印度手机市场被低价促销搅得风云变色

最近印度手机行业有点热闹， 电商平台们把低价促销玩出了新高度，整个市场跟着晃悠。11月1日印度手机行业组织ICEA放了个大招， 说通过超低价促销，电商公司在10月份卖的手机占了总销量的45%到50%。这数字可不是闹着玩的，相当于每两台手机里就有一台是通过电商渠道卖掉的，而且价格低得吓人。要知道在美国， 手机电商销售额可能只占2%，印度这情况简直像坐了火箭往上蹿，只不过这火箭的燃料是线下零售商的血泪。

线下零售商：我们被电商逼到了墙角

Mohindroo作为印度手机和电子产品协会的主席，最近调研时发现了个让人揪心的事儿。他们去年在诺伊达做了个调查，那儿原来有1148家手机店，现在只剩950家开门，这数字看得人心里发紧。更夸张的是在过去一年里印度全国有4.5万家零售商店关门了。4.5万家是什么概念？相当于每天要关掉120多家店，这哪是市场竞争，简直是屠杀。线下零售商们现在活得小心翼翼，进一次货都要掂量半天生怕压在手里变成库存。有个在德里开了十年手机店的老商户跟我吐槽， 说现在卖手机不赚钱，全靠卖手机壳和贴膜糊口，再这样下去，店就得关门改卖煎饼了。

印度手机行业协会：电商平台通过低价促销手段争夺市场份额

线下零售商的困境不是空穴来风。电商平台在节日购物季的折扣力度简直离谱，62%的折扣价让人瞠目结舌。11月2日Flipkart和亚马逊又开启了第三轮促销， 价格一降再降，消费者当然愿意买单，但线下商家只能眼睁睁看着客户被抢走。有个在班加罗尔经营连锁手机店的老板说 以前节日期间销售额能涨30%，现在倒好，同比下降了20%，员工工资都快发不出来了。

协会内部分歧：有人想躺平，有人想硬刚

印度手机和电子产品协会内部现在吵得不可开交。Mohindroo在最近的一次报告会上透露，协会会员本身在电商销售问题上分成了两派。一派觉得电商是大势所趋， 跟着走才能活下去，另一派则认为这种低价促销是恶性竞争，迟早会把整个行业带沟里去。Mohindroo本人属于后者，他直接放话说：“我们认为现在印度电商的发展是不合伦理德行要求的。”这话说的可不轻，直接把电商摆到了行业的对立面。

协会去年5月还给印度政府写了封信，对执法部门针对手机企业的行动表达了不满。信里说那些行动造成了行业深度且没有必要的恐慌，搞得手机厂商们都不敢进货了。小米在印度市场的份额就是那时候开始下降的，从原来的第一掉到了第三。看来协会是真的急了再这样下去，印度本土手机制造业都得被电商拖垮。

电商平台：我们只是满足了消费者需求

电商平台们可不是吃素的。Counterpoint报告显示， 2019年第三季度印度智能手机总出货量达到了4900万部，创下了历史新高。其中Flipkart以57%的份额领先，亚马逊紧随其后占33%。节日购物季帮这两个平台实现了最高季度出货量， 电商渠道占印度智能手机出货量的31%，连续几个季度保持增长。亚马逊印度的一位高管私下里说：“消费者喜欢低价，我们只是提供了他们想要的东西。”这话听起来没错，但问题是这种低价是以牺牲整个零售生态为代价的。

电商平台们也不是只会打价格战。他们开始引入国外精品， 搞国内外一边段的“黑五”促销，甚至限制品牌产品在印度市场的供应量来保持价位稳定。这种操作简直是把市场当成了棋盘，消费者和线下零售商都是棋子。有个在电商平台工作的运营人员跟我说 他们的KPI就是销售量，至于线下商家死活，那不在他们的考虑范围内。

低价促销的实际影响：短期繁荣， 长期隐患

短期看，低价促销确实让手机销量噌噌涨。尼尔森、 IDC的数据显示，2020年印度电商平台占据了几种电子产品类别销售总量的近三分之一，在线平台的智能手机销量占比越来越高。消费者们花更少的钱就能买到手机，当然乐意。但长期看，这种模式根本不可持续。品牌商的利润被压缩到极限，只能偷工减料，产品质量越来越差。线下零售商倒闭潮导致就业岗位减少，社会问题随之而来。

更可怕的是电商平台可能会形成垄断。一旦Flipkart和亚马逊占据了绝大部分市场份额， 他们就可以随意定价，到时候消费者想买手机也没得选。ICEA-麦肯锡的联合报告指出， 印度手机行业在实现全球动力引擎地位方面仍存在差距，其中一个重要原因就是零售生态被破坏得太严重了。报告里说如果国家领导层认为这是印度的必由之路，协会将退居二线，但目前还没有明确的信号。

电商平台：别再沉迷低价游戏了

电商平台该醒醒了。靠低价砸市场不是长久之计，得想想怎么提升服务质量。可以学学搞分层运营，高端机型走体验，低端机型走量，线上线下搞个“双轨制”。比如在电商平台卖手机的一边， 线下体验店提供售后和个性化服务，这样既能覆盖不同消费群体，又能避免恶性竞争。亚马逊可以借鉴它在其他国家的经验， 搞个“线上下单，线下提货”的模式，把线下店变成前置仓，这样既解决了再说说一公里配送问题，又能帮线下商家分一杯羹。

线下零售商：转型才是唯一出路

线下零售商们也别坐着等死了。现在消费者买手机不只是看价格，还看体验和服务。可以搞个“手机+服务”套餐，维修、换屏、配件一条龙，粘住客户。有个在孟买开了家小型手机店的老板就转型成功了 他现在卖手机不赚钱，但维修和配件业务占了利润的70%，客户还都是回头客。再说一个， 线下店可以搞社群营销，建个微信群，定期发新品信息和优惠，客户维护好了自然不会轻易被电商平台抢走。

协会：该出手时就出手

印度手机和电子产品协会得拿出点实际行动来。不能光靠发声明和写信， 得推动政府出台相关政策，比如限制电商平台的不合理折扣，保护线下零售商的生存空间。可以参考中国的经验，搞个“线上线下同价”的政策，让电商不能再随便打价格战。再说一个，协会可以组织线下零售商搞集体采购，降低进货成本，这样他们才有资本和电商竞争。Mohindroo说协会现在需要明确的信号，那协会自己就得先拿出明确的行动方案来。

未来趋势：价格战终将落幕， 生态竞争才是王道

印度手机市场的低价促销战不会持续太久，当电商平台意识到恶性竞争的代价时他们自然会寻找新的增长点。未来的竞争将不再是单纯的价格战，而是整个零售生态的竞争。谁能提供更好的服务、更优的体验、更完善的供应链，谁就能笑到再说说。ICEA-麦肯锡的报告指出， 印度要想成为全球手机制造的动力引擎，必须重塑零售生态，这需要电商平台、线下零售商、政府和行业协会的共同努力。

消费者也不是傻子，长期来看，他们更愿意为好的体验和服务买单。当电商平台不再沉迷于低价游戏， 当线下零售商成功转型，当协会真正为行业发声，印度手机市场才能走上健康发展的轨道。现在的问题是各方能不能放下眼前的利益，为整个行业的未来着想。Mohindroo说得对， 如果国家领导层认为这是印度的必由之路，那协会就退居二线，但如果不是那现在还来得及改变。