沙漠里的母婴绿洲：刘智君的中东时间轴

刘智君拎着行李箱站在迪拜街头时2012年的中国资本市场还在讨论要不要“走出去”。中东这个词，在大多数投资人嘴里要么跟着“战乱”一起出现，要么裹着“土豪”的金色外衣。那时的跨境电商圈， Jollychic已经在中东摸爬滚打了一年多，可整个市场安静得像沙漠里的黄昏，连风声都懒得吹过。

没人知道Mumshop会不会成为下一个“宝宝树”。但刘智君心里清楚，缝隙市场里藏着最坚韧的种子。他盯着地图上的中东，像站在地球看月球——不是看表面的环形山，而是看背面的光。2016年，他带着上一次创业13亿估值退出的底气，All in 中东。2017年， OneMENA拿到红杉资本2000万人民币天使投资；2018年5月，Mumshop在阿联酋和沙特一边上线。沙漠里突然冒出了一片母婴绿洲。

“站在地球上看月球”的创业者，正在打造中东“宝宝树”母婴生态

中东妈妈的“三座大山”：被忽视的真实需求

刘智君团队在中东泡了两年， 跟当地妈妈们聊天时总听到同样的叹息。这些声音，后来成了Mumshop的创业指南针。

商品匮乏：沙漠里的购物清单

沙特妈妈萨玛的购物清单， 一半靠朋友代购，一半靠本地小超市。她想给孩子买一款有机辅食，本地店只有保质期半年的罐头；想挑一件纯棉连体衣，翻遍商场只有化纤面料。“不是我们不想买好东西，”萨玛在Hayaa里发帖，“是好东西根本到不了这里。”

中东母婴市场的第一个痛点，是商品多样性的真空。大型商超集中在迪拜、 利雅得等大城市，品类有限；线上渠道要么是Souq、Noon这样的综合平台，母婴频道像个“补丁”；要么是垂直小站，供应链碎片化。刘智君团队做过调研：2018年中东母婴电商的SKU数量，不足中国同期的1/5。价格呢？层层分销下来一款中国生产的婴儿推车，到沙特妈妈手上，价格翻了两倍。

内容荒漠：阿语育儿知识的“真空地带”

开罗的妈妈阿米娜，每天最焦虑的是给孩子找早教资源。手机里存着十几个英文育儿APP，可阿拉伯语的内容少得可怜。“我想知道怎么给1岁宝宝做辅食，想了解幼儿心理学，可这些知识要么翻译得生硬，要么根本不存在。”

中东的教育资讯匮乏，远比想象中严重。万国盟儿童基金会2017年的报告显示，阿拉伯语育儿内容的在线资源，不足全球总量的2%。大部分妈妈只能依赖口口相传的经验，或者硬啃英文资料。刘智君发现， Hayaa上线后女性用户问得最多的问题不是“买什么”，而是“怎么养”——从孕期营养到幼儿教育，每个话题下都堆着成百上千条求助帖。

社交孤岛：被沙漠隔绝的女性连接

利雅得的女性不能开车，不能单独出门。带着三个孩子的玛丽亚，每周最期待的就是小区妈妈聚会，可这样的聚会，一个月也难有一次。“我们就像被困在各自的房子里 ”她在Anawin里写道，“想分享育儿心得，想找人吐槽，可连个说话的人都没有。”

中东的社交需求，被地理和文化双重禁锢。女性出行不便，孩子多，出门成本高；线上社交呢？WhatsApp群聊里全是广告，Instagram上全是滤镜下的完美妈妈，真实的育儿烦恼无处安放。刘智君团队看到的数据：2018年中东妈妈日均社交APP使用时长不足40分钟，远低于全球平均水平。她们缺的不是社交工具，是能说真话、有共鸣的“妈妈圈”。

Mumshop的“破局三招”：避开巨头的缝隙战

2018年，中东母婴市场突然热闹起来。本土平台Mumzworld拿到2000万美元融资， Souq、Noon纷纷加码母婴频道，资本像闻到血味的鲨鱼，涌进这片沙漠。刘智君没跟着凑热闹，他带着Mumshop，在巨头缝隙里走了条“窄路”。

不做“大而全”， 只做“妈妈所需”

“中东电商不需要另一个亚马逊，需要的是懂妈妈的‘贴心闺蜜’。”刘智君在内部会议上这么说。Mumshop避开了综合电商的“全品类陷阱”， 只做0-7岁母婴相关产品——从奶粉尿布到童装玩具，从绘本积木到早教教具，甚至包括妈妈们常用的护肤品、家居用品。

选品上，团队有三个标准：本地妈妈高频购买、国内成熟供应链、阿语标签齐全。比如一款中国产的婴儿恒温壶， 他们专门做了阿拉伯语说明书，适配中东的220V电压，价格比本地超市低30%。上线3个月，这款恒温壶就成了沙特区的销量冠军。

内容社交：把“购物清单”变成“育儿日记”

“卖货不如帮妈妈解决问题。”这是马晓阳常挂在嘴边的话。作为北京二外阿拉伯语专业毕业、2013年就当了妈妈的人，她太懂中东妈妈的需求了。Mumshop的APP里“内容”和“社交”不是附加项，是核心功能。

他们开发了“妈妈日记”板块， 鼓励用户分享真实的育儿日常——辅食制作教程、哄睡技巧、带娃出行攻略。用户发的每篇日记，都会被AI打上标签，匹配相关商品。比如有妈妈发了“6个月宝宝辅食添加”的日记，系统自动推荐适龄米粉、研磨碗、辅食盒。这种“内容-商品”的闭环，让Mumshop的转化率比传统电商高出25%。

社交也没落下。“妈妈圈”板块按宝宝月龄分组，0-1岁、1-3岁、3-7岁，每个圈子有专门的版主，定期组织话题讨论。利雅得的用户法蒂玛说：“在这里 我找到了和我孩子同月龄的妈妈，我们互相推荐好物，吐槽育儿难题，感觉不再孤单了。”

本地化“毛细血管”：比竞争对手更懂细节

中东市场的复杂，超出了想象。沙特和阿联酋的货币不同，斋月期间的物流要调整，女性用户的支付方式偏好……这些细节，决定了生意的生死。

Mumshop的团队全部Based中东，连客服都招聘当地女性。他们发现，沙特妈妈更喜欢“货到付款”，但传统COD模式拒收率高。团队开发了“预付定金+尾款货到”模式， 拒收率降到8%；迪拜用户喜欢“次日达”，他们就和当地物流公司合作，在核心城市建了3个前置仓；斋月期间，所有商品包装增加“斋月快乐”的阿拉伯语祝福，用户复购率提升了15%。

这些“毛细血管式”的本地化， 让Mumshop在2019年Q3挤进了沙特综合电商排行榜前三，仅次于Souq和Noon。要知道，这个榜单上，大多是运营了5年以上的老牌平台。

争议与挑战：“太晚了”还是“刚刚好”？

Mumshop的崛起，没少挨质疑。“巨头已经入场，你还有机会？”“内容社交+电商，宝宝树都做了好多年，你凭什么复制？”这些声音，刘智君听得耳朵起茧。

巨头夹缝：小玩家的生存法则

2019年， Souq被亚马逊收购后母婴频道投入翻倍；Noon拿到软银10亿美元融资，母婴品类成了重点攻坚对象。这些巨头的优势太明显：流量、资金、供应链。Mumshop怎么活？刘智君的策略是“不跟巨头拼规模，拼深度”。

他们的打法是“垂直深耕”。巨头追求“全品类”， Mumshop只做母婴；巨头的内容是“货架式推荐”，Mumshop的内容是“妈妈真实分享”；巨物的客服是“标准化流程”，Mumshop的客服是“妈妈帮妈妈”。比如有用户反映某款尿布不透气， 客服会直接对接产品团队，24小时内给出解决方案——这种响应速度，巨头很难做到。

数据不会说谎。2019年， Mumshop的用户复购率达到42%，比行业平均水平高18个百分点；客单价85美元，是Souq母婴频次的1.3倍。这些数字背后是“垂直+深度”的胜利。

文化鸿沟：比供应链更难跨越的坎

中东的文化复杂程度，远超商业计划书。沙特女性不能露脸， APP里的头像必须用卡通图案；斋月白天不能吃喝，内容推送时间要避开白天；有些地区的妈妈，连“婴儿车”这个概念都接受不了觉得“推着孩子出门不吉利”。

马晓阳带着团队挨个“踩坑”。2018年斋月，他们照常在白天推送促销信息，后来啊用户投诉“打扰我们祈祷”。后来调整成“夜间专属折扣”， 点击量提升了3倍；有款童装图案有小狗，沙特用户直接反馈“不符合伊斯兰教义”，团队连夜召回所有库存，重新设计图案——这次他们提前找了当地宗教人士做顾问。

这些“文化功课”，没有捷径可走。刘智君说：“做中东生意，不是把中国模式复制过来是把心沉下去，变成‘本地人’。”

时间轴上的长跑者：5年、 10年、50年的赛道

“创业不是百米冲刺，是马拉松。”刘智君喜欢站在5年、10年甚至50年的时间轴上看赛道。2016年，他All in 中东时很多人说“太早”；2018年Mumshop上线，有人说“太晚”。在他眼里时间轴上的每一步，都踩在了关键节点上。

从0-3岁到0-7岁：延长用户生命周期

母婴电商的普遍做法是聚焦0-3岁，主要原因是这个阶段的消费最刚需。但刘智君发现， 中东妈妈在孩子3岁后依然有强烈需求——早教玩具、兴趣班、儿童读物……“0-3岁是‘生存需求’，3-7岁是‘成长需求’，后者才是真正的‘长尾市场’。”

2019年， Mumshop把品类 到3-7岁，增加了绘本、益智玩具、儿童运动装备等。他们还和当地早教机构合作，推出“早教课程+教具”的打包套餐。用户从0岁用到7岁，生命周期直接拉长了一倍。数据显示，3-7岁用户贡献的GMV占比，从2019年初的5%，提升到了年底的22%。

非标品探索：从“卖货”到“服务”

标品竞争激烈，利润薄；非标品才是利润增长点。刘智君早就盯上了这块蛋糕。2019年， Mumshop试水“OEM定制童装”，根据当地气候和文化特点，设计透气、遮阳、符合伊斯兰审美的童装——上线首月就卖出了3000件，客单价比普通童装高40%。

他们还在探索“线下+线上”的融合。2020年初， 在迪拜开了第一家“母婴体验店”，妈妈们可以带孩子试玩玩具、体验早教课程，现场下单还能享折扣。体验店周边3公里的用户，转化率比线上高35%。

全球母婴生态：让沙漠连接世界

刘智君的终极目标， 不是“中东宝宝树”，而是“全球妈妈的生态平台”。“未来 我们希望让挪威的奶粉、日本的绘本、中国的玩具，都能通过Mumshop走进中东家庭；也让中东的手工艺品、天然椰枣，通过我们的平台卖到全世界。”

2020年， Mumshop启动了“全球品牌入驻计划”，吸引了20多个国家的母婴品牌加入。他们还和菜鸟合作，搭建了中东到中国的跨境物流专线，时效从30天缩短到10天。这种“全球买、全球卖”的生态，正在沙漠里慢慢发芽。

沙漠花开：时间给耐心者的礼物

2021年， Mumshop的用户数突破500万，日活达到80万，成为中东母婴电商的“隐形冠军”。刘智君站在迪拜的办公室， 看着窗外的沙漠，想起2012年刚来时的场景——那时的寂静，如今变成了喧嚣；那时的质疑，如今变成了掌声。

创业从来不是“站在月球看地球”的上帝视角，而是“站在沙漠里种树”的踏实过程。刘智君和他的团队， 用5年时间证明：中东不是“战乱和土豪”的标签，是充满机遇的母婴蓝海；母婴电商不是“烧钱换流量”的游戏，是“懂用户、做内容、拼本地化”的长跑。

沙漠里的花，开得慢，但开得久。Mumshop的故事，才刚刚开始。