局的“重新洗牌”时刻

2023年到2026年，日本电商市场会变成什么样？乐天计划在2026年前把无线网络覆盖到96%的人口， 这意味着到那时候，每个日本人用乐天手机的可能性都很大。如果再搭配上“购物返话费”“支付免手续费”的优惠， 亚马逊和软银的压力就大了——毕竟用户的时间是有限的，手机里装不下三个购物APP，三个支付APP，三个通讯APP。

对中国卖家这可能是机会。乐天早就放话要对中国卖家开放招商，之前只对本土卖家开放的政策，把不少想分一杯羹的商家挡在了门外。如果乐天的无线业务真做起来了 用户量暴涨，中国卖家就能借着乐天的平台，绕过亚马逊，直接触达日本消费者。不过得小心——乐天的规则比亚马逊还严，2021年就有个中国卖家主要原因是“刷单”被封店，货款全打了水漂。

软银和亚马逊肯定不会坐以待毙。软银可能会加快和Line的整合，搞“社交电商+通信套餐”的捆绑销售；亚马逊呢？说不定会收购日本本土的物流公司，和乐天在“再说说一公里”死磕。但不管怎么打，乐天这次出手，已经把日本电商和通信市场搅得不得安宁了。三木谷浩史用20年时间把乐天从一个小电商做成了巨头， 现在他想再用10年时间，把乐天变成一个“超级生态体”。这盘棋，现在才刚刚开始下。