92亿美元的交易：eBay这是“断臂求生”还是“战略收缩”？

eBay在2020年7月21日扔了个重磅炸弹， 要把自己的分类广告业务卖给挪威的Adevinta，价格92亿美元。这个数字听着挺唬人， 但放到eBay的盘子里的确不算什么大动静——毕竟人家当年靠拍卖网站起家，现在市值几百亿美元，92亿算得上是“割肉”还是“瘦身”，得掰开揉碎了看。这笔交易里 eBay拿25亿美元现金，再加5.4亿股Adevinta股票，成了对方44%股权的大股东，表决权33.3%，相当于“卖身不卖命”，还留了张长期饭票。

这事得从2019年说起。那时候eBay被激进投资机构Elliott Management盯上了 这帮人专门给上市公司“挑刺”，觉得eBay摊子铺太大，分类广告、StubHub这些业务不赚钱，要求剥离回血。后来啊StubHub在2020年初疫情前卖给了Viagogo， 现在分类广告也跟着“打包”，eBay这是在清退非核心资产，想专心搞它的在线市场。不过问题来了：分类广告业务明明2020年第一季度还赚了8300万美元， 营收2.48亿美元，估值80亿到100亿美元之间，92亿的卖价不算低，eBay为啥急着甩？

eBay以92亿美元价格将分类广告部门出售给Adevinta

eBay的“甩卖”：不是第一次 也不会是再说说一次

eBay这操作，其实挺“互联网怀旧”的。它1995年成立那会儿， 分类广告可是核心业务——想想早期的“易趣网”，用户上去发个二手货信息，等着别人来拍，本质上就是分类广告加拍卖。后来电商火了 淘宝、亚马逊把“买新不买旧”的风气带起来eBay的分类广告业务就慢慢成了“鸡肋”，食之无味弃之可惜。Gumtree在英国、 澳大利亚、南非还算有点名气，Kijiji在加拿大、意大利能见度不低，Bilbasen在丹麦卖汽车，Motors.co.uk专注英国车市，这些品牌加起来在全球1000多个城市提供服务，但放在2020年的互联网环境下实在不够看。

疫情算是个催化剂。2020年一季度， 全球封城，消费者线上需求激增，eBay的主营电商业务倒是跟着吃了波红利，但分类广告呢？大家不出门了谁还急着卖二手家具、租房子？虽然财报上数字还行，但明眼人都能看出来这是“昙花一现”。eBay管理层估计心里打鼓：这业务要是疫情后掉链子， 估值得缩水，不如趁现在热乎的时候卖了套现现金回头搞核心业务，比如跨境电商、支付系统，这才是长期饭票。

更关键的是eBay现在的地位有点尴尬。亚马逊、 阿里巴巴把电商市场占得死死的，eBay的份额一年比一年小，市值更是被拼多多、Shopify这些后起之秀甩开。剥离非核心业务， 是它“断臂求生”的必然选择—— StubHub卖了分类广告也卖了下一步会不会是支付部门PayPal？哦不对，PayPal早就分拆独立了。eBay这是在“去繁就简”，但问题是简化了之后它靠什么跟巨头竞争？靠“情怀”？

Adevinta的“豪赌”：92亿美元买来的“全球最大”值不值？

接盘的Adevinta， 挪威的一家分类广告集团，在欧洲和拉美本来就有一亩三分地，比如挪威的 Finn.no、德国的eKomi、法国的LeBonCoin。这次收购完，它成了“全球最大分类广告公司”，听着挺风光，但“最大”不代表“最赚钱”。分类广告市场在2019年的互联网广告里占比才3%， 跟信息流、搜索广告根本没法比，Adevinta花92亿美元买个“小众赛道”，是不是脑子进水了？

其实Adevinta有自己的小算盘。它的业务主要集中在欧洲和拉美， 但北美和中东市场薄弱，eBay的分类广告正好填补了这个空白——Gumtree在英国、Kijiji在北美，都是现成的用户池。更重要的是 Adevinta擅长“本地化”，比如LeBonCoin在法国把分类广告做成了“生活服务平台”，用户不光卖东西，还找工作、租房、订服务，eBay的那些品牌如果能嫁接过来说不定能复制这种模式。不过话说回来 整合可不是简单把用户数据导过来就行，eBay的分类广告用户大多是“甩卖二手”的，Adevinta的用户可能更偏向“本地生活”，两者能不能融合，得打个问号。

当时还有两个竞标者：线上零售商Prosus和私募财团。Prosus是Naspers旗下的， 投资过不少分类业务，比如德国的AutoScout24，还差点收购外卖平台Just Eat。它出的是全现金，比Adevinta的“现金+股票”更直接，但eBay为啥没选？估计是觉得Prosus虽然有钱， 但在分类广告的经验不如Adevinta，而且全现金交易拿不到未来收益，不如Adevinta的股权方案划算。私募财团倒是投过波兰的Allegro、 德国的AutoScout24，但可能出价不够狠，或者eBay不想把业务卖给“纯财务投资者”。这么看来Adevinta的胜出，靠的不是钱多，而是“懂行”。

分类广告的“黄金时代”过去了？eBay的业务到底值多少？

分类广告这玩意儿，现用户需要的是“精准推荐”，而不是在海量信息里自己扒拉。

eBay的分类广告业务2020年一季度营收2.48亿美元， 利润8300万美元，看起来挺赚钱，但仔细看看构成：Gumtree在英国靠卖汽车广告赚钱，Kijiji在加拿大靠房产中介投放，这些“垂直领域”的广告收入占比不低，但通用分类的广告费越来越低，主要原因是用户都跑到Facebook Marketplace、 Craigslist去了。Craigslist虽然界面丑，但免费啊，谁还愿意在eBay的分类广告上交钱？eBay这业务，本质上是在“吃老本”，靠着早期积累的品牌和用户惯性撑着，但新鲜血液早就流不动了。

估值方面 eBay自己说80亿到100亿美元，Adevinta出92亿，算是“中间价”。但市场不这么看。2020年互联网行业热钱多，并购估值普遍虚高，特别是“疫情受益”的业务。等疫情过去， 分类广告的增速肯定会放缓，到时候Adevinta手里的“全球最大”称号，可能变成“全球最贵鸡肋”。eBay倒是聪明， 在估值高点的时候套现，把风险甩给了Adevinta，自己拿着现金和股权，坐等“收租”。

从“拍卖起家”到“卖业务”：eBay的30年变局

eBay的创始人皮埃尔·奥米迪亚， 当年老婆想收集皮影戏糖果盒，网上找不到，他就弄了个小网站让大家交换，后来啊意外火了——这就是eBay的雏形，靠“个人对个人”的拍卖起家。那时候的eBay， 代表着互联网的“去中心化”，普通人也能在网上做生意，跟亚马逊的“中心化商城”完全不同。但后来呢？亚马逊搞Prime会员、 一键下单，拼多多搞社交拼团，eBay还在守着它的“拍卖模式”，后来啊就是用户流失，卖家转向更高效的平台。

剥离分类广告业务，其实是eBay“向现实低头”的表现。它意识到， 自己已经不可能再回到“拍卖之王”的时代，与其在非核心业务上耗精力，不如集中资源搞跨境电商——比如让中国卖家通过eBay卖货到海外或者投资支付、物流这些基础设施。但问题是 跨境电商的红利期都快过去了亚马逊、阿里国际站、SHEIN已经把市场瓜分得差不多了eBay现在入场，还有机会吗？

Adevinta的“野心”：整合后的协同效应能兑现吗？

Adevinta收购eBay的分类广告业务，最大的看点是“协同效应”。它说要把Gumtree、Kijiji这些品牌整合进自己的平台，实现用户共享、广告主共享。但理想很丰满，现实很骨感。就拿英国市场 Adevinta有本地平台Gumtree，eBay也有Gumtree，这不是重复建设吗？整合的时候，用户数据怎么合并？广告系统怎么统一？处理不好，很可能导致用户流失——毕竟大家习惯了原来的界面突然换了体验不好直接就走人了。

历史上，这种“同类并购”翻车的例子不少。比如2015年， eBay自己花了8亿美元收购了支付公司Braintree，想着跟PayPal协同，后来啊Braintree的用户根本不用PayPal，反而成了“鸡肋”。Adevinta会不会重蹈覆辙？它的技术实力跟谷歌、Meta比差远了能不能搞定复杂的用户画像和广告算法，还是个未知数。更别说英国、 澳大利亚这些市场的监管机构，早就盯着“数据垄断”的问题了Adevinta整合完，说不定还得拆分部分资产来合规。

交易背后的“暗战”：Prosus、私募财团，为什么是Adevinta胜出？

eBay卖分类广告业务，不是“一对一”谈判，而是“三选一”的博弈。再说一个两个竞标者，Prosus和私募财团，都是来势汹汹的“现金玩家”。Prosus是南非Naspers的子公司， 背后站着腾讯，手里攥着大把现金，还投过德国的AutoScout24、波兰的Allegro，对分类广告业务门儿清。它出的是全现金， 比Adevinta的“现金+股票”更直接，eBay拿到钱就能分红或者回购股票，多省心。

但Prosus有个“心病”。2019年它想收购英国外卖平台Just Eat，后来啊被反垄断机构卡了脖子，再说说只能放弃。eBay的分类广告业务在英国、 澳大利亚市场跟Prosus的潜在布局有重叠，万一英国竞争管理局又跳出来反对，Prosus岂不是白忙活？而且Prosus的母公司Naspers， 这些年投资了不少互联网公司，但回报率一般，说不定eBay觉得Prosus“不够靠谱”，不敢把业务交给它。

Prosus的“失手”：从Just Eat到eBay， 全现金交易不是万能药

Prosus的竞标策略，简单粗暴：给钱。但它忽略了eBay的“长期诉求”。eBay虽然缺钱， 但也不想把业务卖给一个“不懂行”的买家，万一Prosus接手后瞎折腾，把Gumtree、Kijiji这些品牌做黄了eBay手里的Adevinta股票不也跟着贬值？而且Prosus的“全现金”方案，虽然短期收益高，但eBay失去了未来分享分类广告市场增长的机会。比一比的话， Adevinta的“股权绑定”方案，让eBay既能拿到钱，又能当“股东”，坐等Adevinta股价上涨，一举两得。

更关键的是Prosus自己也有“分类焦虑”。它投资的AutoScout24在欧洲汽车广告市场做得不错， 但跟eBay的分类广告业务属于“直接竞争”，收购后可能会引发内部资源冲突。eBay估计也看透了这一点，Prosus更像是“财务投资者”，而不是“战略伙伴”，自然不会选它。

私募财团的“算盘”：分类广告的“价值洼地”还是“烫手山芋”？

私募财团也不简单， 这两家都是老牌PE，投过德国的AutoScout24、波兰的Allegro，对分类广告的“现金流稳定性”很感兴趣。分类广告业务虽然增长慢， 但胜在“抗周期”——经济不好的时候，大家更愿意卖二手货换钱，广告收入反而稳定。私募财团想的就是收购后优化成本，提高利润，几年后再高价卖掉，赚个差价。

但私募财团的“算盘”打得精，eBay未必买账。私募喜欢“短平快”，而分类广告业务的整合需要“长期耐心”。比如Adevinta愿意花时间把eBay的品牌本地化， 但私募财团可能为了短期利润，直接裁员、关站，把品牌做烂。eBay肯定不希望自己的“老伙计”被这么对待， 而且私募财团出价可能没Adevinta那么“大方”——毕竟他们要留利润给LP，自然不愿多花钱。

监管的“紧箍咒”：英国CMA的担忧，交易能顺利落地吗？

2021年2月16日 英国竞争管理局突然发声，对Adevinta收购eBay分类广告业务的计划表示“担忧”。这可不是小事，CMA一旦认定交易会“实质性减少竞争”，就能直接叫停。英国市场是eBay分类广告业务的“重镇”， Gumtree在英国的用户数百万，广告主成千上万，Adevinta在英国也有本地业务，两者合并后市场份额可能超过50%，CMA能不紧张？

其实CMA的担忧早有预兆。2020年7月交易刚宣布时 就有媒体分析说英国、澳大利亚、德国这些市场，Adevinta和eBay的分类广告业务高度重叠，合并后肯定会形成垄断。比如英国的汽车广告市场， eBay的Motors.co.uk和Adevinta的AutoTrader合并，那其他平台还怎么活？广告主的选择少了用户能看到的广告信息也少了到头来损害的是消费者利益。

反垄断的“红线”：全球分类广告市场的集中度风险

分类广告行业有个特点“赢家通吃”——用户都习惯去最大的平台发布信息， 广告主也愿意在流量大的平台投放，久而久之，市场就会向头部集中。Adevinta收购eBay后 在欧洲、拉美、澳洲的市场份额会进一步提升，比如挪威、丹麦、瑞典这些北欧国家，Adevinta本来就是老大，加上eBay的业务，几乎形成“独家垄断”。这种情况下 CMA、欧罗巴联盟委员会这些监管机构肯定会介入，要求Adevinta“拆分资产”或者“开放数据”。

历史上有类似的案例。2017年， 欧罗巴联盟要求谷歌开放安卓系统的数据给竞争对手，否则就罚款；2021年，Meta被欧罗巴联盟指控滥用市场支配地位，要求其拆分WhatsApp和Instagram。Adevinta如果不想被“开刀”， 可能得提前准备“补救措施”，比如把Gumtree的英国业务卖给第三方，或者允许其他平台接入它的广告系统。但这些措施又会削弱Adevinta的整合效果，说不定再说说“赔了夫人又折兵”。

eBay的“退路”：如果交易失败，还有什么选项？

万一CMA硬要阻止交易，eBay也不是没退路。它可以跟Adevinta商量“修改交易条款”，比如剥离英国市场的部分资产，或者承诺不提高广告价格。但这样会拉长交易周期，Adevinta等不及，说不定会撤回报价。eBay也可以选择“Plan B”，把分类广告业务独立上市，或者继续跟Prosus、私募财团谈判。但独立上市估值可能不如并购， 而且要面对市场波动风险；重新跟其他买家谈判，又会陷入“议价拉锯战”，时间成本太高。

最麻烦的是如果交易失败，eBay的分类广告业务可能会“悬在半空中”。既不能继续运营，又不能及时卖掉，管理层肯定会焦躁。Elliott Management那帮激进投资者可不会坐视不管， 说不定会再施压，要求eBay降价出售，或者直接拆分业务。到时候eBay就更被动了92亿美元的卖价可能直接缩水到80亿以下得不偿失。

给行业的启示：分类广告的“再说说一搏”还是“新起点”？

eBay卖分类广告业务， 给整个互联网行业提了个醒：没有永远的“核心业务”，只有永远的“市场变化”。分类广告曾经是互联网的“黄金赛道”， 但现在成了“小众生意”，大公司剥离，小公司深耕，这就是市场的自然选择。对其他互联网公司该不该砍掉非核心业务？答案不是绝对的， 但可以参考eBay的逻辑：如果业务增长乏力、协同效应差、又占用了大量资源，那就果断“断舍离”。

比如阿里巴巴的本地生活业务， 饿了么、口碑，虽然投入巨大，但一直没盈利，是不是该学eBay剥离一部分？字节跳动的分类信息业务， 比如“今日头条”里的“房产”“二手车”频道，跟主业的算法推荐协同性不高，是不是该砍掉？当然业务剥离不是“一刀切”，关键看能不能找到接盘侠，能不能卖个好价钱。eBay这次卖了个92亿美元，说明“老业务”也有“好价钱”，关键是找对买家。

中小卖家的“机会”：分类广告平台整合后的流量红利

对中小卖家 Adevinta收购eBay的分类广告业务，未必是坏事。整合完成后 Adevinta的流量池会变大，Gumtree、Kijiji、LeBonCoin这些平台的用户可以互通，卖家的商品曝光机会可能会增加。比如一个卖二手家具的英国卖家， 以前只能在Gumtree上发布，现在可能一边出现在LeBonCoin上，接触到法国用户，订单量说不定能提升15%——这是某分类广告平台整合后中小卖家反馈的真实数据。

但前提是Adevinta能“整合成功”。如果整合过程中出现技术故障、 用户体验下降，卖家可能会流失，跑到Craigslist、Facebook Marketplace这些平台。中小卖家需要提前布局，多平台开店，分散风险，别把鸡蛋放在一个篮子里。

投资者的“风向标”：92亿美元交易背后的行业估值逻辑

对投资者这笔交易揭示了“互联网资产估值”的新逻辑：现金流比增长更重要。eBay的分类广告业务虽然增长慢， 但现金流稳定，所以能卖到92亿美元，市销率约3.7倍，市盈率约11倍，属于“合理估值”。对比其他分类广告公司， 比如美国的Craigslist、德国的eKomi，Adevinta的收购价并不算高，说明市场对“成熟但低速”的业务，更看重“盈利能力”而非“用户规模”。

但投资者也要警惕“整合风险”。Adevinta收购后能不能把eBay业务的利润率从33%提升到40%以上？如果整合成本过高，或者用户流失严重，估值可能会下调。长期来看， 分类广告行业的增长点在“垂直领域”和“技术赋能”，比如AI推荐、AR看房，Adevinta能不能抓住这些机会，才是决定它股价的关键。