烧钱游戏：越南电商的“生死时速”

越南电商市场像一场没硝烟的战争，子弹就是钱。巨头们拿着数十亿美元扫射，小玩家却连第一轮齐射都没撑过去。2019年3月， 那个在越南摸爬滚打7年的Zolora，人称“Robin Online”，突然宣布停止所有销售活动。用户打开APP只剩一封冰冷的邮件：“感谢陪伴，江湖再见。”同一时间， Beyeu.com、Lingo.vn、Deca.vn这些名字，也悄无声息地从越南人的手机里消失了。

烧钱从促销开始。Shopee把“日常销售+秒杀”玩成肌肉记忆， 每天凌晨0点的“0元秒杀”像一场全民狂欢，用户蹲点比抢春运票还积极。但狂欢背后是赤裸裸的亏损：2018年， Shopee、Tiki、Lazada、Sendo四大平台净亏损2.21亿美元，2017年这个数字是1.48亿，2016年也有7390万。钱烧在哪里？烧在补贴上，一件商品进价10万越南盾，平台卖8万，再补贴2万运费，用户赚了平台亏得心慌。

越南电商市场开始洗牌 小玩家纷纷离场

更致命的是越南电商前三年根本见不着利润。全球最大电商亚马逊，直到2019年才扭亏为盈，在此之前，亏损记录能写满一整面墙。可越南的小玩家没亚马逊的命，也没亚马逊的本钱。Zolora倒闭前， 融资总额不过3000万美元，在Shopee单季度烧掉5000万美元的攻势面前，连个水花都溅不起来。

流量密码：巨头如何用“本土化”卡位

流量是电商的氧气， 谁掌握了流量，谁就能掐住小玩家的脖子。Shopee的流量密码很简单：把“土味”玩到极致。越南人爱看短剧， Shopee就赞助本土网红拍“家庭主妇逆袭记”，剧情里植入“用Shopee买菜省下100万盾，给老公买新皮鞋”。2020年， Shopee越南站月流量冲到4070万，同比暴涨71%，把Lazada甩在了身后——后者2018年还有4250万月流量，2019年就被反超。

Tiki的打法更“硬核”：拼速度。胡志明市用户上午下单，下午就能收到货，河内地区次日达。Tiki在河内建了3个仓，胡志明建了5个，每个仓都堆满了快消品和3C产品。2019年，Tiki从Northstar集团拿到7500万美元融资，转头就砸在仓储扩张上。后来啊？转化率碾压同行——越南电商整体转化率是东南亚平均的1.3倍， 而Tiki的转化率又比行业平均高15%，用户买一次就上瘾。

还有个隐形玩家：Facebook。越南60%人口在39岁以下这代人刷Facebook比吃饭勤快。小商家没钱做APP，就在Facebook开个主页，发个产品视频，客户直接私聊转账，COD货到付款。2019年，越南46%的消费者会主要原因是“看到Facebook广告”下单，这个数字比TikTok还高。巨头们也发现了这个渠道， Shopee在Facebook搞“粉丝专属优惠券”，一次活动能拉来50万新用户。

数据迷局：被忽略的“银发消费力”

提到越南电商， 所有人都在吹捧Z世代——1995年后出生的年轻人，说他们是消费主力。但数据给了这些人一巴掌：X世代， 也就是1965-1976年出生的人，平均每单消费4美元，比Z世代的2.3美元高出73%。更扎心的是X世代复购率比Z世代高20%，他们买家电、家具、保健品，客单价是Z世界的3倍。

为什么没人关注X世代？主要原因是他们不用购物APP。2023年数据显示，越南70%的线上流量来自手机，但X世代只有30%会用APP下单。他们更习惯：去Tiki官网用电脑下单，或者打

另一个被忽视的点是“下沉市场”。河内、胡志明市占越南电商GMV的60%，但广治、岘港这些二线城市的增长速度是河内的2倍。2023年， 岘港一个卖榴莲的小商家，通过Shopee“乡镇免运”活动，把榴莲卖到了广治，月订单量从500单涨到3000单。巨头们忙着在河内打价格战，却不知道下沉市场的钱，正被小玩家悄悄捡走。

支付困局：COD依赖症与电子钱包的慢热

越南电商有个魔咒：88%的订单用COD货到付款。用户宁愿多等3天也不愿意提前转账。这背后是信任问题——越南人怕“付款了货不到”，或者“货到了是坏的”。2019年，一个卖手机的商家尝试“预付9折”，后来啊订单量暴跌70%。COD成了电商的“慢性病”，平台得先垫运费，等用户签收了钱才能回笼，现金流压得喘不过气。

电子钱包本该是解药，但发展得比蜗牛还慢。越南电子钱包市场年增长率10%， 听起来不错，但90%的份额被五大巨头瓜分：MoMo、ZaloPay、VNPay、ShopeePay、TikiPay。小玩家想分一杯羹？难。2022年， 一个叫“E-wallet Pro”的初创公司想推“电子钱包送积分”，后来啊被MoMo用“打车立减5万盾”干趴下——用户才不管你的积分，能省现金才是王道。

更麻烦的是外资在电子钱包领域受限。越南规定，电子钱包的外资持股不能超过30%。2021年， Lazada想把自己的电子钱包和Lazada Wallet合并，后来啊被商务部叫停，理由是“外资比例超标”。巨头们只能曲线救国：Shopee和越南本土银行VCB合作， 推出Shopee Pay，用户绑定银行卡就能用，本质上还是个“披着电子钱包外衣的支付接口”。

政策转向：“本土优先”下的新战场

2023年，越南政府扔出一颗炸弹：“电商本土优先”政策。规定跨境电商平台必须优先展示越南本土商品，中国商品想上架，得交20%的“本土化税”。平明塑料， 一个在越南50年的老牌子，本来靠口碑吃饭，后来啊政策一出，中国塑料制品比它便宜10%-20%，靠着“本土优先”标签，硬生生抢走30%的市场份额。

政策背后是保护主义。越南工贸部数据显示，2022年越南电商进口额同比增长45%，其中70%来自中国。政府急了——钱都让中国人赚了本土企业怎么活？于是“本土优先”来了还规定跨境电商平台的越南员工占比不能低于60%，服务器必须放在越南境内。Lazada为此在胡志明市新建了一个数据中心， 花了2000万美元，成本直接转嫁到卖家身上——2023年，Lazada的“越南本土商品佣金”从5%涨到8%。

小玩家反而得了便宜。本土政策让中国卖家入驻门槛变高，一些小商家趁机钻空子。2023年， 一个叫“越南手工艺品店”的小卖家，注册了10个本土公司，每个公司上架50件本土商品，靠着“本土优先”流量，月销售额突破10亿越南盾。平台发现后封了8个号，剩下2个号还在继续——打游击，小玩家比巨头在行。

存活法则：小玩家的“错位生存”指南

巨头打架，小玩家怎么活？答案是：别在战场上硬碰硬。2022年， 胡志明市有个卖“越南腰果”的小商家，不跟Shopee、Lazada抢流量，专做“企业定制”。给咖啡店做定制腰果礼盒，给旅行社做“越南特产包”，客单价500万越南盾起，复购率80%。2023年，这家店的销售额比2021年翻了3倍，没花一分钱打广告。

另一个绝招是“供应链短平快”。越南中部盛产芒果，但冷链物流差，大平台不敢碰。一个叫“芒果直通车”的小团队， 和果农签“现摘现发”协议，用保温箱+冰袋发货，48小时内送到河内、胡志明。用户下单后果农才去摘芒果，损耗率控制在5%以下比大平台的15%低得多。2023年618期间，这个团队卖了20吨芒果，利润比Shopee上卖手机的商家还高。

再说说别迷信“全品类”。越南消费者对“垂直细分”的信任度更高。2023年， 一个专注“孕妇服装”的小店，在Facebook上做“孕妇穿搭分享”，粉丝从0做到20万，转化率比综合平台高25%。店主说：“我不和Shopee比价格，我只比专业——孕妇要的是舒适，不是便宜。”

越南电商洗牌远没结束。巨头还在烧钱，政策还在变，小玩家的机会藏在巨头看不见的角落。活下去，别当炮灰，或许才是这场战争最真实的法则。