中东电商暗流涌动：亚马逊的牌局变了

中东的沙漠里电商的风向突然变了。2017年3月， 亚马逊豪掷5.8亿美元把中东最大电商平台Souq收入囊中，当时所有人都以为这是亚马逊“本土化”的经典案例——用本地品牌打天下就像当年收购全食超市那样稳扎稳打。两年过去了 亚马逊却突然调转船头，不仅要把Souq改成Amazon.sa，连后台系统都要推倒重来这操作说好听是战略升级，说难听是不是有点“卸磨杀驴”的意思？

Souq的“本土光环”正在褪色

说起Souq在中东的地位， 简直就像沙漠里的椰枣树——土生土长，根深蒂固。2005年叙利亚人罗纳尔多在迪拜创立它的时候， 亚马逊和eBay还在中东边缘试探，Souq愣是靠着“最早”两个字吃尽了红利。但问题是早不等于强。中东消费者打开Souq app， 卡顿、页面错乱、支付失败这些bug比沙尘暴还频繁，卖家后台更是复杂得像迷宫，上架一个商品得填十几项重复信息。

亚马逊中东战略调整：弱化Souq、将推新平台

2018年初Souq上线Amazon Global Store， 沙特单量一个月破万，这个数字听着不错，但对比亚马逊在美国日均数百万单，简直像把沙漠里的几粒沙子说成“宝藏”。更扎心的是 中东消费者对欧美商品的狂热远超想象——沙特姑娘宁愿等两周买美国口红，也不愿买本地品牌，这说明亚马逊的品牌号召力比Souq强得多，所谓的“本土优势”在“洋品牌”面前，脆弱得像沙漠里的绿洲。

2019年1月29日亚马逊突然发通知，让卖家别再盯着Souq，准备迎接新平台。这个时间点选得微妙——就在前一天 迪拜酋长刚高调参观了Souq的新仓库，还在推特夸创始人罗纳尔多是创业榜样。亚马逊这一手， 像极了当众打脸：左边政府捧着Souq说“这是我们本土骄傲”，右边亚马逊默默举着“我要换招牌”的牌子，这操作连中东媒体都看懵了：“亚马逊到底想干嘛？”

亚马逊的“技术洁癖”让Souq成了“累赘”

亚马逊最不能忍的， Souq那套“老古董”系统。亚马逊的全球卖家后台，一个页面搞定所有操作，库存、订单、物流一目了然；Souq的系统呢？卖家得一边登录三个后台，一个管商品，一个管订单，一个管物流，数据还不同步。有深圳做3C的卖家私下吐槽：“在Souq上卖货，比在沙漠里找水源还累，每天光同步库存就得花两小时。”亚马逊团队过去两年试图把Souq的系统“亚马逊化”， 后来啊发现这玩意儿就像用胶带粘破车——补了东墙漏西墙，干脆不如推倒重来。

更麻烦的是Souq的“历史遗留问题”。创始团队被收购后没走，但内部派系复杂得像中东的部族关系。亚马逊曾让Souq团队向中国区汇报， 后来啊中东员工不习惯中国区的“狼性文化”，效率不升反降；换国际团队来管，又对中东的斋月、斋戒等习俗一窍天机，2019年开斋节搞促销，把猪肉制品推到沙特首页，差点引发外事风波。这种“水土不服”让亚马逊的管理层抓狂：与其花时间磨合， 不如直接换一套“亚马逊标准流程”，哪怕让Souq这个品牌“消失”也值。

Noon和阿里：亚马逊的“双重夹击”

亚马逊突然弱化Souq，还有一个重要原因——中东市场突然冒出两个“狠角色”。本土巨头Noon，背后是阿联酋土豪穆巴达拉基金和沙特公共投资基金，烧钱烧得比亚马逊还狠。2018年Noon请来前亚马逊高管坐镇， 复制亚马逊的Prime会员体系，还在沙特开了一个10万平米的超级仓库，配送速度从3天缩到1天。据JadoPado创始人Omar Kassim透露， Noon在沙特的日单量已经逼近Souq，按照这个增速，2020年超过Souq不是梦。

另一边，阿里巴巴也没闲着。虽然阿里在中东一直低调， 但动作频频：2018年速卖通推出“石油计划”，专门针对沙特和阿联酋消费者，把物流时效从15天压缩到7天；菜物流在迪拜建了分拣中心，还和本地物流公司合作，实现“再说说一公里”配送。最关键的是阿里在全球新兴市场的投资总额超过50亿美金，中东肯定是下一个目标。有消息说 阿里的投资部正在接触中东本土的电商平台，万一并购一家有本土能力的平台，亚马逊的“中东梦”可能要泡汤。

亚马逊的算盘打得精：用Amazon.sa统一品牌， 用全球卖家资源打价格战，用亚马逊的物流体系拼配送速度，三管齐下对付Noon和阿里。但问题是中东消费者买不买账？沙特用户扎耶德在推特抱怨：“我习惯了Souq的界面 突然改成Amazon.sa，找东西像在沙漠里迷路。”这种“用户惯性”比亚马逊想象的更难打破。

卖家：“站队”还是“躺平”？

亚马逊的战略调整，最头疼的是卖家。深圳做家居的李老板2018年刚入驻Souq， 好不容易把店铺做到四级，后来啊亚马逊一声令下：“所有卖家必须迁移到Amazon.sa。”迁移过程比想象中复杂——商品图片要重新拍， 关键词要重新优化，物流协议要重新签，更麻烦的是Amazon.sa的佣金比Souq高2%，李老板算了一笔账：“卖1000美元的货，佣金多花20美元，运费还涨了15%，这生意还怎么做？”

但也有人看到了机会。做电子产品的杭州卖家王小姐发现， Amazon.sa上线后美国卖家的入驻门槛降低了以前Souq要求本地公司注册，现在亚马逊可以用全球卖家身份入驻。她果断把亚马逊美国站的库存调到中东，后来啊第一个月订单量就翻了3倍。“中东消费者认‘亚马逊’这个牌子， 同样的产品，在Amazon.sa上比在Souq贵10%，还有人抢着买。”

行业人士建议， 卖家现在要“两手准备”：别放弃Souq，毕竟老用户还在迁移过程中可能会出现流量断层。有经验的卖家已经开始“双平台运营”， 用Amazon.sa打高端市场，Souq走性价比路线，这样不管亚马逊怎么调整，都能稳住阵脚。

中东电商：“烧钱游戏”还是“持久战”？

亚马逊、Noon、阿里在中东的厮杀，本质上是“资本+技术+本土化”的较量。亚马逊有技术和全球供应链， 但本土化是短板；Noon有本地政府和资本支持，但技术和供应链不足；阿里有电商经验和投资能力，但品牌认知度不如亚马逊。这场混战，短期内谁也吃不掉谁，但长期来看，只有真正理解中东“特殊玩法”的玩家才能活下来。

中东的特殊玩法是什么？斋月期间的“疯狂促销”只是表面 深层是文化习俗：沙特女性购物需要男性亲属授权，阿联酋消费者喜欢“货到付款”，科威特用户偏爱欧美奢侈品。亚马逊如果只是把美国模式复制过来 迟早要栽跟头；Noon如果只靠烧钱，不解决物流和系统问题，也会被拖垮；阿里如果能把速卖通的“性价比”和本地电商的“本土化”结合起来说不定能杀出一条血路。

2020年，Amazon.sa正式上线，Souq.com变成了跳转页面。中东电商市场的牌局，从“本土品牌 vs 国际巨头”变成了“国际巨头之间的火并”。这场仗怎么打？亚马逊用“弱化Souq”给出了答案，但答案对不对，还得让市场说话。毕竟中东的沙漠里没有永远的赢家，只有能活得更久的骆驼。