十年电商潮汐：美国商场在浪潮中挣扎与重生

十年前， 周末去商场是美国家庭的固定节目，孩子缠着去玩具反斗城，大人直奔梅西百货的折扣区。现在呢？很多人手机点开亚马逊，连家门都不用出。这种变化像一场无声的海啸， 把美国商场冲成了两极分化的模样——高端商场变身“体验天堂”，低端商场沦为“空置黑洞”。亚马逊这头电商巨兽，到底怎么改变了实体零售的生态？

从“购物天堂”到“客流荒漠”：实体零售的失落十年

2010年， 电商销售额还只占美国零售总额的6%，那时候商场老板们还没把亚马逊当回事。他们觉得，网上购物不过是年轻人图新鲜，等腻了自然会回来。后来啊呢？到2019年， 电商占比直接翻倍到12%，咨询公司A.T. Kearney更狠，预测2030年要冲到32%，也就是每三块钱消费里就有一块在网上花掉。消费者手里攥着手机，手指在屏幕上滑动，连实体店门帘都不愿意掀一下。

亚马逊崛起十年颠覆美国商场 无数卖场陷入空置状态或转为他用

这种变化不是突然的。2007年iPhone上线，移动互联网开始普及，人们逛商场时不再单纯看商品，而是打开亚马逊比价格。2015年左右， 商场老板们发现不对劲了——梅西百货的客流肉眼可见地减少，西尔斯的货架积满灰尘，连曾经的“商场流量担当”玩具反斗城也扛不住破产。2016年8月， 梅西百货宣布关100家店；2017年2月，J.C.Penney跟着关140家，占了总数14%。这些曾经撑起商场人气的百货巨头，一个个倒下留下空荡荡的楼层，像商场被挖走的心脏。

关店潮背后的零售业生死局：梅西、西尔斯们的挣扎与妥协

为什么百货商店最先遭殃？主要原因是他们反应太慢了。仲量联行零售CEO格雷格·马洛尼后来反思：“当百货销售额开始降，他们没及时调整。大家突然觉得，‘我再也不用去商场了’。”西尔斯更惨，从行业龙头到申请破产，只用了十年。它的门店曾是郊区商场的“定海神针”， 周围跟着Victoria's Secret、Sbarro披萨店、Auntie Anne椒盐卷饼，后来啊西尔斯一倒，这些小租户也跟着遭殃。

关店潮带来的连锁反应比想象中更可怕。市场研究机构Green Street的数据显示， 美国1110家购物中心里80%的“价值”集中在A级商场，剩下的B、C、D级商场，空置率像野草一样疯长。穆迪分析公司2019年第三季度数据，地区性商场空置率升到9.4%，比两年前高了1.1个百分点。佐治亚州梅肯的梅肯购物中心就是典型例子——J.C.Penney、 西尔斯先后撤场，剩下的服装连锁店屈指可数，餐厅只有几家本地小店，中餐、熟食店、OLE Times乡村自助餐，勉强撑着场面。

商场分级时代：A级商场客流量暴涨， D级商场沦为“空置黑洞”

商场的世界，从来没有这么“势利”过。A级商场像贵族， 租户全是奢侈品、高端餐饮，客流络绎不绝；D级商场像贫民窟，租户换了一茬又一茬，再说说只剩空荡荡的店铺。Taubman首席运营官比尔·陶布曼说得很实在：“十年里好的商场越做越好，差的商场越来越惨。”这种两极分化，把商场逼上了“要么升级，要么等死”的绝路。

俄亥俄州北兰德的兰德尔公园购物中心， 曾经是当地最大的商场，2014年关门时像一座鬼城。现在呢？亚马逊把它改过成了配送中心，货车排着队进出，货架堆满商品，成了线上订单的“中转站”。另一个例子是欧几里德广场购物中心，同样被亚马逊接手，从卖衣服变成了发快递。这些改过案例背后是D级商场“活下去”的唯一出路——要么被电商巨头收购，要么彻底荒废。

体验经济救场：当商场不再只卖衣服， 而是卖“生活方式”

聪明的商场老板发现，光卖衣服没戏了得卖“体验”。纽约罗斯福球场商场Simon Property Group搞了个暗光迷你高尔夫， 年轻人专门跑来打卡；弗吉尼亚州Tysons Corner Center的Macerrich商场，户外广场经常办音乐会，夏天坐在椅子上喝着冰咖啡听乐队唱歌；洛杉矶世纪城Westfield商场更狠，直接开了家Equinox健身房，会员办卡才能进，把商场变成了“高端生活圈”。

费城的Preit时尚区更绝， 引进了“糖果乌托邦”——巨大的糖线结构混着太妃糖麻花，游客进去像进了童话世界。这些体验项目不是随便搞的， 商场算过账：餐饮和娱乐的坪效是服装店的3倍，顾客平均停留时间从1小时延长到3小时自然消费更多。陶布曼说：“在谷歌之前，购物中心是‘原始门户’，现在得让顾客觉得，网上找不到这种快乐。”

折扣店的逆袭：Dollar General们的“下沉市场狂欢”

商场在挣扎，折扣店却在狂欢。Dollar GeneralCEO托德·瓦索斯今年早些时候在

折扣店扩张不是孤例。Aldi在美国开了数百家店， 主打“便宜又健康”；TJ Maxx新开近200家，把过季品牌衣服卖骨折价；Five Below专攻10美元以下的小商品，年轻人逛商场累了进去随手买几个解压玩具。这些店抓住了消费降级的风口——经济一有波动，大家就捂紧钱包，往折扣店跑。

亚马逊的“实体入侵”：从电商巨头到“商场改过者”

谁也没想到，亚马逊自己开起了实体店。2017年， 他们收购全食超市，把生鲜搬进线下；后来又开Amazon Go无人便利店，拿了东西就走；现在更狠，直接改过旧商场。俄亥俄州那些倒闭的购物中心， 成了亚马逊的“配送中心网络”——离消费者近，发货快，还能覆盖电商达不到的“下沉区域”。

亚马逊的算盘打得精：线上流量贵，线下租金便宜，改过旧商场比自己建新楼省一半钱。他们的配送中心里员工24小时轮班，处理周边30公里内的订单，第二天就能到。这种“线上+线下”的打法，让传统零售商更难受——商场客流被亚马逊抢走，租金却还得照付，再说说只能关门。

Z世代的“回流”：为什么年轻人又开始爱逛商场了？

别以为年轻人都沉迷网购。世邦魏理仕分析师发现， Z世代反而更喜欢逛实体店——他们觉得线上购物太冷冰冰，商场能和朋友聚会、试衣服、拍照片。2023年， 不少网络品牌开始开线下店：Glossier在商场设快闪店，让顾客试用新品；Warby Parker眼镜店搞“1+1试戴”，年轻人可以戴着眼镜逛街再决定买不买。

快闪店也成了商场的新宠。品牌租个临时店铺，搞限量发售、互动活动，年轻人为了“打卡”专门跑一趟。纽约布鲁克林的一家商场，去年引进了个“潮玩快闪展”，展出盲盒和手办，周末排队的人能绕商场三圈。商场老板们终于明白：Z世代的消费逻辑不是“买什么”，而是“怎么玩”。

未来十年：商场是“消亡”还是“进化”？

瑞银分析师预测， 到2026年，电商占比会升到25%，可能迫使7.5万家门店关闭，其中2万多家是服装店。但商场不会全死， Newmark Knight Frank的汤姆·多布洛夫斯基说：“业主们现在把‘除了服装之外的任何东西’都搬进来了——健身房、诊所、甚至是社区学院。”

亚特兰大的North American Properties合伙人马克·托罗更直接：“堡垒式商场会活得很好，其他的可能慢慢消失。”所谓“堡垒式”，就是那些A级商场——有体验业态、有高端品牌、能让人待一整天的商场。至于那些D级商场？有的改成仓库，有的成了教堂，有的干脆拆了建公寓楼。零售业的江湖，永远在“变”，不会在“亡”。