从100城到60城：亚马逊印度的下沉棋局

ARIPL眼下在印度100多个城市扎了根， 但接下来的12-14个月，它还要往60个二三线城市里插旗——知情人士透露的这组数字，像颗投入湖面的石子，激起的涟漪比想象中更大。亚马逊印度零售公司这步棋，说到底是在跟时间赛跑。印度电商的增量在哪里？不是孟买、德里这些老牌一线城市，而是那些连地图上都得放大三倍才能找到的小镇。问题来了亚马逊凭什么觉得能把货卖到这些地方？又凭什么觉得能比本地对手更快？

2017年的那张许可证， 埋下了现在的伏笔

翻翻2017年的旧账，你会发现ARIPL的成立没那么简单。印度政府那年开了个口子，允许外资通过线上线下一边卖本地包装的食品——亚马逊是唯一抓住机会的大型全球化公司。5亿美元的投资额度，在当时看来像豪赌，现在看更像是提前布局的伏笔。要知道，那时候亚马逊印度站还主要靠第三方卖家撑场面自有零售业务几乎是个空白。这张许可证像把钥匙， 让亚马逊得以在2023年推出Prime Now两小时配送，2024年又能顶着政策风险重启下沉扩张。有意思的是2016年政府首次批准外资卖本地食品时其他全球化公司都在观望，只有亚马逊闷头冲了进去。现在看来这步棋比想象中更早。

亚马逊印度零售公司计划进入60个二三线城市

轴辐式物流：2000平方英尺的“毛细血管”计划

下沉市场的物流痛点，每个电商玩家都懂。从大城市往小镇送一箱饼干，运费可能比饼干本身还贵——亚马逊明摆着不想干这种亏本买卖。知情人士说 ARIPL正在建轴辐式物流网络，核心是几十个小型配送中心，每个面积不超过2000平方英尺。这尺寸放国内可能连个便利店都不如但在印度小镇，已经够用了。这些小仓库主要存什么？

快消品，几千种周转快的食品、日用品，从薯片到洗发水，都是小镇居民天天要用的。一位跟ARIPL合作的食品经销商透露：“以前给古尔冈仓库供货， 现在只能往索尼帕特那个小仓库送——距离没变，但配送逻辑全变了。”这种“毛细血管”式布局， 本质上是在把物流成本摊薄到每个订单上，跟亚马逊全球一贯的“成本优先”策略一脉相承。

政策红线与灰色地带：ARIPL的生死12个月

ARIPL的下沉扩张，从来不是顺风顺水。2024年2月， 它突然关停在亚马逊印度站上的业务，原因直指印度外商直接投资电商新规——禁止外资平台销售附属机构产品。这个规定像把悬在头顶的剑，ARIPL能不能继续用亚马逊的卖货渠道，直接决定它能不能活下去。好在政府后来开了绿灯， 允许ARIPL通过亚马逊平台销售，但这12个月的“生死劫”暴露出一个问题：政策不确定性始终是悬在亚马逊头上的达摩克利斯之剑。

2017年拿零售食品许可时谁能想到7年后会主要原因是一个新规差点停摆？更麻烦的是 政府还要求ARIPL不得与电商平台共享仓储供应链——这意味着亚马逊得为ARIPL单独建仓库，成本直接翻倍。这种“既要又要”的政策，让亚马逊在印度每走一步都得小心翼翼。

古尔冈供应商的“断供”与索尼帕特的“新生”

供应链的变化最能说明问题。一位食品供应商的遭遇很有代表性：以前他主要给亚马逊古尔冈市及周边仓库供货，现在订单全转向了索尼帕特市的一个小仓库——那是ARIPL的专用仓。这种转移不是偶然而是亚马逊下沉战略的缩影。古尔冈是德里卫星城， 算二线城市，竞争激烈；索尼帕特则是典型的三线城市，租金便宜，人力成本低，更重要的是本地供应商资源还没被完全开发。供应商说：“从大城市往小城市送货，以前亚马逊根本不考虑，现在不行了不建本地仓，根本活不下去。”这种供应链的“反向收缩”， 恰恰印证了亚马逊的野心：与其在大城市跟Flipkart硬碰硬，不如去小镇里“开荒”，先把地盘占了再说。

3000个SKU和250家供应商：下沉市场的“精简主义”

ARIPL目前在售的食品SKU大约3000个， 这个数字放在亚马逊全球体系里不算多，但在印度下沉市场，已经算“精简版”了。为什么不多上点？主要原因是小镇居民的购物习惯跟大城市完全不同。他们买得更“实在”，更看重品牌和性价比，对花里胡哨的新奇玩意儿兴趣不大。一位熟悉亚马逊计划的供应商透露：“我们跟ARIPL谈合作时 对方明确说不要那些小众进口食品，要本地人天天吃的米、面、油、调味品。

”这种“少而精”的策略， 跟亚马逊全球海量SKU的风格截然不同，但放在印度小镇，反而更接地气。配合250家供应商的采购网络， ARIPL试图用本地化供应链对抗Flipkart的“全品类”优势——毕竟在小镇里谁能更快把本地生产的廉价食品送到家门口，谁就能赢。

80%新客户从哪来？二三线城市的订单密码

亚马逊印度站有个数据很能说明问题：超过80%的新客户、 60%的订单、60%的卖家都来自二三线城市。这不是偶然而是印度互联网普及的自然后来啊。大城市网民早就被Flipkart、亚马逊“收割”得差不多了真正的增量在小镇。Manish Tiwary曾说过电商给了印度企业接触全国消费者的机会——这话反过来也成立：电商平台也给了小镇居民接触全国品牌的机会。一个有意思的现象是 印度小镇青年现在买东西，不再执着于“本地牌子”，反而更信得过亚马逊自营的包装食品——他们觉得“大公司不会骗人”。这种消费心理的转变，正是ARIPL下沉扩张的底气所在。毕竟谁能先把货铺到小镇的杂货店旁边，谁就能抢占消费者的心智。

Prime Now的两小时承诺，在小镇能走多远？

2023年5月， ARIPL推出了Prime Now两小时配送服务，这在德里、孟买等大城市不算什么但在二三线城市，简直是“降维打击”。问题在于，这种极致的履约体验，在小镇里能持续多久？知情人士说 ARIPL的小型配送中心主要存的就是Prime Now的高频商品——牛奶、面包、饮料这些刚需品。但小镇订单密度太低，两小时配送的成本高得吓人。

亚马逊的算盘是：先用Prime Now吸引小镇用户养成习惯， 等订单量上来了再摊薄物流成本。这个策略跟它在中国早期“烧钱换市场”的套路很像， 但印度小镇的物流基础设施比中国落后十年，能不能撑住两小时配送，还是个未知数。一位物流行业分析师私下说：“亚马逊在印度小镇搞两小时配送， 跟在沙漠里挖井差不多——按道理讲能找到水，但成本太高，风险太大。

与Flipkart的暗战：谁更懂印度的小镇青年？

亚马逊在印度下沉市场的对手，从来不是本地小电商，而是Flipkart。这两家巨头的下沉战， 本质上是两种模式的较量：亚马逊靠“全球品牌+本地履约”，Flipkart靠“本土生态+社交裂变”。Flipkart早在2020年就开始布局小镇“乡村服务站”， 让用户能线下体验、线上下单，这种“地推模式”在小镇里很吃得开。

这说明，亚马逊想靠纯线上模式拿下小镇，可能还得补上“地推”这一课。

亚马逊则坚持“纯线上”路线，试图用Prime会员和快速配送吸引用户。但小镇居民更习惯“眼见为实”，对线上支付仍有顾虑。2023年斋月期间， Flipkart在北方邦一个小镇的促销活动，靠的就是本地店主帮着收货、代付，订单量直接翻了三倍；而亚马逊的同场促销，虽然折扣更大，但订单量只有Flipkart的一半。

政策反复的阴影：2024年的关闭危机与重启

2024年2月， ARIPL因外商投资规定不确定性突然关闭业务，这个事件给所有想下沉的电商敲响了警钟。印度政府的外资政策就像天气，说变就变。2016年允许外资卖本地食品， 2023年又禁止平台卖关联产品，2024年又开了个口子——这种反复，让亚马逊的每一步都得预留“政策缓冲期”。一位接近ARIPL的人士透露：“公司内部有个专门的‘政策风险小组’， 每天盯着政府策略。”这种“战战兢兢”的状态，在亚马逊全球业务里很少见。但没办法，印度市场太特殊——人口多、潜力大，但规则也多。ARIPL的下沉扩张，本质是在政策红线上走钢丝，每多走一个城市，风险就多一分。

60个城市之后亚马逊还有多少“弹药”？

60个二三线城市，听起来不少，但放在印度地图上，其实只是冰山一角。印度有近8000个城镇， 真正有消费潜力的可能就几百个，亚马逊选的这60个，已经是人口密集、交通便利的“优等生”。问题是这些城市的竞争远比想象中激烈。Flipkart提前两年布局， 本地电商如Meesho也在靠社交电商抢地盘，亚马逊的“后来者”优势并不明显。

60个城市之后亚马逊还能不能继续“插旗”？得看它能不能在亏损和增长之间找到平衡了。

更关键的是 ARIPL的扩张速度受限于资金和物流——单独建仓库、招本地供应商、培训配送团队，每项都是烧钱的事。知情人士说亚马逊给ARIPL的2024年预算是8亿美元，其中60%要砸在下沉市场的物流上。这笔钱听起来不少， 但分到60个城市，每个城市才1300万美元——在印度，这点钱可能连一个像样的配送中心都建不起来。