国内电商进入刺刀见红时代， 京东为何偏偏盯上海外

国内电商这潭水，早就不是几年前的样子了。用户增长慢得像蜗牛， GMV数据跟爬楼梯似的，阿里、拼多多、抖音电商天天在抢那点存量市场，价格战打得比菜市场还凶。京东作为老二， 看着前面的阿里紧追不舍，后面的拼多多咬着不放，在国内想再杀出一条血路，难度不亚于在沙漠里找水源。刘强东明摆着也看明白了 2023年他在财富科技头脑风暴大会上直接放话：“京东的目标是提升面对全世界的供应链能力——连接全球品牌、商品和消费者。”这话听着像画大饼？但细想之下京东在国内憋了这么久，确实到了不得不出海的时候。

国内战场：京东的“紧箍咒”与阿里的“金箍棒”

论中国电商排名， 京东一直稳坐第二把交椅，可这第二把交椅坐得并不安稳。阿里手握支付宝、 淘宝、天猫，生态闭环比钢铁还硬，利润高得吓人，2023年财报一出来净利润又是千亿级别的数字。反观京东，2023年第二季度直接亏了22亿元，股价从年初的高点一路跌掉35%，连投资人都开始摇头。新加坡APS资产管理公司的首席投资官王国辉直接点破：“阿里巴巴的巨额利润以及在中国消费者之争中乐于投入现金的意愿，说明京东正面临越来越激烈的竞争。”这话翻译一下就是：京东在国内打不过阿里烧钱烧不过拼多多，再耗下去，可能连第二的位置都保不住。

国内血拼阿里惨烈，京东靠两大靠山出海会顺利吗

更麻烦的是京东的“重资产”模式在国内成了拖累。521个仓库，1160万平方米的占地面积，看着规模大，维护成本也高得吓人。物流是京东的命根子， 可现在国内消费者对配送速度的要求越来越高，阿里菜鸟有通达系撑腰，拼多多极兔靠低价打天下京东的自建物流优势越来越不明显。刘强东心里清楚，再这么在国内“卷”下去，早晚会被拖垮。出海，成了他唯一的活路。

两大靠山：谷歌的“全球通行证”与沃尔玛的“本土密码”

京东出海不是单打独斗，刘强东拉来了两个重量级帮手：谷歌和沃尔玛。这俩巨头一个手握全球流量，一个深耕本土供应链，组合起来简直是“出海天团”。2023年，谷歌直接砸了5.5亿美元入股京东，这笔钱对当时的京东简直是雪中送炭。刘强东在采访里明确说 与谷歌的合作“主要集中在中国以外”，意思很明白：谷歌帮京东搞定海外用户，京东给谷歌带去中国供应链的优势。

谷歌能帮上什么忙？社交媒体。刘强东自己都承认：“美国有Twitter、 Instagram和Facebook等社交媒体，我们想说服美国消费者下载京东应用并购买商品，必须靠这些平台。”谷歌在全球数字广告和社交生态里的地位，比京东强了不是一星半点。有了谷歌撑腰，京东至少不用从零开始烧钱买流量，少走好几年弯路。

再说说沃尔玛。这俩老早在2016年就搭上线了 京东收购了沃尔玛在中国的线上业务1号店，沃尔玛反过来买了京东的股份，后来达达-京东到家的5亿美元融资里沃尔玛也跟投了一把。现在刘强东说沃尔玛要和京东一起拓展中国、美国和东南亚的业务。这合作可不只是表面功夫。沃尔玛在全球有上万家门店， 供应链网络覆盖100多个国家，特别是在美国和欧洲的仓储、物流体系，京东想复制都复制不来。刘强东对德国《商报》透露， 他正在西欧开更多办事处和仓库，2023年内就要形成针对西欧的商品出售战略，两年内覆盖整个东南亚。这背后沃尔玛的本土经验功不可没。

东南亚试水：京东的“练兵场”与阿里的“旧战场”

京东出海的第一站，选了东南亚。这地方阿里布局早， Lazada、Shopee早就打得不可开交，但京东偏要往里扎。2022年，京东在印尼的首个海外仓正式运营，面积比10个足球场还大，能存200多万件商品。刘强东说：“东南亚的年轻人喜欢中国商品，特别是3C数码和家电，京东的供应链优势正好能打中他们的需求。”这话不假，2023年京东印尼站的3C品类销量同比增长了120%，比本地电商平台快了整整一倍。

但东南亚也不是好啃的骨头。极兔在这里靠着低价策略抢走了大量用户， 2023年第二季度，极兔在印尼的市场份额一度超过20%，直逼Lazada。京东的打法不一样， 不拼价格拼服务：211限时达在印尼雅加达、泗水等主要城市实现了比本地对手快了至少6个小时。这种“快”字诀，在国内是京东的护城河，在东南亚也成了突破口。

不过东南亚只是京东的练兵场。刘强东的目标从来不止于此。他对德国《商报》说：“两年内覆盖东南亚，这只是第一步。我们的眼光在欧洲和美国。”这话听着有点狂，但京东确实有底气。有了谷歌的流量支持， 沃尔玛的供应链背书，京东在欧洲和美国的扩张，比阿里当年直接收购Lazada要从容不少。

欧洲战场：京东的“仓储野心”与成本控制的“生死线”

2023年， 京东在德国科隆的海外仓正式启用，这是京东在欧洲的第一个“大本营”。刘强东亲自去剪彩，还放话说：“西欧的消费者对中国商品的需求很大，特别是高端家电和消费电子。”科隆仓的面积超过15万平方米， 能辐射整个欧洲市场，京东计划2024年在法国、荷兰再开两个分仓，把欧洲的配送时效从现在的7-10天压缩到3-5天。

但欧洲的成本高得吓人。一个海外仓的建设成本是国内的两倍以上，人工成本更是国内的三倍。京东在2023年财报里承认，欧洲业务的扩张导致物流成本上升了15%。王国辉批评说：“在国际扩张之前，京东必须先扭转国内亏损的局面否则烧钱的速度会超过融资的速度。”这话戳中了京东的痛点——国内业务还没盈利，海外扩张又得大笔砸钱，这账怎么算都让人捏把汗。

京东的应对策略是“轻资产+重仓储”。不自己建太多仓库， 而是和欧洲本土的物流公司合作，比如法国的Colissimo、德国的DHL，用他们的配送网络，自己只控制核心仓。这样既能保证时效，又能降低成本。2023年第三季度，京东在欧洲的订单量同比增长了80%，虽然还没盈利，但至少证明了市场潜力。

美国市场：谷歌的“流量魔法”与社交媒体的“破圈难题”

美国是电商最难啃的骨头， 亚马逊、沃尔玛、Target本土根基太深，中国电商过去十几年想进去的，基本都折戟沉沙。京东偏要试试， 而且目标很明确：做“亚马逊+Costco”的结合体——既有亚马逊的丰富商品，又有Costco的高品质自营。

谷歌的5.5亿美元投资，最大的用处就是帮京东在美国打开知名度。刘强东在采访里说：“谷歌的YouTube、 Google Shopping能帮我们精准触达美国消费者，特别是那些对中国商品感兴趣的中产阶级。”2023年双11期间， 京东通过Google Ads在美国投放了2000万美元的广告，主打“中国制造的高端家电”，后来啊App Store下载量冲进了购物类前10，虽然离亚马逊还差得远，但至少让美国消费者知道了中国有个叫京东的电商。

但社交媒体的“破圈”比想象中难。刘强东想和Twitter、 Instagram合作，让网红带货，可美国消费者对中国品牌的认知度还是太低。2023年12月， 京东找了个美国科技博主开箱京东自营的扫地机器人，后来啊评论区一堆人问：“这是中国的牌子？质量靠谱吗？”这种“信任赤字”，不是靠砸钱就能解决的。

投资人：长线看好与短线焦虑的博弈

京东的投资人分成两派。一派以彼得斯·麦格雷戈资金管理公司的董事长韦恩·彼得斯为代表， 他是京东的老股东，对刘强东信心满满：“刘强东谨慎承诺、超额实现目标。我们喜欢目光长远的CEO。相较只让业绩超过华尔街预期的人，我们对长远发展更感兴趣。”彼得斯说的“长远”， 指的是京东的供应链能力，这确实是京东的独门绝技，全球没几家电商能把物流做得这么深。

另一派就是王国辉这样的“空头”，认为京东“在国际扩张之前，必须先扭亏为盈”。2023年京东在国内的便利店业务， 五年内要开100万家，7Fresh超市目标30家，这些线下业务还在烧钱，海外扩张又是个无底洞，王国辉的话很直白：“在实现更多利润之前，我们会看到更多的鲜血。”这话虽然难听，但戳中了京东的软肋——钱从哪来？

刘强东对这些批评早有预料， 他在财富大会上说：“我们将再花10年或20年把业务 到全世界，三年五年内无法实现目标。”这话听着像在画饼， 但京东确实有资本慢慢熬——手握几百亿现金，有谷歌和沃尔玛撑腰，国内虽然亏损，但现金流还是正的。只要供应链能力能慢慢复制到海外京东的“出海梦”未必是空谈。

未来：供应链的“全球棋局”与模式的“本土化之痛”

京东出海的核心优势，说到底还是供应链。国内521个仓库、1160万平方米的仓储面积，这堆资产在国内是成本，到了海外就是武器。刘强东说：“京东领先亚马逊等国外竞争对手的初始优势，就是能把较便宜的优质中国商品引向国外。”这话不假， 2023年京东通过海外仓把中国家电卖到欧洲，价格比当地品牌便宜20%，但质量差不了多少，这种“性价比”，在欧洲市场很有杀伤力。

但模式复制是最大的难题。刘强东自己也承认：“简单地复制中国战略并在国外推行是行不通的。”国内的自营模式、211配送，到了东南亚还行，到了欧美就水土不服。美国消费者习惯了亚马逊的Prime会员， 欧洲人看重本土品牌的信任度，京东必须做本土化改过——比如在欧洲多开线下体验店，在美国增加本地品牌的自营比例，这些都会增加成本。

2024年，京东在东南亚的本土化策略初见成效。在泰国， 京东和当地最大的零售集团Central Group合作，开了一批“京东·Central”线下店，线上线下打通，2023年双11期间，泰国市场的订单量同比增长了150%。这种“本土合作+中国供应链”的模式，比京东自己单干要高效得多。刘强东明摆着看到了这一点， 2024年他计划在东南亚复制这种模式，甚至可能和当地的电信运营商合作，推出类似“京东套餐”的流量捆绑服务，进一步触达下沉市场。

国内电商的血拼还在继续， 阿里的“淘天”合并后资源更集中了拼多多的Temu在海外攻城略地，抖音电商的直播带货打得传统电商措手不及。京东在国内想突围，只能把宝押在出海上。谷歌和沃尔玛这两大靠山，能不能帮京东闯出一条路？现在还不好说但刘强东的“10年20年”规划，至少说明他做好了打持久战的准备。这场全球电商的“猫狗大战”，京东虽然起晚了点，但供应链这张底牌，足够让他成为不可忽视的玩家。