中东白五大促：被吹上天的“十倍流量”，真的能兑现吗呃？

提到中东电商的年末狂欢，谁不知道“白色星期五”的大名？2014年， Souq把亚马逊的“黑色星期五”搬进沙漠，改成穆斯林文化更喜欢的“白五”，这一搞就是四年。2018年第五个白五还没来 网上已经炸了锅——“数千万用户涌入”“流量暴涨十倍”“转化率翻三倍”，听着比沙漠里的海市蜃楼还诱人。可问题来了这些数字靠谱吗？流量真的能像骆驼一样成群结队地来还是说只是商家自己画的大饼？

从“黑五”到“白五”：中东人的购物节怎么来的？

2014年11月28日 阿联酋本土电商Souq搞了个“黑色星期五”促销，折扣打到70%，后来啊卖了24.6万件商品。这事儿被当地媒体称为“中东线上促销的处女秀”。但Souq的人琢磨：穆斯林把周五当圣日讲究祥和，叫“黑五”多不吉利啊？第二年干脆改名“白色星期五”，这一改，直接戳中中东消费者的文化G点。

中东“白五大促”将至，将引来数千万用户和十倍流量增长

2015年白五， Souq的销售额直接翻倍，访客冲到1300万，平均每小时卖12万件香水、手机、化妆品。华为、三星这些国际品牌第一次来凑热闹，估计当时心里嘀咕：“中东人买东西这么猛？”到了2016年， 订单量干到120万件，移动端交易占比第一次超过50%，说明中东人早就习惯用手机剁手了。2017年更狠， 每秒卖出18件商品，百万订单里COD占了大头，但Souq联合Visa、MasterCard搞了个“线上支付立减10-15%”，硬生生让一半订单转成了线上支付——不过促销一过这些人又摸出钱包准备COD了。

“十倍流量增长”：数字背后的冷现实

2018年， Souq物流部门放话：“订单增长是平时的8倍，流量增长10-15倍，转化率2-3倍。”这话说得，让人热血沸腾，但冷静想想，中东的物流能撑住吗？Souq自己都承认，白五期间，头程物流仓位、末端派送运力都是“稀缺资源”。2017年他们提前安排了Q Express和Wing物流， 后来啊还是爆仓，有些沙特消费者等了十天半个月才收到货，差评能堆到沙漠里去。

再说流量，Souq说“每天新增买家是平时的5倍”，可中东总人口才多少？1亿多，算上老人小孩，能网购的成年人也就几千万。真来了“数千万用户”，平台不卡成PPT才怪。2017年白五期间，Souq技术团队直接“封网”——停止所有系统对接，就怕服务器崩了。可就算服务器不崩，物流慢、支付卡顿，用户来了又走，转化率真能翻三倍？我倒觉得，这数字更像是“预期管理”，先把商家忽悠进来再慢慢填坑。

COD：中东电商的“甜蜜负担”

中东电商有个绕不开的坎——COD。超过80%的订单都用货到付款，为啥？信任问题呗。中东消费者对线上支付一直不放心，总觉得钱给了货不咋地怎么办？2017年Souq搞线上支付折扣，确实让一半订单转线上，但促销一结束，COD又回来了。这就像谈恋爱，商家拼命给用户“送礼物”，用户才愿意“牵手”，等礼物停了谁还跟你玩？

更麻烦的是COD的退货率高达30%，比线上支付高一倍。白五期间订单暴增，COD的退货量也得跟着涨，商家不仅要承担运费，还得处理一堆退回的货，折腾得够呛。2018年Souq想学亚马逊搞Prime会员， 承诺“次日达”，后来啊中东物流跟不上，承诺变空头支票，会员吐槽不断。

品牌狂欢：大促到底谁在赚钱？

每年白五， 华为、三星、Guess这些品牌都冲在最前面2015年第一次来2017年直接把折扣打到70-80%。可问题是折扣这么大，真的赚钱吗？2016年白五， Souq上1.1万卖家大部分参与了促销，但真正赚得盆满钵满的，可能就头部那几家，中小卖家跟着“赔本赚吆喝”。

有个深圳做3C配件的卖家告诉我， 2017年白五他在Souq的销量翻了5倍，但利润率从30%掉到8%，主要原因是平台佣金、物流成本、折扣补贴全砸进去了。更坑的是 中东消费者喜欢“白嫖”——买了东西，过几天说“不喜欢”就退货，COD的退货让他的库存积压了一堆。第二年他学聪明了只参加小品类促销，折扣控制在30%以内，利润反而上去了。

物流困局：骆驼跑不过高铁

中东的物流，用“惨不忍睹”形容都不为过。阿联酋、沙特还好点，科威特、埃及的物流基础设施，跟国内十八线县城似的。2017年白五，沙特某消费者买了台手机，后来啊物流送到隔壁阿曼，折腾了半个月才送回来。Souq自己也知道问题， 2018年跟本地打车软件Careem合作，想用网约车送快递，后来啊司机嫌订单太碎，赚不到钱，合作搞了三天就黄了。

头程物流更麻烦，中东的头程仓位比黄金还稀缺。2018年9月，深圳到迪拜的海运仓位涨到平时3倍，有些卖家订不到仓位，只能空运，成本直接翻倍。有个做家居的老板说 他2017年白五的货，主要原因是物流慢，错过了最佳销售期，再说说只能打折清仓，亏了20多万。

流量竞争：Noon来抢食，Souq还稳吗？

2018年，中东电商格局变了。亚马逊收购Souq后本土电商平台Noon杀出来搞“黄色星期五”，跟Souq对着干。Noon背后有阿联酋自主权基金支持， 烧钱搞补贴，2018年白五前，Noon的APP下载量超过Souq，分流了不少流量。

Souq当然不能坐以待毙， 2018年白五前，他们搞了“提前购”——11月1日就开始促销，想提前锁定用户。后来啊Noon也跟着搞“提前购”，两家打得不可开交。再说说2018年白五， Souq的流量只增长了8倍，比预期的10倍差了不少，Noon的流量增长了12倍，差点反超。这说明，中东电商的流量不是无限的，“数千万用户”的口号，可能只是两家平台抢用户的烟雾弹。

策略建议：别被数字忽悠， 扎稳马步最重要

想参加中东白五的商家，先别盯着“十倍流量”流口水。得先解决物流问题：提前3个月订头程仓位， 跟本地物流公司谈好白五期间的运力，最好在沙特、阿联酋多设几个仓。支付方面 COD不能丢，但可以搞“COD+线上支付组合优惠”，比如线上支付立减5%，COD正常价，引导用户习惯线上支付。

折扣也别瞎打， 中小卖家不如搞“品类聚焦”，比如只卖手机配件，折扣控制在40%以内，避免陷入价格战。还有， 中东消费者喜欢“社交种草”，2015年Souq就在YouTube、Facebook搞直播促销，效果不错。卖家可以找本地网红合作，拍开箱视频，比硬广管用多了。

再说说别迷信“十倍流量增长”。中东电商市场还在成长，物流、支付、信任问题没解决前，流量再大也白搭。扎扎实实做好供应链、服务，比追着数字跑靠谱。毕竟沙漠里的海市蜃楼再美，也当不了饭吃。