346亿卢比砸向节日季， Flipkart的野心有多大

2018年9月，印度电商圈炸了锅——Flipkart宣布砸下346.3亿卢比，就为了接下来那场持续近一个月的排灯节促销。你可能会问，至于吗那个？钱多的没处花？但如果你知道这家被沃尔玛以160亿美元收购77%股权的印度电商巨头， 正在和亚马逊死磕市场份额，或许就懂了：这不是简单的烧钱，是一场必须赢的战役。

手机战场：从三分之一到50%的份额狂想

Flipkart的销售老大Ayyappan Rajagopal在内部会议上放了个狠话：“去年排灯节， 我们卖的手机占了印度市场的三分之一，今年？要干到50%。”这话听着像吹牛， 但细想又有点底气——毕竟他们准备了20款新机，其中14款主打5000到15000卢比的中低端市场，这个区间正好占了印度手机销量的85%。更狠的是库存直接拉到去年的两倍，口号是“绝不断货”。你想想，过节想买个新手机，翻来覆去就那几款还总缺货，谁不烦？Flipkart这招“海量库存+价格屠刀”，就是要把线下消费者往线上赶。Rajagopal还特意提了诺基亚、 RealMe、Poco这些品牌，都是线上爆款，意思很明确：我们不跟你拼线下门店，就拼线上谁家车型多、折扣大。

都说印度广告变现难 电商行业或将改变现状：Flipkart砸346亿卢比

沃尔玛的“印度实验”：钱从哪来 要往哪投

有人可能纳闷，Flipkart哪来这么多钱撒？答案藏在2018年8月那桩160亿美元的大收购里——沃尔玛把Flipkart揽入怀中，可不是为了当个甩手掌柜。这笔346亿卢比的投资，只是沃尔玛“印度实验”的第一步。专业机构Grant Thornton的前合伙人Harish HV点破了玄机：“沃尔玛是想把在美国玩转的线上线下融合，复制到印度。”你看， 除了手机，Flipkart还悄悄往杂货零售砸了2.64亿美元，计划三年内把Supermart杂货店从班加罗尔铺到全印度。这操作，不就是在学亚马逊的Amazon Fresh？沃尔玛在全球市场早就摸透了：零售的未来 不是纯线上也不是纯线下是“你下楼买瓶酱油，也能顺便在我APP上下单台电视”的无缝衔接。

亚马逊的反击：272亿卢比的“针锋相对”

说到底， Flipkart敢这么豪横，底气还是来自沃尔玛的钱包。但对手亚马逊也不是吃素的——几乎在同一时间，亚马逊印度区悄悄注资272亿卢比，目标直指同一个节日季。市场研究公司Counterpoint的数据显示， 2018年第一季度，Flipkart占了印度在线零售54%的份额，亚马逊紧随其后占30%。这差距看似不小，但亚马逊有个优势：它不靠卖货赚钱，靠的是“广告+会员”的组合拳。有分析师预测， 到2023年，Flipkart的在线销售额能冲到149亿美元，亚马逊也不差，预计117亿美元。说白了这场仗才刚开始，346亿对272亿，不过是前哨战。

电商广告：被Flipkart和亚马逊 的印度市场

你可能不知道， 印度广告圈一直有个魔咒：线下广告难变现，线上广告又没人投。但Flipkart和亚马逊的出现，正在打破这个魔咒。咨询公司Redseer的数据显示， 过去两年电商广告在数字广告里的占比从15%涨到了20%，照这个速度，2030年能占到25%。更关键的是 2021年印度电商广告收入已经有5000亿卢比，其中80%——也就是4000亿卢比，被亚马逊和Flipkart两家瓜分。他们怎么做到的？简单说：卖货的时候顺便卖广告。比如你在Flipkart上搜手机，页面顶部的“精选推荐”、侧边的“猜你喜欢”，都是广告位。商家为了曝光，愿意掏钱。这种“流量变现”的模式，让印度广告圈第一次尝到了“电商+广告”的甜头。

Big Billion Day：一场和印度传统节日的“流量联姻”

2018年10月9日 Flipkart的Big Billion Day促销正式开启，但这次他们玩了个新花样：和印度传统节日Navratri绑定。Navratri是印度教重要节日信徒会连续九天祭拜女神，期间亲友互赠礼物，消费需求爆棚。Flipkart这招“借势营销”简直绝了——把电商促销和传统节日流量绑在一起，相当于搭上了顺风车。Redseer预测，这个节日季最火的那五天销售额能干到30亿美元，几乎是去年的两倍。谁在背后撑场？除了346亿卢比的促销预算， 还有Flipkart的“手机上门维修”和“旧机回购”服务——你想想，过节想换新机，旧机不用跑二手市场，还能折价抵扣，上门取件，这体验谁不爱？

eKart和PhonePe：藏在346亿投资背后的“基建狂魔”

别以为346亿全砸在折扣上了Flipkart的“算盘”打得精着呢。早在2016年， 他们就往物流公司eKart投了326亿卢比，确保“今天下单，明天到货”；支付公司PhonePe也拿了325.4亿卢比，现在印度有3.88亿用户用PhonePe付款。这些“基础设施”才是Flipkart的护城河——没有靠谱的物流和支付，再好的折扣也是白搭。你看亚马逊，为什么能在中国打拼多年？靠的不就是“次日达”和“亚马逊支付”吗？Flipkart现在学这招，就是要让消费者记住：在Flipkart买东西，不仅便宜，还方便。

杂货零售：Flipkart的下一个“百亿赛道”

除了手机和3C，Flipkart还在悄悄布局杂货零售。2018年8月， 他们宣布未来三年给杂货部门投2.64亿美元，把Supermart杂货店从班加罗尔 到其他城市。这可不是跟风，是看准了印度杂货市场的空白——线下杂货店分散、价格不透明，线上却没人做。亚马逊早在2016年就推了Amazon Pantry，但进展缓慢。Flipkart的杀手锏是什么？沃尔玛的供应链。沃尔玛在全球有30多年的零售经验，拿货、仓储、配送一套下来比印度本土玩家专业太多。有分析师说 杂货零售是“高频低客单”，用户一旦养成线上买日用品的习惯，黏性极高——这才是Flipkart真正的“长期主义”。

争议与质疑：346亿卢比，是豪赌还是必胜？

当然不是所有人都看好Flipkart的操作。有投资人私下吐槽：“靠折扣换市场份额，跟饮鸩止渴有什么区别？”毕竟印度电商行业普遍亏损，Flipkart2018年上半年的亏损额还在扩大。还有专家指出， 线下消费者对“线上折扣”已经麻木了——去年排灯节折扣力度也不小，但转化率只提升了15%，远低于预期。更麻烦的是 亚马逊的Prime会员体系越来越完善，用户花499卢比就能免费包邮、看视频，这对价格敏感的印度用户诱惑太大了。Flipkart的346亿，能不能打破“越亏越多，越多越亏”的循环，还得打个问号。

未来三年：Flipkart能否真的“超越亚马逊”？

市场分析师给了一组数据：2023年， Flipkart的在线销售额预计能达到149亿美元，亚马逊117亿美元。这个预测要是成真，Flipkart就能坐上印度电商的头把交椅。但前提是他们得解决几个问题：怎么降低物流成本？怎么让广告收入占比从现在的20%提到30%？杂货零售怎么对抗亚马逊的Amazon Fresh？沃尔玛的钱不是无限的，346亿砸下去，总得看到实实在在的回报。Flipkart的创始人班尼亚说过：“在印度做电商，要么死得快，要么长得慢。”这场和亚马逊的拉锯战， 比的不是谁钱多，而是谁更懂印度消费者——他们要的不仅是便宜，还有“你懂我”的贴心。

给中国出海玩家的启示：别学折扣， 学“本土化”

看着Flipkart和亚马逊在印度“烧钱”，中国跨境电商玩家或许能悟出点东西。印度市场跟中国不一样，网络基础设施差，用户价格敏感，线下渠道根深蒂固。单纯的“复制中国模式”行不通——比如你直接照搬拼多多“百亿补贴”， 印度消费者可能不买账，主要原因是他们更相信“熟人推荐”。Flipkart的成功， 在于它把“美国资本+印度本土运营”结合得很好：用沃尔玛的钱烧市场，用印度团队懂用户习惯。中国玩家想进印度，先别急着砸钱，先搞清楚：印度用户喜欢什么样的支付方式？他们信不信任线上买生鲜？你的物流能不能覆盖到班加罗尔郊区的村子？这些问题搞清楚了再谈“346亿卢比”的野心也不迟。