Rocket Internet的中东棋局：复制神话还是水土不服？

中东的沙漠里总能冒出让人意想不到的商业故事嗯。2007年成立的德国创投机构Rocket Internet， 靠着在新兴市场“复制粘贴”硅谷模式的狠劲，在全球圈出了不少地盘。人们叫它“克隆大王”，它在东南亚孵化了Lazada，让阿里豪掷10亿美元收入囊中。如今 这双“复制”的眼睛盯上了中东——这个既有石油美元又有年轻人口的市场，Rocket Internet能否在这里复制出下一个Lazada？答案藏在它过去的每一步棋里。

从“合资借力”到“全资并购”：Rocket的中东入场券

中东市场不好啃。语言、宗教、支付习惯，每个细节都能让外来者碰一鼻子灰。Rocket Internet深谙“借力打力”的道理， 2013年它找上了泛非洲最大电信运营商MTN集团，合资成立了中东互联网集团，双方各持股50%。这招棋妙得很——通信行业在非洲和中东是技术人才和资源的聚集地， MTN深耕本地多年，基站、用户数据、线下渠道，Rocket几乎“零成本”借到了这些关键资源。MEIG成立后 火箭般孵化出Wadi、Carmudi、Easy Taxi等项目，其中Wadi成了中东消费者最早接触的综合电商平台之一。

“克隆大王”Rocket Internet能在中东复制下一个Lazada吗？

但合资模式见效慢，Rocket更喜欢“快准狠”的全资并购。2005年在科威特诞生的外卖平台Talabat，到2015年时已经在科威特、阿联酋等国家积累了口碑。Rocket看准时机，以1.7亿美元将其收入麾下并入自家全球外卖帝国DeliveryHero。接手后 Rocket的管理团队直接“空降”，把Talabat的运营流程彻底重构：优化配送算法、上线餐厅管理系统、推出会员体系。到2018年， Talabat的日单量突破10万单，入驻餐厅超过4000家，用户下载量冲破600万，成了中东外卖市场的“隐形冠军”。这种“并购+改过”的模式，比从零孵化快了不止一倍。

高客单价的“甜蜜陷阱”：中东市场不是东南亚的翻版

Rocket在东南亚的成功，让很多人误以为中东市场可以“复制粘贴”。但中东有自己的脾气——这里的消费者有钱，花钱也大方，但买东西更“挑”。GFG集团旗下五大新兴市场时尚电商平台里只有中东的Namshi是盈利的。原因很简单：海湾地区时尚电商的客单价超过100美金，东南亚的Zalora则不到40美金。高客单价意味着更高的利润空间，但也意味着更复杂的供应链和更长的用户决策周期。

2011年成立的Namshi，主打国际品牌时尚品类，定位精准。它在中东的迪拜、利雅得等城市自建仓储，提供“当日达”服务，还和本地银行合作推出分期付款。这些本土化动作让Namshi在2017年做到了年营收1.51亿美金，净利润率超过5%。但问题也随之而来：高客单价依赖少数大客户，一旦消费信心波动，业绩就会大起大落。2018年中东经济受油价波动影响， Namshi的增速明显放缓，这也让Rocket动了“卖个好价钱”的心思——当年6月，中东本土零售巨头MAF以约3亿美金估值收购Namshi 51%股份，Rocket套现离场。

对比Lazada在东南亚的路径，更能看出Rocket在中东的“水土不服”。Lazada从2012年成立起，就砸钱补贴、烧钱培育市场，用四年时间把订单量做到东南亚第一。但中东的消费者对“低价补贴”不感冒，他们更看重品牌和体验。Rocket想用东南亚的“烧钱换市场”打法在中东复制Lazada，从一开始就走错了方向。

中国玩家的“降维打击”：Rocket在中东的失速时刻

2018年， 中东电商市场炸了个雷：中国跨境电商执御成了中东第一个电商独角兽，估值超过10亿美金。更扎心的是执御比最早做电商的Souq更早独角兽，而Rocket孵化的Wadi，却在艰难求生。

Wadi的故事，堪称Rocket在中东的“滑铁卢”。2015年成立时Wadi定位消费电子，想复制Souq的成功路径。但中东消费电子市场早已被Souq和亚马逊把持，价格战打得不可开交。2016年， Wadi试图转型综合品类，却苦于资金有限——Rocket给它的预算远不如当初给Lazada的“弹药充足”。更致命的是中国跨境电商的涌入，彻底打破了市场平衡。执御专注中东时尚品类， 直接和Namshi、Wadi抢客户；它的选品团队常驻迪拜，比Rocket更懂当地女性喜欢什么款式的长袍、什么颜色的头巾。2017-2018年，执御的订单增长率超过200%，而Wadi的月活用户增长不足10%。

Rocket明摆着没预料到中国玩家的“杀伤力”。它习惯了在新兴市场“一家独大”，没想到中东市场突然杀出一群“懂本地、有供应链”的中国对手。2018年坊间传出eBay曾想并购Wadi， 但一看Wadi的财务报表——连续三年亏损，年亏损额超过2000万美金——直接打了退堂鼓。Wadi的生存空间被挤压得只剩一条缝， 直到2018年10月，中东本土零售巨头MAF向它投资3000万美金，才算续上了命。但这笔投资附带条件：Wadi必须放弃综合电商的幻想， 专注在线商超和配送——一个利润薄、但现金流稳定的赛道。

资本的“快进快出”：Rocket的中东“收割”逻辑

Rocket Internet的基因里刻着“快速退出”四个字。它的创始人Oliver Samwer曾直言：“我们是建筑工人，不是设计师。”这句话的潜台词是：我们不追求长期霸占市场，只要能快速把项目做起来、卖出高价，就是成功。

这种逻辑在Namshi和Daraz的出售上体现得淋漓尽致。2017年卖掉Namshi 51%股份后 Rocket保留了49%的股权，继续享受分红；2018年5月，它又把巴基斯坦电商Daraz以“未披露但据传超过1亿美金”的价格卖给阿里。Daraz成立于2012年， 覆盖巴基斯坦、孟加拉等5国4.6亿人口，是Rocket在中东南亚的“王牌”。但Rocket为什么卖？主要原因是Daraz的增速正在放缓，而阿里需要一条进入巴基斯坦的“捷径”——双方一拍即合。Rocket拿到现金，阿里获得市场，唯独Daraz的长期发展被“资本快进快出”的逻辑牺牲了。

更让Rocket头疼的是伊朗的“资产困局”。在伊朗这个互联网“孤岛”， Rocket几乎垄断了电商、出行、外卖等所有垂直领域，但这些资产就像“烫手山芋”——美国制裁下伊朗企业很难被国际资本收购。Rocket曾找过阿里、滴滴、腾讯洽谈并购，但这些企业要么忌惮美国制裁，要么对伊朗市场不感兴趣。到头来这些资产只能继续“趴”在Rocket的资产负债表上，无法变现。

下一个Lazada？中东市场的“不可能三角”

回到一开始的问题：Rocket Internet能否在中东复制出下一个Lazada？答案恐怕是否定的。中东市场有一个“不可能三角”：既要高客单价带来的利润， 又要东南亚式的用户增长，还要中国玩家的供应链优势——Rocket三者都不占全。

它的合资模式借到了资源， 但深度不够；并购项目短期能盈利，但长期缺乏竞争力；烧钱打法在中东水土不服，而中国玩家的本地化运营又甩它几条街。更关键的是 Rocket的“快速退出”基因，让它没有耐心像阿里培育Lazada那样，在中东市场“熬”十年。

但Rocket并非没有机会。Talabat在外卖领域的成功证明，只要聚焦细分赛道、深耕本地化，它依然能在中东杀出一条血路。或者， 它放下“克隆大王”的身段，和中国玩家合作——比如用它的全球资源对接中国供应链，一起瓜分中东电商的蛋糕。毕竟中东的年轻人口占比超过60%，电商渗透率不足5%，市场的“蛋糕”还在变大。只是留给Rocket的时间窗口，可能已经不多了。