提到马来西亚电商， 很多人第一反应可能是“东南亚潜力股”，但真要扎进去才发现，这市场像咖喱椰浆饭——看着简单，香料放不对味道就全变了。一边是Lazada、 Shopee打得火热，卖家数量两年翻倍；另一边是中小卖家哭诉“物流比爬山还累”，低价商品税2024年一上来利润直接被砍掉一截。这事儿吧， 挑战不少，但你要说没机遇，那也不至于——毕竟1530万马来西亚人已经习惯了网上剁手，62%的人连买菜都掏手机。今天就掰开揉碎了聊聊，马来西亚电商这锅“咖喱饭”，到底该怎么调才有味。

物流：再说说一公里的“痛”， 不只是“慢”那么简单

物流这事儿，在马来西亚做电商的卖家，谁没半夜被快递

马来西亚电商发展面临的主要挑战和机遇

你以为这只是“基础设施不行”？更深层的坑在“碎片化”。马来西亚有3个直辖区和13个州，每个州的物流政策都不一样。比如吉隆坡限摩，三轮车送不了货；槟城要求电动车登记，电动三轮车跑不起来。2022年， 某做3C产品的深圳卖家在槟城主要原因是用了未登记的电动三轮车送货，被罚款5000令吉，相当于半个月利润。更坑的是“再说说一公里”的配送员， 马来西亚全职配送员缺口超过8万人，旺季时平台只能临时招学生兼职，这些兼职小哥不熟悉路线，送错地址是常事，消费者收到货都懵了：“我明明买的是手机，咋收到一袋大米？”

法规低价商品税：2024年后的“生死线”， 中小卖家最慌

2024年1月1日马来西亚财政部甩出个“王炸”——对进口低价值商品加征10%的低价商品税。这政策一出，做小商品的中国卖家集体“炸锅”。某做家居装饰的义乌老板算过一笔账：一个成本20人民币的塑料收纳盒， 运到马来西亚加上关税本来卖35令吉，现在LST一加，售价得提到38.5令吉，直接比本地同类产品贵了15%，后来啊就是流量腰斩，订单量从每天200单掉到80单。更麻烦的是“合规成本”， 卖家得在平台上传完税证明，还要给消费者开LST发票，很多中小卖家根本没精力折腾，要么被迫涨价，要么直接放弃马来西亚市场。

但你说这政策就没好处？也不尽然。本地中小卖家反而笑了。做本地服饰的KL品牌“Kain Kita”老板娘说：“以前中国卖家9.9包邮的T恤卖15令吉， 我们根本没法比，现在LST一收，他们价格优势没了我们终于能喘口气。”2024年一季度， 马来西亚本土电商平台的本地卖家数量增长了18%，很多消费者开始转向“国货”，觉得“花钱还支持本地，何乐而不为”。

不过这政策也有bug——跨境卖家开始玩“拆单”， 把一个大包裹拆成10个小包裹，每个都低于500令吉，逃避LST。后来啊就是马来西亚海关忙得脚不沾地， 2024年4月，吉隆坡海关截获的“拆单包裹”比去年同期翻了3倍，查到包裹里全是“9块9包邮”的中国小商品，海关人员都吐槽：“这哪是电商，这是蚂蚁搬家啊！

内卷到窒息：平台“零佣金”背后的“隐形成本”

Lazada和Shopee在马来西亚的竞争，堪称“神仙打架”。2023年， 两家平台直接把佣金打到零，Shopee还推出“免运费模块”，只要满59令吉就包邮，消费者乐疯了：“以前买个小东西还得凑运费，现在随便买！”但卖家心里苦啊。某做美妆的广州卖家老周说：“表面看佣金是零了但‘推广通’费用涨了30%。

以前想上首页，一天烧500令吉就行，现在得烧700，流量还比以前少。”更绝的是“平台规则”， Shopee规定“卖家必须24小时回复消息”，不然就扣分；Lazada要求“商品主图必须带模特图”，不然流量限流。老周雇了两个客服， 专门盯着手机回消息，一个月工资就花了8000令吉，“利润全砸进人力和推广了还不如开个实体店省心”。

内卷还不止于此。2023年双11期间， Lazada搞“秒杀活动”，要求商品价格必须比平时低50%，很多卖家为了冲量，直接“亏本卖”。做电子配件的深圳卖家小林算过 一款手机壳平时卖29令吉，秒杀价14.5令吉，平台补贴5令吉，实际到手才9.5令吉，成本还12令吉，“等于每卖一个亏2.5令吉，但你不参加，流量就被别人抢走了再说说只能‘赔本赚吆喝’”。

内卷时代，拼的不是谁价格低，而是谁更懂“本地需求”。

后来啊就是2023年双11后 马来西亚电商平台上有15%的卖家主要原因是“持续亏损”关店，其中中小卖家占比超过70%。不过也有“逆行者”， 做定制家居的马来西亚本地品牌“Rumahku”就没参加价格战，而是主打“24小时上门测量，7天定制发货”，虽然客单价高，但复购率达到40%，比同行高出20个百分点——这说明啥？

中国制造商“降维打击”：本地卖家的“生存危机”

2022年开始， 马来西亚电商市场突然冒出一堆“中国制造商直营店”，价格低得吓人。一款中国产的陶瓷碗，本地经销商卖45令吉，中国制造商直接在Lazada开店，卖25令吉还包邮。做本地餐具的马来西亚卖家“Kitchen Craft”老板阿强哭诉：“我们进货价都要30令吉，怎么跟他们比？再说说只能降价，利润从30%掉到10%，还是卖不动。”更麻烦的是“质量差异”， 中国制造商的商品虽然便宜，但质量参差不齐，2023年，马来西亚消保委收到关于“中国制造电商商品”的投诉超过5000起，其中“材质不符”占比60%，消费者买到塑料碗说是“陶瓷”，找卖家维权，后来啊店铺直接跑路，再说说只能怪平台监管不力。

但危机里也藏着转机。阿强后来想通了：“跟中国制造商拼价格，肯定是死路一条。”他开始转型做“本地化设计”， 在陶瓷碗上印马来西亚传统花纹，还和本地设计师合作推出“限量款”，价格虽然卖到65令吉，但主要原因是“有特色”，反而卖得更好。2023年，“Kitchen Craft”的销量增长了35%，客单价从40令吉提到58令吉。

“现在消费者不傻，便宜的东西谁都能买，但‘独一无二’的，才愿意多花钱。”阿强说。其实这事儿也说明， 中国制造商的优势是“供应链”，劣势是“本地化”；本地卖家的优势是“懂消费者”，劣势是“成本高”。要是能把两者结合起来 比如中国制造商负责生产，本地卖家负责设计和服务，说不定能共赢——可惜现在大多数卖家还停留在“你死我活”的阶段。

人才缺口：“懂电商的人”比找对象还难

做电商需要啥？会拍照、懂运营、能分析数据、还会写文案——在马来西亚，这样的人才少得可怜。2022年马来西亚中小企业公会的调查显示， 电商相关岗位的空缺率达35%，特别是“跨境电商运营”和“数字营销专员”，月薪开到8000-10000令吉，还是招不到人。原因很简单：马来西亚本地高校没开“电商专业”， 有经验的人要么被大平台挖走，要么自己创业当卖家，中小企业根本抢不过。吉隆坡一家做服装的本地公司老板娘说：“我们想招个运营， 面试了10个人，5个不懂数据分析，3个不会用Facebook广告，剩下的要求‘双休、不加班’，你说咋办？”

没人才，就只能“瞎摸索”。很多中小卖家连“商品标题怎么优化”都不知道，直接复制别人的后来啊，平台一看“重复率太高”，直接限流。做电子产品的卖家小李更惨， 他以为“投广告就能卖货”，后来啊没做人群定向，广告被60岁以上的老太太看到，人家根本不买手机，钱全白花了。“一个月烧了2万令吉广告费，订单才增加了30单，平均一单成本600多令吉，亏死我了。

”小李说。不过也有“聪明人”， 做家居用品的马来西亚卖家“Homey Haven”没招全职运营，而是找了个兼职大学生，按“销售额提成”给报酬，大学生为了赚钱，天天研究Shopee的“流量池规则”，还用TikTok做短视频带货，2023年店铺销量翻了2倍，“用兼职的成本，招了个‘全职’的干劲，值！

政策东风：政府不是“嘴上说说”，真给钱

你以为马来西亚政府只“收税”不“发钱”？那你就错了。2021年， 马来西亚政府推出“国家电商政策2021-2025”，目标是到2025年电商渗透率达到20%，还专门拨了5亿令吉的“中小企业电商发展基金”。比如 本地卖家想开独立站，政府补贴50%的网站建设费用，最高不超过2万令吉；想做跨境电商物流，政府补贴30%的仓储费用，期限1年。2023年， 吉隆坡的“手工艺品”卖家“Malay Weave”就申请到了补贴，他们在关丹建了个小仓库，把物流成本从15%降到8%，后来啊“巴迪布”围巾卖到了新加坡和印尼，销量增长了120%。“要不是政府补贴，我们哪敢建仓库？早就被物流费压垮了。”老板说。

除了给钱，政府还“搭台”。2023年10月， 马来西亚国际贸易与工业部和中国商务部合办“中马电商对接会”，邀请了200家中国卖家和100家本地平台面对面谈合作。做小家电的深圳卖家“智生活”通过对接会， 和马来西亚连锁店“巨人”达成了合作，把空气炸锅卖进了线下门店，线上线下一起发力，2024年一季度销量突破了5000台。

“以前我们只做线上，现在有了政府牵线，线下渠道也打开了这波红利必须抓住。”负责人说。还有“数字支付补贴”， 政府鼓励商家用DuitNow，商家用DuitNow收款，政府补贴0.5%的手续费，最高每月补贴500令吉。现在马来西亚有60%的电商商家支持DuitNow， 比2021年翻了3倍——你看，政策这东西，用好了就是“助推器”，用不好就是“绊脚石”。

节日经济：宰牲节、 开斋节的“购物狂欢”，你准备好了吗

如果你在马来西亚做电商，不懂“节日经济”，基本等于“白送钱”。马来西亚是穆斯林国家， 宰牲节和开斋节是一年中最重要的两个节日2023年宰牲节前，Shopee的调查显示，80%的消费者提前一个月就开始“囤货”，而且买的东西特别“有讲究”。女性消费者买得最多的是“男士服装”， 居然比“女士服装”还高，主要原因是马来西亚有“给丈夫买新衣过节”的传统；男性消费者则爱买“男性配饰”和“穆斯林时尚”。做男士服装的广州卖家“Mr. Shirt”抓住了这波红利， 2023年宰牲节前，专门推出了“节日特供款”衬衫，加了“刺绣图案”，价格卖到89令吉，后来啊卖了3万件，赚了200多万令吉。

除了“买衣服”，节日礼品也是个“大头”。2024年开斋节前， “食品礼盒”的搜索量涨了300%，特别是“榴莲干、东革阿里、白咖啡”这些本地特产，中国卖家要是能找到靠谱的供应链，利润能到40%。做食品的杭州卖家“马来好味”就靠这招， 在开斋节前推出了“马来西亚特产组合装”，里面装了榴莲干、白咖啡和椰子糖，卖59令吉，主要原因是“包装精美、种类齐全”，成了“爆款”，一个月卖了2万单。不过要注意， “节日营销”要“提前布局”，Lazada和Shopee的“节日大促”通常提前45天就开始招商，报名费、保证金加起来要1万-2万令吉，你得提前备货、做推广，不然错过了就只能等明年了。

移动电商：62%的人用手机“剁手”， 短视频是“新战场”

马来西亚有3890万人口，移动互联网用户达3270万，渗透率84%，62%的移动用户用手机网购——这说明啥？手机就是“新货架”。2023年， Shopee马来西亚站的移动端流量占比达85%，Lazada也超过80%，你不做移动端，基本等于“自废武功”。更关键的是“短视频带货”， 2023年TikTok Shop在马来西亚的GMV突破了10亿令吉，其中“美妆”和“服饰”占比最高。

做美妆的中国卖家“小美日记”在TikTok上找了10万粉丝的美妆博主做直播， 一场直播能卖5000支口红，转化率高达8%，比传统广告高20倍。“以前我们投Facebook广告，转化率才0.5%，现在做TikTok，钱花得值多了。”负责人说。

但短视频带货不是“随便拍拍就能火”。马来西亚消费者喜欢“真实、接地气”的内容，不能像国内那样“吆喝式带货”。比如卖椰子油的本地卖家“Koko Good”， 没有找大博主，而是找了几个“家庭主妇”拍视频，展示“椰子油炒菜、做面膜、护发”的日常，后来啊视频播放量破百万，店铺粉丝涨了20万。“消费者觉得‘这就像邻居家姐姐在推荐’，信任感一下子就上来了。

”老板说。还有“直播互动”，马来西亚人喜欢“实时聊天”，主播得回复评论，甚至“当场试用产品”。比如卖手机的， 直播时要“当场拆机、测性能”，消费者问“电池续航怎么样”，主播得马上“连续玩3小时游戏给大家看”，不然没人买——你看，移动电商玩的是“细节”，谁能更懂“手机党”的心，谁就能赢。

中小企业觉醒：69%的企业开始“玩转工业4.0”

别以为马来西亚中小企业还是“作坊式”经营，现在他们也开始“玩高科技”了。2023年马来西亚中小企业公会的调查显示， 69%的中小企业已经应用了工业4.0技术，比如“自动化软件”“大数据分析”“移动支付”，其中“移动支付”的使用率高达90%。做家具的“Rumahku”就是个典型例子， 他们用了“大数据分析工具”，追踪消费者的浏览记录和购买偏好，发现“年轻消费者喜欢‘北欧风+储物功能’的家具”，于是推出了“多功能衣柜”，销量增长了45%；还用了“自动化软件”，处理订单、发货全流程自动化，客服响应时间从2小时缩短到30分钟，差评率从5%降到1.5%。

“以前我们靠‘拍脑袋’进货， 现在靠‘数据说话’，库存周转率提高了30%，资金压力小多了。”老板说。

除了“数据分析”，“AR试用”也是个好东西。卖眼镜的本地品牌“Specs & More”用了AR技术， 消费者打开手机摄像头，就能“试戴”眼镜，不用出门就知道“自己戴啥样好看”。2023年，他们店铺的转化率从8%提升到15%，退货率从20%降到5%。“以前消费者买了眼镜觉得‘不合适’，直接退货，现在‘试过了’才会买，省了我们不少麻烦。

”负责人说。还有“智能仓储”， 2024年，吉隆坡的“电商产业园”推出了“共享仓储”服务，中小企业每月花2000令吉就能租用100平米仓库，还配备“智能分拣机器人”，发货效率提高了3倍。“以前我们自己找仓库， 一个月租金5000令吉，还得雇人搬货，现在‘共享仓储’又便宜又高效，中小卖家也能‘用得起’了。”产业园经理说。

东南亚盟跳板：马来西亚的“地理优势”， 你用对了吗

马来西亚地处东南亚盟中心，往北是泰国，往南是新加坡，往东是印尼，往西是马六甲海峡——这地理位置，简直是“天然的电商中转站”。2023年，东南亚盟电商市场规模达1310亿美元，其中马来西亚占了15%，是“区域枢纽”。很多中国卖家把马来西亚当“跳板”，先把货发到马来西亚的“海外仓”，再辐射周边国家。比如做服装的“SheIn”， 在槟城建了个大型海外仓，2023年通过马来西亚仓，向新加坡、印尼、泰国发货，物流时间从7天缩短到2天成本降低了20%。现在“SheIn”在新加坡的市场份额排到了第二，仅次于Lazada。

除了“物流中转”，马来西亚的“文化兼容性”也是优势。马来西亚华人占23%， 马来人占69%，华人能看懂中文，马来人信奉伊斯兰教，但英语普及率高，所以商品“双语描述”就能覆盖大部分消费者。比如卖“汉服”的“东方韵”， 在马来西亚站用了“中文+马来语”的商品标题，还找了马来博主拍“汉服+马来传统服饰”的混搭视频，后来啊吸引了大量马来消费者，2023年销量增长了200%。

“以前我们只做华人市场，现在发现马来人也喜欢‘中国风’，这波‘文化融合’红利必须抓住。”负责人说。还有“自贸协定”， 中国-东南亚盟自贸区零关税覆盖了90%的商品，从中国出口到马来西亚的服装、电子产品，关税比欧美低5%-10%，成本优势明显。你看，要是把马来西亚当“东南亚盟总部”，既能降低物流成本，又能打开周边市场，这“地理优势”不香吗？