印尼的互联网用户里 56%还没试过网购，但Shopee的订单95%来自手机

印尼互联网供应商协会的数据挺扎眼——全国56%的网民压根没体验过电商购物，这53%的人甚至没打开过任何购物平台。按理说这该是一片蓝海，但Shopee却在这里把95%的订单都做成了移动端生意。你说奇怪不奇怪？明明还有大把人没接触电商，平台的流量却早挤得跟雅加达早高峰地铁似的。这背后藏着东南亚电商的底层逻辑：移动互联网在这里不是“可选”，而是“必选”。

印尼的岛屿太分散，实体商场覆盖不了那么多地方，手机成了普通人接触商品最直接的窗口。Shopee从第一天就盯着手机做文章， 界面简单到像街边小摊，加载速度快到能蹭着4G尾巴完成下单，这种“笨办法”反而戳中了当地用户的痛点——他们要的不是花里胡哨的功能，是“能买到、买得快、买得起”。

Shopee夺得东南亚电商头位 但竞争依然激烈

手机成了东南亚电商的“命门”

东南亚的互联网普及跟坐火箭似的。越南的农村地区， 以前赶集要翻山越岭，现谁抓住了手机，谁就抓住了用户的“碎片时间”。Shopee的团队很早就明白，东南亚用户不是“没时间购物”，而是“没大段时间购物”。

他们把购物流程砍到极致：打开APP不用注册就能浏览， 加个商品不用填一堆信息，支付时用最流行的电子钱包扫码就行。2019年第三季度， iPrice的数据显示Shopee的移动访问量突然甩开Lazada一大截，秘诀就在这里——其他平台还在琢磨怎么让用户在电脑上多待会儿，Shopee已经把整个商场搬进了用户的口袋。

Lazada曾是东南亚王者，Shopee凭什么后来者居上？

2016年之前，说到东南亚电商，大家只会想到Lazada。阿里巴巴重金砸进去，请来梅西代言，把物流铺得跟毛细血管似的，看起来稳得一批。后来啊Shopee像个愣头青，突然杀进来用一套“低价+本地化”的组合拳把Lazada打得找不着北。2019年《电子商务地图》报告出来 Lazada的人估计看吐了——Shopee的月活用户和下载量都压了它一头，访问量更是冲到20亿次比Lazada多了整整2亿。

凭什么？Shopee没学阿里搞“高大上”， 反而在越南请来了本土网红直播卖榴莲，在泰国搞“9.9泰铢秒杀”，在马来西亚推出“伊斯兰斋月专属折扣”。这些土得掉渣的玩法，反倒让用户觉得“这平台懂我”。Lazada还在照搬中国经验，Shopee已经扎进东南亚的泥土里跟着当地人的节奏蹦迪了。

越南双十二的“超级秀”：直播带货怎么玩转东南亚

2019年12月12日 越南河内体育馆挤得水泄不通，台上站着当红女歌手，台下是举着手机尖叫的年轻人。这不是演唱会，是Shopee的“双十二超级秀”。他们把直播搬进线下邀请球星C罗录视频站台，现场下单还能抽奖。这场秀玩得有多野？越南的媒体报道说那晚Shopee的APP直接崩了三次服务器重启三次订单量还是冲破了平时三倍。

Shopee Live功能就是这时候火起来的——用户不用等直播开始， 刷着短视频就能点进直播间，主播用本地话讲着“这个价格今天只有我的粉丝能拿到”，弹幕里全是“快帮我留一个”。这种“线上+线下”的混搭，让东南亚的年轻人觉得“购物不是买东西，是凑热闹”。Tokopedia的人后来偷偷学，但怎么也复刻不了Shopee的烟火气——他们缺的是那种“跟用户挤在一个锅里吃饭”的亲近感。

访问量超20亿次 但Shopee至今还没赚到钱

数字亮眼归亮眼，Sea集团的财报看得人直皱眉。2019年全年净亏损超过14亿美元，光电商业务就占了八成。你说Shopee在东南亚呼风唤雨，可它兜里的钱还没越南一个中型制造厂多。这事儿挺矛盾的——用户量、访问量全是第一，为啥就是赚不到钱？问题出在“烧钱换市场”的逻辑上。Shopee的补贴狠到什么程度？菲律宾用户首单免运费，印尼满29元就送10元优惠券，马来西亚甚至有“下单返现50%”的活动。

这些补贴换来的是订单量，但利润薄得像纸。Lazada的母公司阿里巴巴好歹有国际业务撑着， Shopee却只能靠腾讯输血，2020年腾讯又给它投了10亿美元，这笔钱烧下去，到底是能换来盈利，还是填进无底洞，谁也说不好。

烧钱换市场，这笔账怎么算

东南亚的电商平台，谁没烧过钱？Lazada烧了阿里7年， Tokopedia拿软银的钱砸了物流，Shopee更狠，连C罗代言费都敢掏。但烧钱也得看烧得值不值。Shopee的聪明之处在于，它把钱烧在了“用户习惯”上。印尼的用户本来不爱用电子支付， Shopee就推出“先用后付”，跟当地银行搞免息分期；越南的用户觉得网购不靠谱，Shopee就搞“7天无理由退换”，还自建仓库把配送时间从5天压缩到2天。

这些投入短期看是亏，长期看却让用户离不开它。2019年第四季度， 东南亚电商的复购率统计出来了Shopee的用户复购率比Lazada高了12个百分点——这说明烧钱烧出了“护城河”，但前提是得烧到点子上，别像某些平台，补贴一停，用户立马跑路。

Tokopedia、 Bukalapak紧追不舍，东南亚电商的“三国杀”开始了

2021年第四季度的数据出来Shopee在越南访问量8900万次稳居第一，但印尼的剧本不一样。Tokopedia和Bukalapak这两个本土平台， 像两块甩不掉的牛皮糖，死死咬着Shopee的后脚跟。Tokopedia背靠软银， 在中小企业商家里根基深，Bukalapak靠“社区团购”起家，在爪哇岛的小村庄里比Shopee还受欢迎。

iPrice的排名里 这两个平台常年霸占第三、第四，访问量加起来能顶Shopee的七成。Shopee的人肯定急眼了——它在印尼的订单量是第一，但用户忠诚度比不过本土玩家。有次内部开会， 有人说“咱们得学Tokopedia搞‘商家赋能’”，另一个反驳“咱们的优势是快，别丢了根本”。这场“三国杀”打得越来越有意思， 用户反而成了赢家，今天Shopee降价，明天Tokopedia就送券，后天Bukalapak搞免运，比菜市场还热闹。

新兴市场的“蛋糕”不好分

东南亚的电商市场， 就像一块刚出炉的大蛋糕，Shopee咬了最大一口，但口水流得到处都是。越南的用户喜欢低价，泰国的人在意品牌，马来西亚讲究配送时效，印尼的岛屿又多又散，物流成本高得吓人。Shopee想把模式复制到每个国家，却发现每个国家都有“脾气”。2022年它想在菲律宾搞“会员制”，后来啊用户不买账——菲律宾人本来就爱比价，谁愿意为会员付钱？

后来改成“免费会员+付费特权”，才勉强过了及格线。这种“水土不服”让Shopee的扩张慢了下来 Lazada趁机在新加坡和马来西亚发力，Tokopedia则深耕印尼的中小企业市场。市场越大， 越难“一刀切”，Shopee现在最头疼的不是怎么增长，是怎么让每个国家的团队都“听总部的话”，又别把本地用户得罪了。

从“生猛”到“困局”：拼多多入场， Shopee的转型压力

2023年，拼多多带着“砍一刀”杀进东南亚，Shopee的团队估计坐不住了。拼多多的玩法简单粗暴——拉新砍价，低价拼团，简直是当年Shopee的“翻版”。但拼多多有个优势，它在中国把供应链摸得透透的，能拿到比东南亚本地更便宜的商品。Shopee以前靠“低价”打天下现在拼多多来了价格战打得比越南摩托车还猛。

有媒体报道说 2023年第二季度，Shopee在马来西亚的平均客单价降了15%，订单量却只涨了8%——这说明用户更爱便宜货，但利润被压得更薄了。Shopee现在想转型， 搞“品牌出海”，想吸引商家卖高客单价商品，但东南亚的用户买惯了9.9包邮的T恤，突然让他们买50美元的连衣裙，谁愿意？拼多多的入场， 让这场“东南亚争霸赛”从“增量竞争”变成了“存量抢食”，Shopee的“生猛”还能撑多久，真不好说。

价格不再是唯一筹码， 但Shopee还没找到新的“杀手锏”

东南亚的电商竞争，早就不是“谁便宜谁赢”了。Lazada在推“跨境直播”， Tokopedia在做“供应链金融”，连Bukalapak都开始卖电动车了。Shopee呢？还在搞“限时秒杀”“满减活动”，这些招数用了五六年，用户都看腻了。2021年它试过“Shopee Mall”， 想吸引国际品牌入驻，后来啊大牌嫌平台调性太低，小商家又玩不转高端运营，再说说搞得“四不像”。

现在Shopee终于意识到，光靠烧钱和低价不行了得在“体验”上下功夫。比如在新加坡试点“1小时达”，在泰国推出“AR试妆”，在印尼搞“社区团购”。但这些新业务要么成本太高，要么用户不买账，短期内很难扛得住拼多多和Lazada的夹击。Shopee现在就像个练家子， 以前靠一招“降龙十八掌”打遍天下现在对手学会了这招，它得赶紧练新功夫，可新功夫还没练成，身上的旧伤又疼起来了。