亚马逊突然牵手Snap，这波操作到底想干嘛？

昨天一早， 跨境圈的朋友群突然炸锅——Snap Inc.官网甩出一条消息：从本周开始，要测试一种通过Snapchat相机在亚马逊上搜索产品的新方法。消息不长， 但信息量够大：日活近2亿的Snapchat用户，现在能用手机摄像头对准实物或条形码，直接跳转亚马逊买同款。听起来跟咱们熟悉的“淘宝扫一扫”差不多， 但这次主角是亚马逊和Snap，这两个巨头凑一块儿，葫芦里卖的什么药？

2亿日活是馅饼还是陷阱？

先说说Snapchat这2亿日活。听着数字挺唬人，但得掰开揉碎了看。根据Snap Inc.2023年Q2财报， 今年一季度他们刚新增400万用户，日活冲到1.91亿，后来啊二季度直接掉链子，环比下降1.5%，只剩1.88亿——这是公司成立十多年来首次单季用户负增长。CEO Evan Sp倒是挺实诚，承认去年搞的“重新设计”把用户搞懵了现在才缓过劲儿来。这么看，这2亿日活不仅没涨，反而有点“王小二过年，一年不如一年”的意思。

亚马逊开启新购物通道，带来近2亿潜在买家

更关键的是这些用户到底爱不爱购物？eMarketer今年6月的报告显示， Z世代虽然爱刷短视频、玩AR滤镜，但在电商平台的消费转化率比千禧一代低了近20%。他们更习惯“种草—比价—拔草”的散养模式，直接对着相机扫码下单？恐怕没那么简单。亚马逊可能觉得这是片蓝海，但没准儿是片盐碱地——看着广，种啥啥不行。

视觉搜索真有那么香？

亚马逊这次主打的是“视觉搜索”，说白了就是“拍立淘”的翻版。用户对着零食包装、玩具盒、化妆品瓶盖一拍，屏幕上弹出一堆相似商品，点进去就能买。听着挺高效，但实际体验可能要打个问号。

去年双11， 国内某电商平台做过测试：用户用视觉搜索找“红色连帽卫衣”，系统推的商品里有30%连红色都不是还有20%压根儿不是卫衣。问题出在AI识别的精准度上，特别是对同色系、多纹理的商品，算法经常“张冠李戴”。亚马逊这次跟Snap合作，技术是Snap的，商品是亚马逊的，两边数据能不能磨合好？打个问号。要是用户拍了个星巴克杯子，后来啊跳出十个“类似款”，全是杂牌，谁有耐心翻到第三页？

再说购物路径。现在的流程是：打开Snapchat→打开相机→对准物品→等待识别→点击链接→跳转亚马逊→登录账号→加入购物车→付款。七拐八绕的，比直接打开亚马逊APP搜关键词还麻烦。除非亚马逊能在Snap里内嵌购买流程，否则这“一键购物”怕是要变成“七步走棋”。

亚马逊的社交梦，醒了没？

其实这已经不是亚马逊第一次试水社交了。前两年跟Facebook搞Alexa语音控制， 后来啊Portal卖得平平无奇；去年推“Amazon Live”直播带货，邀请网红卖货，流量一直上不去。为啥？亚马逊的基因是“搜索电商”，用户打开它就是为了“买对东西”，不是为了“逛着玩”。社交电商的核心是“互动”和“信任”，亚马逊的算法推荐再强，也比不上网红一句“我亲测好用”。

这次跟Snap合作，可能是想借Z世代的社交场景破圈。但别忘了Snapchat的用户习惯是“阅后即焚”，广告和购物信息很容易被当成垃圾弹掉。亚马逊要是想靠这2亿用户冲销量，恐怕得先解决“用户愿不愿意在社交场景里被种草”的问题。国内某跨境卖家跟我吐槽过 去年在TikTok投了视觉搜索广告，点击率还行，但转化率只有0.8%，比站内广告低了整整5倍。用户点进去一看，“哦，亚马逊啊，关了。”

卖家们，该不该跟风？

对跨境电商卖家这波新通道到底值不值得跟进？得看情况。

如果是做标品、刚需品的，比如手机壳、充电线，视觉搜索可能有点用。用户看到实物，想找同款，直接一拍就能定位到你的Listing，省了搜索关键词的功夫。深圳某做3C配件的卖家告诉我， 去年在亚马逊测试了视觉搜索关键词优化，把产品图片里的条形码和特征物做了标记，三个月后这类搜索带来的流量占了总流量的12%，转化率比普通搜索高了3个百分点。不过这也有前提——你的产品图片得清晰得能看清像素，不然AI识别不出来一切白搭。

但要是做非标品、设计款的，比如原创女装、手工饰品，就别指望了。视觉搜索本质上是“以图搜图”，你的设计再独特，用户也难用手机拍出一样的角度。而且这类产品用户更看重“故事感”，直播和图文种草比冷冰冰的识别有效得多。杭州某女装老板娘说：“我宁可花预算请网红拍穿搭视频， 也不去搞这视觉搜索，拍出来人家都认不出是我的款，有啥用？”

还有一点，亚马逊没说清楚的是这功能要不要额外收费。要是跟广告似的，按点击付费，那卖家们的成本可就上去了。毕竟Snap的用户画像跟亚马逊重合度不高，就算能带来流量，转化率跟不上，再说说可能为爱发电。

老对手们也没闲着

亚马逊这边刚跟Snap牵上手，隔壁的TikTok和Instagram早就开始“抄作业”了。TikTok去年就上线了“Shop”功能， 用户刷视频看到喜欢的商品，直接点小黄车就能买；Instagram的“Reels Shopping”更是把商品链接嵌在短视频里边看边买。人家玩的是“内容即购物”，用户在刷娱乐的时候顺便下单，路径短，体验顺。

亚马逊现在搞视觉搜索，有点“后知后觉”的意思。社交电商的核心是“内容种草+场景转化”，亚马逊缺的是内容生态。Snapchat的滤镜再好玩，跟卖货有啥关系？用户看完朋友发的派对滤镜，突然想买同款墨镜？这场景太勉强了。反倒是TikTok，美妆博主用滤镜试色，用户直接下单同款口红，这才是无缝衔接。

更尴尬的是亚马逊自己也有社交属性啊！用户评论、问答、社区帖子，这些都是UGC内容，完全可以做成“购物种草”场景。但亚马逊好像没把这当回事儿，评论区里全是“求求了出链接”的留言，官方却没搭理。现在转头去找Snap，是不是有点舍近求远？

未来到底行不行，数据说话

说了这么多，其实最关键的还是看实测数据。亚马逊这次只说了“测试阶段”，具体效果咋样，得等过几个月才有答案。但可以参考下同类案例：2022年， 沃尔玛跟Pinterest合作搞视觉搜索，上线半年后相关商品的搜索量提升了18%，但实际下单转化率只有2.1%，比沃尔玛APP的平均转化率低了4个百分点。这说明啥？用户愿意“搜”，但不一定愿意“买”。

亚马逊要是真想靠这2亿用户破局，得先解决三个问题：视觉搜索的精准度能不能跟上？购物路径能不能再简化一点？用户在Snap里的购物习惯能不能培养起来？要是这三个坎儿迈不过去， 这“新购物通道”可能就是个花架子，听着热闹，实际卖货还得靠老本行——搜索推荐和Prime会员。

对了 还有个细节值得玩味：Snap Inc.拒绝透露跟亚马逊的合作财务条款，外媒猜测是赚推荐费。那问题来了要是用户通过Snap买了东西，亚马逊给Snap佣金，这成本再说说会不会转嫁到卖家头上？要是卖家得为这“潜在流量”买单， 那可就得掂量掂量了——毕竟2亿日活里到底有多少能变成真实买家，谁也说不准。

亚马逊这波操作，与其说是“开辟新通道”，不如说是“试水社交电商”的又一次尝试。成不成两说但至少说明，跨境电商的流量玩法，越来越卷了。卖家们与其跟风追热点， 不如先把自家的产品图片、Listing优化做好，毕竟再牛的通道，也得有好东西才能留住人。至于那2亿潜在买家？先让他们“潜在”着吧，真金白银的转化，还得靠实力说话。