2019年欧美黑五：折扣不再“疯抢”， 退货率背后藏着什么秘密

距离2019年黑五还有不到一个月，跨境电商卖家们又开始新一轮的“神经紧绷”。往年这时候， 大家都在讨论“折扣力度能不能再狠点”，今年画风突变——雨果网APP的数据显示，零售商们似乎开始觉醒：大幅降价不一定能换来好后来啊，反而可能让退货率飙升。2019年的黑五，注定和往年不一样。折扣力度、退货率、产品总量这三个关键词背后藏着太多值得玩味的细节。

折扣力度：从“血拼到底”到“精准让利”

美国市场：高折扣占比上升， 但低折扣同样能卖爆

2019年10月，美国市场的黑五预热显得格外“安静”。雨果网APP的数据显示，10月份首次打折的产品比2018年同期少了2%，但折扣幅度却更“大胆”。20%-30%的折扣占比和去年持平， 40%-50%的折扣占比却从17%跳到了21%，50%-60%的折扣也从7%涨到了11%。这意味着什么？零售商们不再藏着掖着，更早、更深地打折，试图在旺季前清掉库存。

2019欧美黑五折扣力度、退货率和产品总量趋势预测

有意思的是 2018年黑五的数据有个反常识的发现：折扣低于30%的商品和折扣在40%-60%之间的商品，销量居然差不多。这说明什么？消费者不是只认“骨折价”，合理的折扣反而能保住利润。2019年美国市场的零售商似乎摸透了这点，开始玩“精准让利”——该降的降，不该降的坚决不降。

英国市场：消费者“持币观望”， 零售商降价更谨慎

英国市场的2019黑五预热，简直像一场“心理战”。雨果网APP的数据显示，10月份英国首次降价的产品数量同比少了26%，销量却暴跌了33%。消费者早就摸透了套路：10月买的全价商品，11月黑五肯定能打折，谁愿意当“冤大头”？

这种“观望情绪”逼得英国零售商不得不放慢节奏。10月的产品总量比去年多了5%，但新品上市量却和去年持平。他们不敢像美国那样激进降价， 而是把更多精力放在“选品”上——哪些产品值得降，哪些产品能全价卖，心里得有本账。

折扣区间的“隐形门槛”：10%-20%的折扣正在消失

一个值得注意的趋势：零售商正在放弃“小打小闹”的折扣。雨果网APP的数据显示，折扣在10%-20%区间的产品数量，比去年减少了一半。这说明什么？要么不降，要么就降到位。消费者对“小折扣”不感冒，零售商也懒得花精力去推。

2018年黑五有个案例：某女装品牌把原本计划打15%折扣的连衣裙直接提到35%，销量反而提升了20%。这说明“小折扣”反而会让消费者觉得“没诚意”，不如一步到位。2019年的零售商明摆着学乖了。

退货率：5500亿美元损失的“锅”， 不能只让价格战背

退货率攀升的真实原因：不是价格太低，是选品太差

据雨果网APP预测，到2020年电商企业的退货率将导致5500亿美元的损失。这个数字背后藏着多少卖家的“血泪史”？但把锅都甩给“价格战”太片面了。2019年的数据显示，退货率高的产品，往往有个共同点：品类太杂，款式太旧。

比如鞋类和下装类产品，供应量分别比去年减少了18%和14%。为什么？主要原因是这两个品类退货率最高。消费者买回去发现不合身、不喜欢，直接退掉。与其花大力气推这些“高退货”品类， 不如砍掉一部分，专注“低退货”的配件类——雨果网APP的数据显示，美国市场配件类产品占比从23%涨到了29%，手袋、首饰、围巾这些品类，退货率远低于服装。

品类“瘦身”：这些产品正在被零售商“抛弃”

2019年的产品总量变化，藏着零售商的“取舍之道”。雨果网APP的数据显示， 美国市场的凉鞋减少了20%，主要原因是天气转冷，需求自然下降；英国市场的单肩连衣裙销量暴跌64%，主要原因是宽松风格流行，紧身元素被淘汰；荧光色男装在英美市场穿的人少了19%，吊带背心在英国市场的选择减少了70%。

这些被“抛弃”的品类，不是真的没人要，而是“不对时”。零售商们开始学会“看天吃饭”——根据季节、 流行趋势调整产品结构，减少那些“容易出错”的品类，从源头上降低退货率。

降低退货的“神操作”：不是不退，是“少退”

退货率真的能降到零吗？不可能。但可以“少退”。2019年有个案例：某家居用品卖家在黑五前推出“3D试用”功能， 消费者可以上传房间照片，模拟产品摆放效果。后来啊退货率下降了15%。这说明，与其等消费者买了再退，不如在购买前就帮他们“避坑”。

雨果网APP的数据显示， 那些在产品详情页提供“尺码推荐”“面料说明”“上身效果图”的卖家，退货率普遍比其他卖家低8%-12%。细节决定成败，这话在跨境电商里同样适用。

产品总量：哪些品类在“膨胀”， 哪些在“缩水”

美国市场：牛津休闲鞋成“新宠”，凉鞋“退场”

2019年美国市场的产品总量变化，像一场“风格革命”。雨果网APP的数据显示， 牛津休闲鞋的销量大幅上升，主要原因是工作装越来越休闲，上班族需要既正式又舒适的鞋；而凉鞋占比减少了20%，毕竟11月的美国，谁还穿凉鞋？

还有个有趣的现象：斜纹棉布裤占了美国裤子市场的40%，主要原因是“休闲风”吹遍职场。零售商们明摆着抓住了这点， 加大了这类产品的供应，一边减少了那些“小众”裤款——毕竟大众款才好卖，退货率也低。

英国市场：厚夹克失宠， 羊毛开衫成“保暖神器”

英国市场的2019产品趋势，和“温度”密切相关。雨果网APP的数据显示， 厚夹克在英国市场的销量大幅下降，消费者更喜欢羊毛开衫或卡车司机夹克——既保暖又不臃肿。这和英国多阴雨、湿冷的气候有关，也和年轻人追求“轻时尚”的趋势分不开。

吊带背心在英国市场的选择减少了70%， 主要原因是“保守风”回潮，女性消费者更倾向于选择有袖款。零售商们敏锐地捕捉到这点，砍掉了大量吊带款，转而推长袖T恤、针织衫等“更稳妥”的品类。

全价售罄的秘密：这些产品根本不需要打折

黑五的目的是清库存， 但有些产品，根本不需要打折就能卖完。雨果网APP的数据显示， 2019年9月上市的天鹅绒运动夹克、高领毛衣、羽绒夹克，很多都在全价阶段就售罄了。为什么？主要原因是它们抓住了“趋势”。

芥末黄服装、印花中长裙、纹理针织衫这些“当季爆款”，同样在全价阶段就卖得很好。这说明，只要选对了产品，黑五的折扣反而成了“多余”。零售商们开始意识到：与其在黑五拼命打折，不如在平时就推出“爆款”，赚足利润。

实战复盘：2019黑五的“赢”与“输”

案例来源：雨果网APP数据追踪， 真实市场反馈

2019年黑五的数据复盘，离不开雨果网APP的追踪。从11月22日到29日 俄罗斯人对音频和视频设备的需求增长了65%，但这类产品退货率也高达25%；美国市场的动物印花服装、超大号T恤和卫衣，全价售罄速度比去年快了30%；英国市场的格子纹裤子、灯芯绒服装，却主要原因是“过时”而滞销。

这些数据告诉我们：黑五没有“万能公式”，只有“因地制宜”。不同市场的消费者偏好不同，产品策略自然也不同。

赢家的共同点：不盲目跟风， 只做“精准打击”

2019年黑五的赢家，都有一个特点：不盲目跟风。比如美国某家居品牌， 没像别人那样狂降50%，而是把折扣定在35%，一边推出“买一送一”的配件组合，销量比预期提升了40%；英国某服装品牌，没碰那些“高退货”的紧身款，而是专注推宽松风格的连衣裙，退货率控制在10%以下。

精准选品、精准折扣、精准营销，这才是2019年黑五的“制胜关键”。

输家的教训：被“折扣”绑架， 丢了利润，也没换来销量

2019年黑五的输家，大多犯了同一个错误：被“折扣”绑架。某电子产品卖家， 为了冲销量，把主力产品的折扣打到60%，后来啊吸引了大量“羊毛党”，真正的高价值客户反而被吓跑了到头来销量没涨多少，利润却大幅缩水。

还有卖家，在黑五前进了大量“清库存”的旧款，后来啊消费者不买账，退货率飙升。这说明，黑五不是“垃圾场”，不是所有旧款都能靠折扣卖掉。

卖家行动指南：2019黑五再说说调整的“避坑”与“抓机遇”

折扣策略：30%以下折扣和40%-60%折扣， 同样有效

2018年黑五的数据已经证明：折扣低于30%的商品和折扣在40%-60%之间的商品，销量差不多。2019年，零售商们更懂这个道理。雨果网APP的建议：别再迷信“越高折扣越好”，根据产品利润、库存情况，选择合适的折扣区间。利润高的产品，打30%折扣就能卖；库存积压严重的，打40%-60%折扣，快速回笼资金。

库存管理：清理旧库存， 迎接新品的黄金期

黑五是清理旧库存的最佳时机，但不是“唯一时机”。雨果网APP的数据显示，那些在9月就开始清理旧库存的卖家，黑五时的压力小了很多。建议卖家：现在就开始盘点库存， 把那些滞销款、过时款列出来制定专门的折扣方案，别等到黑五前才手忙脚乱。

一边，别忘了为“圣诞旺季”备新品。2019年黑五后那些及时推新品的卖家，销量普遍比去年提升了25%。黑五清库存，是为了给新品腾位置，这才是长远之计。

竞争对手分析： accessories品类占比上升29%， 退货率更低

2019年，美国市场的accessories品类占比从23%涨到了29%。为什么？主要原因是这类产品退货率低，利润高。雨果网APP的建议：多关注竞争对手的 accessories 品类， 看看他们在推什么有没有可以借鉴的地方。比如手袋、首饰、围巾这些，不需要大幅降价就能卖，还能提升客单价。

别只盯着服装品类“死磕”， accessories 才是黑五的“隐藏宝藏”。