从麦肯锡精英到二手掌门：Bittner的Lazada谢幕与转身

2018年3月， 阿里巴巴宣布了一则人事变动：蚂蚁金服董事长彭蕾将接替Lazada CEO一职，原CEO Maximilian Bittner转任高级顾问。这条消息在当时并未引起太多波澜——毕竟阿里在2016年以10亿美元控股Lazada后外界就预料到管理层会迎来调整。但很少有人注意到，这位被替换的奥地利人，其实在东南亚电商江湖里留下了浓墨重彩的一笔。

Bittner的人生轨迹堪称精英模板：伦敦大学本科毕业后扎进摩根斯坦利做投行， 又在凯洛格商学院镀金后加入麦肯锡，四年就 Engagement Manager 干到了。2012年， Rocket Internet 创始人 Oliver Samwer 亲自点将，把他从欧洲拉到东南亚，让他从零开始搭建 Lazada 的六个国家业务——印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，一个不落。

被彭蕾替换后Lazada前CEO去了哪？

Rocket系电商的集体宿命：高估值神话的破灭

Bittner掌舵 Lazada 时恰逢 Rocket Internet 的“复制粘贴”模式最风光的日子。2012年， 这家德国公司一边在东南亚推时尚电商 Zalora、印度推 Jabong、非洲推 Jumia、拉美推 Linio，每个项目都复制欧美成功经验，烧钱换市场，估值一路狂飙。但命运对 Rocket 系的偏爱很短暂。

东南亚的 Zalora 更惨， 2016年就开始战略收缩，现在连存在感都快没了——当友商 Zilingo 融资突飞猛进时Zalora 早就成了电商圈里的“老古董”。

印度的 Jabong 就是个典型例子：2014年估值一度冲破10亿美元， 传亚马逊开价12亿美元想收购，后来啊创始人没舍得卖。两年后 Jabog 的风光不再，被 Flipkart 以7000万美元“跳楼价”收走——这价格连2014年估值的零头都不到。中东的 Namshi 稍好点， 成了 Rocket 系唯一盈利的时尚电商，但也逃不过被收购的命运：2018年，中东土豪阿拉巴尔旗下的地产公司直接拿了51%股份，理由居然是担心亚马逊补齐 Souq 的时尚短板，顺手把 Namshi 给端了。

彭蕾的9个月“救火”：阿里式改过的东南亚试错

2018年3月，彭蕾带着阿里的“尚方宝剑”空降 Lazada。当时阿里刚追投20亿美元，把持股比例干到83%以上，势要把东南亚这个战略要地啃下来。彭蕾的履历太亮眼：和马云一起创业，从支付宝熬成“支付宝女王”，把蚂蚁金服做成金融巨头。但这次“外派”注定艰难。Lazada 的老系统是 Rocket 留下的“烂摊子”——技术薄弱、 供应链混乱、本地化程度低，连个像样的物流体系都没搭起来。

腾讯支持的 Shopee 2015年才杀入东南亚， 却靠着本地化策略和疯狂补贴，2018年就把 Lazada 甩在了身后。彭蕾在位9个月，看着 Lazada 的市场份额被一点点蚕食，估计心里也急。2018年底， 她突然宣布卸任，由 Lazada 施行总裁 Pierre Poignant 接任——这位 Rocket 时期的老人，成了彭蕾留给 Lazada 的“过渡方案”。

彭蕾把家都搬到了新加坡，试图用阿里的中台经验改过 Lazada，但现实给了她一记耳光。东南亚六国， 每个国家的政策法规、语言习惯、消费水平天差地别：印尼偏爱分期付款，马来西亚讲究品牌调性，越南消费者对价格敏感到极致——这套在国内玩得转的“阿里方法论”，在这里水土不服。更麻烦的是Shopee 在背后紧追不舍。

空降高管的东南亚困境：信任与文化的鸿沟

彭蕾的离开，暴露了阿里在东南亚的深层问题：人才断层。阿里虽然坐拥全球最大电商市场，但国际化核心团队严重不足，特别是懂东南亚本地运营的人才。Lazada 的高管团队里 要么是 Rocket 留下的“老人”，要么是阿里空降的“自己人”，两者根本尿不到一个壶里。Rocket 系的高管习惯了“野蛮生长”， 烧钱换市场，对成本控制毫不在意；阿里系的高管信奉“数据驱动”，讲究精细化运营，后来啊就是内斗不断。

空降的高管更惨， 彭蕾来了9个月都没搞懂东南亚的“人情世故”，Pierre Poignant 接手后主要原因是不懂本地供应商的“潜规则”，差点被泰国商家集体抵制。东南亚不是单一市场， 每个国家都是“独立王国”，高管想在这里立足，光会讲英语远远不够，得学会用马来语砍价，用泰语跟供应商喝酒，用越南语和客服唠嗑——这些“软技能”，国内来的高管哪会啊？

2018年前后 Lazada 内部就传出了“派系斗争”的消息：阿里派想砍掉不盈利的业务，Rocket 派死守市场份额，两边开会都能吵起来。更尴尬的是 国内出海的研发团队大多设在中国，设计出来的产品东南亚用户根本不买账——比如某国内团队给 Lazada 做的首页推荐算法，完全照搬淘宝的“猜你喜欢”，后来啊印尼用户打开全是母婴用品，当地年轻人却只爱时尚美妆。

2022年再换帅：Lazada的保卫战越打越被动

时间来到2022年6月3日 端午节当天Lazada 全员会议传来消息：泰国 CEO 董铮将取代李纯，担任集团 CEO，李纯转任蒋凡顾问。这次换帅，早在3月生日大促时就有了苗头。当时 Lazada 的“618”被 Shopee 的“消费者日”截胡， GMV 差了一大截，员工私下都在传“要换 CEO”。蒋凡接手 Lazada 后 试图用淘宝天猫的“大促逻辑”救场，后来啊发现东南亚用户不吃这套——Shopee 的“9.9超级购物节”主打低价和娱乐化，用户边看直播边下单；Lazada 的“双11”却搞得像国内双11一样复杂，满减优惠券、跨店叠加，东南亚消费者看得头大，转头就去 Shopee 了。

东南亚电商市场早就不是几年前“随便烧钱就能赢”的时代了 Shopee 凭借腾讯的流量和本地化优势，已经成了东南亚的“电商霸主”，2022年二季度的月活用户突破了3亿，而 Lazada 还在2亿左右徘徊。阿里的这场“保卫战”，打得越来越被动。

董铮的上台， 是阿里在东南亚的“再说说一搏”：这位泰国本土高管，在 Lazada 待了10年，从基层一路爬上来对当地市场门儿清。但问题是 Lazada 的“病”已经入骨了。系统老化、 供应链效率低、商家流失率居高不下——2022年一季度， Lazada 的商家活跃率比 Shopee 低了23%，转化率更是只有 Shopee 的一半。

对手的“野蛮生长”：Shopee 如何逆袭 Lazada

Shopee 的逆袭，堪称东南亚电商圈的“逆袭教科书”。2015年刚进入东南亚时 Shopee 只是个小跟班，市场份额远不如 Lazada。但腾讯给它撑了腰， 流量、资金、技术全给到位， Shopee 就开始疯狂撒钱：免佣金、送物流补贴、搞免费直播，连商家开店都送“大礼包”。更狠的是 Shopee 深知本地化的重要性——它在每个国家都组建了本土团队，印尼团队用 Bahasa Indonesia 做内容，菲律宾团队搞“明星带货”，马来西亚团队和本地网红合作。

阿里不是没想过反击， 2021年投入100亿美元搞“本地生活”，后来啊在东南亚，“饿了么”打不过 Grab，“口碑”干不过 Foodpanda——阿里在国内的“生态打法”，在这里根本行不通。

反观 Lazada，直到2018年才想起要本土化，但为时已晚。2022年， Shopee 推出了“Shopee Live”，让商家边直播边卖货，转化率比普通商品高了40%；Lazada 模仿着推“ Lazada Live”，却主要原因是技术问题，直播经常卡顿，商家怨声载道。数据不会说谎：2022年上半年， Shopee 在东南亚六国的市场份额达到了42%， Lazada 只有23%。

二手奢侈品的新赛道：Bittner 的下一站挑战

离开 Lazada 后 Bittner 并没闲着。2019年1月， 他接手了法国二手奢侈品电商平台 Vestiaire Collective，担任 CEO。这家公司成立于2009年，累计融资1.16亿欧元，是欧洲二手奢侈品领域的“隐形冠军”。Bittner 的任务很明确：把 Vestiaire Collective 的业务 到亚洲等新兴市场。

没人知道答案，但这位前 Lazada CEO，明摆着不想放弃折腾。

Bittner 心里清楚，东南亚短期内指望不上，中东可能更靠谱。全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 已经和阿拉巴尔合作， 成立了子公司进入中东市场，而阿拉巴尔正是 Vestiaire Collective 的大股东之一。但问题是中东市场已经被巨头瓜分，新玩家很难插足。Bittner 能把 Vestiaire Collective 带出欧洲吗？

但这条路不好走。二手奢侈品在欧美已经是个成熟市场， 2022年“在线转售”规模达到了410亿美元，但在亚洲，特别是东南亚，还处于萌芽阶段。新加坡的二手奢侈品电商 Reebonz 就是个例子：2012年成立， 拿了上亿美元融资，后来啊主要原因是消费者观念保守，市场接受度低，2020年差点破产，再说说被中东的投资机构接盘。

东南亚电商的“先有鸡还是先有蛋”：基础设施的致命伤

墨腾创投在分析东南亚电商时 曾提出一个尖锐的问题：“到底是先完善基础设施，还是先发展电商？”这个问题， Lazada 和 Shopee 都遇到过。东南亚的基础设施有多差？印尼的农村地区， 物流成本是城市的三倍；越南的信用卡普及率不到20%，大部分消费者只能货到付款；泰国的电商法规不完善，商家维权成本高。

东南亚电商的竞争， 本质上是“耐心”的竞争——谁能等得起，谁能熬过基础设施建设的阵痛，谁就能笑到再说说。阿里明摆着缺乏这种耐心， 从彭蕾到蒋凡，换帅换得勤，战略却一直在摇摆， Lazada 的命运，也所以呢充满了不确定性。

这些问题，不是靠烧钱就能解决的。Shopee 的做法是“先上车后补票”：先烧钱把用户和商家拉起来 再慢慢建物流、谈支付；Lazada 却想一步到位，后来啊钱花了不少，效果却不好。2021年， Lazada 在印尼投了5亿美元建仓库，后来啊主要原因是订单量不足，仓库利用率只有30%； Shopee 却和第三方物流合作，用轻资产模式快速扩张，2022年在印尼的订单量比 Lazada 高了60%。

阿里的海外困局：人才与战略的双重瓶颈

回顾 Lazada 这几年的换帅史，能看出阿里的海外战略有多被动。2016年收购 Lazada 时阿里以为“钱+经验”就能搞定东南亚，后来啊发现错了。东南亚不是中国，这里没有成熟的电商生态，没有统一的物流体系，甚至连支付方式都五花八门。阿里在国内的“大中台、 小前台”模式，在这里水土不服；阿里系的高管，习惯了“拍板就能施行”的效率，在东南亚却要和各国政府、供应商、消费者“慢慢磨”。

东南亚电商的竞争，已经从“资本战”变成了“持久战”，比的是谁更懂本地，谁更有耐心。阿里在这两方面都不占优势。京东在东南亚的遭遇， 就是前车之鉴：2015年进入印尼，烧了20亿美元，市场份额却不到5%，再说说只能把业务卖给当地巨头。阿里不想步京东的后尘，但 Lazada 的现状，却越来越像当年的京东。

更麻烦的是阿里国际化人才严重不足。收购 Lazada 时 阿里能派出的“国际化老兵”就那么几个：彭蕾、蔡崇信、吴泳铭，其他人都在国内忙着拼拼多多、打京东。彭蕾走了之后 Lazada 的 CEO 职位成了“烫手山芋”——Pierre Poignant干了不到两年就被换掉，李纯来了不到一年又下台，董铮能不能撑住还是个未知数。

从“支付宝女王”到“海外救火员”：彭蕾的角色反思

彭蕾离开 Lazada 后就很少出现在公众视野里。直到2023年，主要原因是坡县的一些事情，她才被重新提起。这位“支付宝女王”，从蚂蚁金服到 Lazada，始终是阿里的“救火队员”。但这次她没救成 Lazada。有人说是彭蕾能力不行，其实不然。彭蕾的问题是“水土不服”——她习惯了国内成熟的电商环境， 到了东南亚，却要面对基础设施薄弱、市场分散的“原始丛林”。

东南亚电商的“道”，比“术”更重要。阿里学不会“道”，就只能一直换帅，一直试错，直到找到那个“对的答案”为止——或者，永远找不到。

她的阿里式管理，讲究数据、效率、标准化，但东南亚需要的是灵活、接地气、懂人情世故。彭蕾走了但她的困境，却是所有出海企业都要面对的：如何把国内的成功经验，复制到完全不同的市场？阿里至今没找到答案。蒋凡接手后 试图用“淘宝特价版”的模式搞东南亚下沉市场，后来啊发现东南亚的下沉市场和中国不一样——这里的消费者更看重“性价比”，但一边也看重“信任”，而 Lazada 的商家信誉体系，根本建立不起来。