印度电商巨头的“双刃剑”：自营品牌崛起背后的卖家困局

印度电商市场这几年热闹得像个大集市， Flipkart和亚马逊印度站这两个“大块头”你追我赶，节日大促一个接一个。可热闹背后不少卖家的日子却越来越难熬。问题出在哪？就出在这两家平台都在悄悄发力自营品牌——左手拿着平台资源扶持自家产品，右手却挤占了第三方卖家的生存空间。一场关于“公平”的争议，正在印度电商行业悄然发酵。

“我们成了平台的‘试验品’：畅销款一上线，自营品牌就‘贴身紧逼’

OnlyMobile的创始人Shrutam Desai到现在还记得那条让他“又爱又恨”的床单。2018年， 他推出了一款特别面料支数和颜色的床单，没想到在Flipkart上卖爆了月销量直接冲到5万件。可还没等他乐够， 平台上的自营品牌“Flipkart Smart Buy”就上线了一款几乎一模一样的床单，价格比他低了30%。

Flipkart和亚马逊印度站自营品牌“惹祸上身”，部分卖家转战Google Shopping

更让卖家憋屈的是 平台还偷偷调整搜索排名——自营品牌总能排在前面第三方卖家的产品想露个脸，得费尽心思“钻空子”。全印度电商卖家协会早就看不下去：“平台口口声声说‘扶持中小卖家’， 转头就用自营品牌抢市场，这算哪门子公平？

“就像你辛辛苦苦养大的孩子，转眼平台就复制了一个更便宜的‘克隆人’，还把你挤到角落里。”Desai的吐槽道出了不少卖家的心声。这种“跟风打价格战”的操作，在Flipkart和亚马逊印度站早已不是新鲜事。亚马逊的“AmazonBasics”从手机配件到家居用品， Flipkart的“Tenor”在智能手机领域的快速扩张，都像是第三方卖家产品的“平替版本”。

数据不会说谎：第三方卖家销售额“腰斩”，佣金成了“救命稻草”？

Desai的遭遇不是个例。据外媒报道， 由于Flipkart和亚马逊印度站的自营品牌及其控股供应商在平台上大行其道，部分独立供应商的销售额直接“腰斩”——下降了将近50%。这对依赖平台生存的卖家无异于“断粮”。更扎心的是平台还要收取5%到20%的佣金。有卖家算了笔账：“卖100块钱的东西，平台抽走15块，再算上物流、推广，利润薄得像张纸。

”可这些“安抚手段”真能解决问题吗？一位不愿具名的卖家直接泼了盆冷水：“佣金降了1.5%，可自营品牌的降价幅度是30%，我们还是拼不过。这哪是‘扶持’，分明是‘止痛药’，治标不治本。

”眼看卖家们“用脚投票”的声音越来越大，平台终于坐不住了。2024年9月， Flipkart悄悄给卖家群发了一封邮件，宣布要把佣金削减1%到6%，算下来平均能少交1.5个点。亚马逊印度站也紧随其后计划“照方抓药”。平台高管还组织了好几场卖家会议，拍着胸脯保证：“我们会把更多流量分给独立卖家，不是控股的供应商。

卖家“逃离潮”：Google Shopping成新“避风港”？

既然在Flipkart和亚马逊印度站“混”不下去，不如另找码头。越来越多的卖家把目光投向了Google Shopping。Desai就是其中之一：“我试了试， Google Shopping的搜索后来啊更中立，不会优先推自营品牌。消费者搜‘手机支架’，出来的都是第三方卖家的产品，公平多了。”Google Shopping在2018年宣布进军印度市场时 就主打“英语+印地语搜索”的本地化牌，吸引了不少中小卖家。

“以前在平台躺着就能卖，现在得自己‘跑起来’，但至少不用看平台脸色了。

数据显示， Google Shopping的转化率比传统电商平台平均高12%，而且佣金只有5%左右，比Flipkart和亚马逊低了不少。有卖家在Google Shopping上开了店，第一个月销量就比在Flipkart时翻了3倍。“这里没有‘平台亲儿子’，只有‘产品说话’。”一位卖家居用品的卖家说。不过 Google Shopping也有自己的“门槛”——需要商家自己搞定物流和客服，对独立卖家这既是挑战，也是机会。

政府的“铁拳”：反垄断调查下的平台博弈

卖家的“逃离”和行业的争议，终于引起了印度政府的注意。早在2020年1月， 印度竞争委员会就对Flipkart和亚马逊印度站启动了反垄断调查，理由是它们“涉嫌违反竞争法，提供特定折扣”。2021年，印度最高衙门驳回了平台阻止调查的申请，让调查得以继续。2024年9月，调查后来啊出炉：这两家公司通过“优先选择某些卖家”的方式，违反了印度的竞争法。

”面对政府的“铁拳”，Flipkart和亚马逊也试图“软抵抗”。Flipkart的CEO Kalyan Krishnamurthy公开表示：“我们的卖家生态系统将继续实现巨大增长，这同样包括了二三线城市。”可明眼人都看得出来 平台的自营品牌战略根本没停——Flipkart在2019年就宣布要“把更多精力放在自有品牌的销售上”，亚马逊的“Solimo”和“MarQ”也在家电、电子产品领域越扎越深。

2024年11月， 印度执法局还突击检查了两家公司的仓库，发现它们“违反了印度质量控制规定”。全印度贸易商联合会更是直接喊话政府：“要么让这些外来电商遵守规则，要么就让他们停止在印度的业务！”CAIT负责人Kat Pravin Khandelwal还放话：“这不仅是警告，对所有外来电商企业都是‘敲打’——别以为能在印度‘横着走’。

自营品牌的“甜蜜陷阱”：平台利润与生态平衡的矛盾

Flipkart和亚马逊为什么非要“死磕”自营品牌？答案很简单：利润更高。第三方卖家卖一件产品， 平台只能赚佣金；但自营品牌不一样，从采购到销售都是平台自己说了算，利润空间能翻好几倍。据咨询公司贝恩估计， 印度电商零售市场预计到2028年将突破1600亿美元，这么大的蛋糕，平台当然想多分一块。Flipkart有160多个类别的6个自营品牌，亚马逊的“AmazonBasics”更是全球通用的“金字招牌”。

”一位电商分析师说“池塘里得有各种各样的鱼，才能活；水库里光养鱼，迟早会臭。

可问题在于，自营品牌做大了第三方卖家就会流失。没有了卖家的多样性，平台就成了“独角戏”，消费者的选择也会变少。有行业专家算过一笔账：如果第三方卖家流失30%，平台的整体GMV可能会下降20%。这就像“杀鸡取卵”——自营品牌的短期利润，可能会毁掉平台的长期生态。“平台想赚快钱，可忘了自己是‘池塘’，不是‘水库’。

卖家的“自救术”：从“依赖平台”到“多平台布局”

面对Flipkart和亚马逊的“挤压”，卖家们也没坐以待毙。除了转战Google Shopping， 不少卖家开始“多平台布局”——在亚马逊、Flipkart、Meesho等多个平台开店，分散风险。“以前把所有鸡蛋放在一个篮子里现在得‘篮子换着用’。”一位卖服装的卖家说。还有卖家开始做“私域流量”——通过WhatsApp、 Instagram等社交平台积累客户，直接卖货，绕开平台。

”一位卖宠物用品的卖家说“只要我做得够‘专’，就能找到自己的生存空间。

“消费者加我WhatsApp，我直接发货，不用抽佣金，价格还能更低。”这种“社交电商+私域流量”的模式，让不少卖家的利润率提升了15%到20%。还有啊，还有卖家开始“差异化竞争”——不做“大路货”，专攻细分市场。比如卖“宠物智能玩具”“手工木制家具”等小众产品，避开自营品牌的“锋芒”。“平台的自营品牌再厉害，也不可能把所有细分品类都做全。

没有赢家的战争：印度电商行业的未来在哪里？

Flipkart和亚马逊印度站的“自营品牌大战”，就像一场没有赢家的战争。平台想赚更多钱，卖家想活下去，政府想维护公平，消费者想买到更便宜的东西，可这些目标似乎很难一边实现。Desai现在在Google Shopping上的生意还不错， 但他还是有点担心：“万一Google Shopping也学坏了怎么办？

这场关于“公平”的争议，或许才刚刚开始。

”行业专家认为， 印度电商行业的未来关键在于“平衡”——平台不能只盯着自营品牌的利润，也得给第三方卖家留点活路；政府监管不能“一刀切”，得既保护公平竞争，又鼓励创新；卖家不能“躺平”，得学会自己“找饭吃”。毕竟电商的本质是“服务消费者”，而不是“平台的游戏”。只有消费者赢了平台、卖家、政府才能真正赢。