从Poppi的500%广告增长看DTC品牌为何扎堆亚马逊

2020年3月的一个普通周一，Poppi的团队盯着后台数据愣住了——他们的亚马逊订单量突然翻了三倍这个。后来才知道， 前一天晚上的《Shark Tank》真人秀里投资人当场喝光了创始人手里的Poppi益生菌汽水。镜头扫过产品包装的几秒钟，让这个成立才三年的DTC饮料品牌一夜之间成了亚马逊搜索榜的常客。市场总监Allison Ellsworth在邮件里写：“我们不得不把广告预算从Facebook砍一半，全砸进亚马逊搜索广告。”谁能想到，疫情把线下消费者逼到线上，居然让DTC品牌集体在亚马逊上演了一出“数字货架抢位战”。

疫情不是转折点，是加速器

谁说DTC品牌天生就该独立站？疫情前Olly维生素的营销总监Emily Zwerner就发现， 独立站流量越来越贵，谷歌CPC涨到15美金的时候，团队已经在偷偷测试亚马逊DSP广告了。2020年3月封城后 她直接在内部会议上拍板：“把Instagram红人预算砍掉，给亚马逊DSP加预算。”三个月后Olly在亚马逊的销量占比从18%冲到42%。这哪是疫情突然让电商变重要，分明是品牌早就被流量成本逼到墙角，疫情只是推了再说说一把。

DTC品牌开始增大在亚马逊上的广告投放

智威汤逊的Allison Lewis说得直白：“消费者早就懒得打开三个APP买东西了。”2021年他们做过一个调研，68%的美国消费者表示“如果能在亚马逊买到，绝对不会去独立站”。数据不会说谎，当亚马逊把“一键下单”刻进用户DNA，DTC品牌不跟进才是真傻。

流量跳板：亚马逊广告怎么让独立站起死回生

很多人以为DTC品牌在亚马逊投广告是为了卖货，Poppi的玩法完全颠覆了这个认知。他们把亚马逊当成“流量跳板”——用户搜索“益生菌汽水”看到Poppi， 下单前点进品牌主页，下方挂着独立站的20%折扣码。Ellsworth算过一笔账：亚马逊订单利润率只有12%，但独立站复购能到35%。2021年他们通过亚马逊引流的独立站订单，占到总营收的28%。这操作比单纯投广告高级多了用平台流量反哺自己的私域池，玩的是“借船出海”。

搜索广告和DSP的黄金组合

Olly的广告经理曾分享过一个细节：他们把70%的亚马逊广告预算砸在“关键词+竞品词”上。用户搜“维生素D3”时 Olly的广告会出现在旁边；搜“Nature Made”这种竞品时Olly的广告直接怼上去，标题写着“Same Effect, 30% Less Sugar”。这种“截胡式投放”让他们的点击成本比谷歌低了40%。再加上亚马逊DSP，能追投看过广告但没下单的用户，形成“看到-搜索-再看到-购买”的闭环。Zwerner说：“现在不玩组合拳，广告费就打水漂。”

亚马逊德国站的数据更夸张。Emax Digital的报告显示， 啤酒品类里21%的销量来自DTC品牌，比如Crew Republic。他们没像传统品牌一样铺线下渠道， 而是专注亚马逊搜索广告，把“无醇啤酒”这个长尾关键词的转化率做到了行业平均的2.3倍。本地消费者甚至不知道这个品牌有独立站，只知道“亚马逊上买最方便”。

对抗性观点：依赖亚马逊是在自掘坟墓？

行业里一直有种声音：“DTC品牌搞亚马逊广告，等于把自己绑在平台战车上。”2022年确实有品牌栽过跟头——某网红宠物零食品牌主要原因是亚马逊政策变动， 一夜之间下架200个SKU，营收腰斩。但Poppi和Olly的案例告诉我们，关键不在于投不投亚马逊，在于怎么投。

Poppi的团队每天花两小时监控亚马逊评论， 发现用户抱怨“气泡不够足”后立刻改进配方并上线“加强版”，广告素材同步更新。这种“平台反馈-产品迭代-广告强化”的循环，让他们在亚马逊的复购率比独立站还高15%。Ellsworth说：“亚马逊不是终点站，是测试新产品的实验室。”

本土品牌的“降维打击”怎么破

亚马逊上最让DTC品牌头疼的不是同行，是本土老牌。比如维生素品类，Now Foods的竞品词CPC已经冲到25美金，DTC品牌根本打不起。Olly的破解办法是“场景化广告”——不硬碰硬卖“维生素”， 而是投“熬夜党必备”“上班族护眼”这类场景词，把广告预算花在精准需求上。2023年他们靠这招，在亚马逊的ROI达到了1:4.2，比投竞品词高了两倍。

还有品牌玩“差异化媒体投放”。比如户外装备品牌Away， 发现Facebook广告效果下滑，就把预算分给TikTok的户外KOL和亚马逊的“开箱视频”广告。用户在TikTok被种草，直接去亚马逊搜“Away行李箱”，形成“种草-搜索-购买”的无缝衔接。这种组合拳让他们在亚马逊的流量成本降了35%。

2024年新玩法：广告预算腾挪术

现在聪明的DTC品牌已经不把亚马逊广告当成“成本中心”，而是“利润工具”。比如某母婴品牌， 把独立站客服团队裁掉一半，省下的钱投亚马逊DSP广告，专门追投“加购未支付”用户，挽回的损失比客服省下的钱多两倍。这种“预算腾挪术”在行业里越来越常见。

红人矩阵和平台广告的化学反应

你以为DTC品牌放弃KOL营销了？大错特错。Poppi现在把60%的营销预算留给红人， 但玩法完全变了——他们不再投抖音网红，而是找亚马逊上的“开箱测评博主”。这些博主粉丝不多，但转化率极高。比如一个5万粉丝的测评博主发视频“测评5款益生菌汽水， Poppi最好喝”，带来的亚马逊订单量是普通网红的8倍。Ellsworth说：“现在要找的不是流量大的KOL，是能直接在平台转化的‘带货手’。”

还有品牌玩“红人+搜索广告”组合。比如健身服饰品牌Gymshark， 找健身网红穿他们的衣服发视频，一边在亚马逊投“健身服”“瑜伽裤”关键词，广告素材里直接嵌入网红视频片段。用户搜的时候看到“网红同款”，点击率直接拉到行业平均的3倍。

数据不会说谎：广告增长背后的残酷真相

2023年亚马逊广告报告显示， DTC品牌的广告支出同比增长68%，但其中35%的品牌ROI低于1:2。为什么？主要原因是他们还在用“广撒网”的思路。比如某零食品牌， 把预算平均分给“薯片”“饼干”“坚果”三个品类，后来啊每个品类的广告曝光都不到竞品的1/3。反观成功的品牌，都会把80%预算砸在“核心爆款”上，用爆款带动长尾产品。

转化率数据更扎心。亚马逊德国站的啤酒品牌Crew Republic， 主要原因是只投“无醇啤酒”这个精准词，转化率达到5.2%，是行业平均的2倍多。而那些什么都投的品牌，转化率普遍只有2%左右。说白了亚马逊广告不是比谁投得多，是比谁投得准。

独立站和亚马逊的“双轮驱动”

别再纠结“选独立站还是亚马逊”了现在头部DTC品牌都在玩“双轮驱动”。比如美妆品牌Glossier， 独立站卖高端线，亚马逊卖平价套装，用户在亚马逊被种草后会去独立站买限量版。2023年他们通过亚马逊引流的独立站订单，客单价比直接下单高40%。这种“高低搭配”让整体利润率提升了25%。

社群运营也是关键。某宠物食品品牌在亚马逊卖基础粮，独立站卖定制粮，用户下单后自动拉入微信群，定期发“养宠知识”。群里的用户复购率是普通用户的3倍，而且更愿意在亚马逊买新品。他们把这种模式叫“以卖养群，以群促卖”，广告投下去，根本不用愁复购。

未来已来：DTC品牌的亚马逊广告进化论

亚马逊的算法越来越聪明， 2024年已经能识别“广告质量分”，同样的关键词，优质广告的曝光成本能低30%。所以现在DTC品牌都在卷“广告素材”——Poppi拍“办公室喝汽水不犯困”的场景视频， Olly做“维生素服用前后对比”的动画，比单纯的产品图点击率高两倍。

还有品牌开始试水“AI广告”。比如某服装品牌用AI生成不同身材的模特图，针对不同用户画像投放，转化率比固定模特图高45%。虽然AI广告现在成本还高，但因为技术成熟，肯定会成为DTC品牌的标配。

给中小品牌的避坑指南

不是所有DTC品牌都适合猛砸亚马逊广告。比如客单价超过200美元的产品，用户决策周期长，单纯靠搜索广告很难转化。这时候应该投“亚马逊品牌视频广告”，用15秒短片讲品牌故事，再配合客服跟进，效果会好很多。

还有个误区是“只投大词”。某小众香氛品牌一开始投“香水”， CPC高到30美金，后来改成“小众沙龙香水”“木质调香水”长尾词，成本降到8美金，转化率还翻了倍。记住在亚马逊，精准永远比流量重要。