中东电商的“土皇帝”与外来者

中东， 这片被沙漠覆盖又藏着石油黄金的土地，突然成了跨境电商的“新宠”。亚马逊中东站一开放， 中国卖家眼睛都亮了盯着这片蓝海，但真正能在这里站稳脚跟的，那些自建站卖的玩意儿，大多是中东人想买又难买到的，还带着点“不一样”的调性。你以为中东电商市场是亚马逊说了算？错， 这里早就有一群“土皇帝”把着地盘——本土电商平台和自建站各占半壁江山，跟全球其他地方综合平台一家独大的局面完全不一样。

说真的，熟悉中东电商的人都知道，亚马逊、eBay这些国际巨头在这里没想象中那么威风。Souq、noon、wadi、Jollychic……这些本土平台和自建站才是市场的主宰。就像你在欧美逛亚马逊、在中国逛淘宝一样，中东人逛Souq、上自建站已经成了习惯。这种“诸侯割据”的局面 反倒给自建站留足了生存空间——毕竟全球其他地方自建站大多只能给平台当“陪衬”，到了中东，它们也能“当主角”。

中东电商模式之争，亚马逊中东站开放后市场是否面临洗牌？

亚马逊中东站开放，是搅局者还是新玩家？

2018年12月6日亚马逊全球开店峰会上突然甩出个大消息：要对中国卖家开放中东站。这下整个行业都炸了锅。大家都以为亚马逊一来就能“一统江湖”，但仔细想想，它真能那么顺利？

2017年， 亚马逊花了5.8亿美元把中东电商巨头Souq收入囊中，当时就有人说“亚马逊要杀向中东了”。但两年过去，亚马逊没怎么大动作，主要精力都放在整合Souq内部。直到2018年底宣布中东站开放，这才算真正“亮剑”。问题是Souq原来的卖家能不能无缝转到亚马逊中东站？亚马逊会不会给点甜头吸引卖家？这些都没定数，卖家们只能边看边走。

更关键的是中东消费者真的会主要原因是亚马逊来了就抛弃原来的平台吗？未必。中东人买东西跟咱们不太一样，他们不爱“货比三家”，更不爱折腾平台规则。要是他们认准一个品牌，直接去品牌站下单，比在亚马逊上找半天还快。所以亚马逊来了最多是多了个选择，想“一家独大”还早着呢。

本土卖家：对电商， 有点“慢半拍”

说到中东本土卖家，你可能想不到，他们大多是从线下B2B转上来的。中东线下市场早就被这些商户把持着，产品单一，竞争也没那么激烈。让他们做电商？很多人觉得“线上利润低，太麻烦”，只是跟风玩票。所以亚马逊来了本土卖家可能不会急着跳槽，还是守着自己的地盘更踏实。

中国卖家：涌入容易， 站稳难

亚马逊中东站一开放，中国卖家肯定要“蜂拥而至”。但中东市场的水，比看起来深得多。物流、支付、清关，每一个环节都能卡住你的脖子。比如中东很多地方没门牌号， 快递员找半天找不到地方，订单妥投率低得可怜，消费者没耐心直接取消——知情人士说能把订单取消率控制在30%以内，就算“高手”了。3000万的销售额，再说说能收回1000万都算幸运，这种“甜蜜的负担”，不是谁都能扛得住。

自建站凭什么在中东“野蛮生长”？

既然平台有门槛，自建站就成了中国卖家的“香饽饽”。但中东的自建站跟别的不一样，想在这里活下去，得有几把刷子。

稀缺品类：从“没有”到“想要”的突破口

中东轻工业不发达， 生活用品、服装都得靠进口，市场上东西少得可怜。特别是年轻一代，爱美又想“不一样”，对个性化产品需求大得吓人。这时候，找准“稀缺品类”就是王道。

执御就是个例子。2015年刚进中东时Souq主打电子产品，Namshi主打名牌欧美服饰，时尚女装反而成了“空白”。执御直接杀进去，专做中东女性喜欢的时尚女装，全渠道推广，硬生生把品牌打响了。这就是“人无我有”的道理——中东消费者找不到的，你给送到眼前，他们能不买账？

品牌站：中东消费者的“直给式”信任

中东人买东西，喜欢“简单直接”。他们对品牌站的信任度，比综合平台高得多。就像你想起H&M就想到时尚， 想起德芙就想到巧克力一样，品牌站给消费者的信息就是“我就是这个风格，就是这东西好”。环球易购品牌总监骆靓雯说 Zara、H&M这些国际品牌到了中东，都会专门出长袍、亮闪闪的设计，就是为贴合当地审美。自建站也一样，得把品牌调性做“纯”，让消费者一眼认出你，记住你。

本土化运营：不只是翻译，更是“入乡随俗”

你以为把网站翻译成阿拉伯语就算本土化了？太天真。中东的文化禁忌多，宗教习惯特殊，随便一个配色、一个设计都可能踩雷。Zaful之前靠欧美影响力辐射中东，成绩不错，但要深耕，就得“下血本”。

执御副总裁周珩说 他们2015年进中东后客服团队全迁到当地，招本地员工做营销，连售后都本地化。还在社交媒体、电视上砸钱推广，硬生生把品牌影响力做起来。这就是“本土化”的真谛——不是换语言， 而是换脑子：用中东人懂的方式跟他们沟通，用他们信的渠道打广告，甚至跟当地政府、物流公司“绑定”，让消费者觉得“你跟我们是一伙的”。

中东市场的“甜蜜陷阱”：那些绕不开的坑

中东市场看着诱人，但坑也不少。想做这行，得先掂量掂量自己能不能扛住。

资金压力：烧钱容易， 回血难

业内人士透露，2018年中东不少自建站就已经面临资金压力，2019年更严峻。为什么？本土化运营烧钱啊！本地团队、广告投放、物流合作，哪一样不要钱？更头疼的是订单取消率高，货发出去了消费者说不要就不要，资金周转不起来再厚的家底也经不起这么折腾。

物流痛点：“无门牌号”的致命伤

中东物流，堪称“世界难题”。很多地方没有门牌号，地址写得再详细，快递员也可能迷路。货柜发过去，清关一卡就是半个月，小批量拼箱的订单更是麻烦。传统B2B贸易一条柜装一种货，跨境电商一条柜装几十种，清关清单复杂得要命，延误率自然高。消费者等不及，直接取消订单，恶性循环就这么来了。

支付信任：钱怎么付，货怎么收？

中东消费者对线上支付没那么“放心”，尤其对国外平台。虽然信用卡、货到付款越来越普及，但“钱货两讫”的信任还没完全建立起来。自建站还好， 自己把控支付流程，平台卖家就麻烦了既要解决支付问题，还得应对汇率波动、退换货纠纷，每一个环节都是“雷区”。

未来战局：平台与自建站谁主沉浮？

亚马逊来了本土平台在自建站也没退场，中东电商市场到底会怎么变？其实没那么复杂。

格局难大变， 玩法会变

有业内人士说中东的消费习惯不会主要原因是亚马逊开放就突然改变。自建站经过几年发展，已经积累了稳定的用户群，信任度也建立起来了。亚马逊来了最多是增加个“选项”，想撼动现有格局，没那么容易。相反， 平台和自建站可能“相互成就”——平台把市场教育了自建站跟着受益；自建站把品牌做响了平台也能借势。

差异化才是王道

未来 无论是亚马逊还是自建站，想在中东活下去，都得靠“差异化”。亚马逊的优势是品类全、 物流强，但本土化可能不如自建站灵活；自建站的优势是品牌调性纯、运营更懂中东，但规模和资金可能拼不过大平台。环球易购品牌总监骆靓雯说得对， 综合平台打的是“丰富性”，自建站就得坚持“垂直化+品牌化”，各走各的路，才能各吃各的饭。

中东电商市场就像一片沙漠，表面看荒凉，底下藏着水源。亚马逊来了是来“挖井”的，自建站已经在“打井”了本土平台守着“天然泉眼”。谁的水能流得更远？不一定。但有一点很清楚：想在这里活下去， 得先学会“沙漠求生”——找对水源，建好营地，适应天气，还要扛住沙尘暴。至于谁再说说能成为“沙漠之王”，时间会给出答案。