俄罗斯电商Wildberries突然杀向西欧 法意西市场要变天？

最近跨境电商圈有点热闹， 俄罗斯那边的Wildberries突然宣布要往西欧冲了目标直指法国、意大利和西班牙三个老牌发达国家市场。这消息一出，不少人第一反应是：Wildberries是谁？它凭什么敢去亚马逊、Zara这些老地盘抢生意？

从东欧到西欧 Wildberries的扩张野心藏不住了

说起来Wildberries在俄罗斯电商圈也算是个狠角色， 2004年成立，到现在快20年，愣是从一个小网站做成了俄罗斯本土最大的电商平台之一。2020年它就在波兰华沙搞了个大动作，开了个配送中心，算是正式把脚伸进了欧罗巴联盟国家。那时候不少人还觉得， Wildberries可能也就想在东欧周边转转，没想到2021年初它在德国上线新站点后直接来了个三级跳——2月底突然宣布法国、意大利、西班牙三个站点全开，速度快的让人有点反应不过来。

俄罗斯电商平台Wildberries宣布进入法国、意大利以及西班牙市场

Wildberries的发展总监Vyacheslav Ivashchenko在接受采访时说得很实在：“我们给客户提供的东西多， 既有全球大牌子，也有当地小商家的货，只要愿意合作，我们都欢迎。”这话听着简单， 其实暗藏玄机——Wildberries早就不是那个只卖俄罗斯商品的本土平台了现在平台上的400万SKU来自4万个品牌，里头有多少是欧洲本地货？又有多少是从俄罗斯供应链里杀出来的性价比之王？

法意西三站齐开 这三个市场到底有什么吸引力

先说法国家市场。Wildberries.fr这个域名一上线， 立刻有人扒出它卖的东西：时装、配饰、消费电子、书籍、美容用品，甚至连汽车配件、宠物用品都有。法国消费者最看重什么？品质和设计感。Wildberries能拿出什么？俄罗斯设计师品牌的价格优势，加上中国供应链的快反能力，说不定能在快时尚领域搅动一池水。有意思的是 法国站点只支持提货点配送，不上门送货——这操作有点反常，毕竟法国消费者早就习惯了亚马逊当日达。Wildberries是不是在赌法国人愿意为了便宜多走几步路？

再看看意大利。it.wildberries.eu这个后缀暴露了它的谨慎，意大利站点是目前三个里唯一提供上门送货的。意大利消费者对物流要求高，但更看重商品的真实性。Wildberries平台上39000个品牌的500多万件商品， 在意大利这个奢侈品大国里能不能避开假货质疑是个大问题。不过意大利本土电商力量不算太强， Wildberries要是能把价格压下来说不定能抓住那些对大牌又爱又嫌贵的年轻人。

再说说是西班牙。Wildberries.es一上线，主打的就是消费电子和户外用品。西班牙电商市场这几年增长很快， 但本地平台像Privalia、Mango这些，主要吃的是时尚和家居品类。Wildberries带着俄罗斯的电子供应链杀进来价格优势估计能把当地线下电子店逼得够呛。不过西班牙消费者有个特点——喜欢“线下体验+线上下单”， Wildberries在西班牙设置的数千个提货点，说不定正好切中这个需求。

物流是命门 Wildberries的欧洲棋局下得怎么样

跨境电商最头疼的从来不是卖货，而是把货送到人手里。Wildberries在波兰华沙的配送中心2020年就建好了 现在业务覆盖13个国家，物流网络看起来挺大，但细究就会发现问题：法国和西班牙有数千个合作提货点，意大利却只有上门送货服务。这中间的差距，暴露了Wildberries在欧洲物流布局的不平衡。

2020年俄罗斯电商物流市场报告显示， 俄罗斯本土物流货运量增长了8%，但跨境物流成本还是居高不下。Wildberries在法国和西班牙用提货点， 明显是想把再说说一公里成本压下来——一个提货点能覆盖周边3-5公里比快递员挨家挨户送便宜多了。可问题是法国消费者愿意为了省几欧元跑几公里吗？2021年法国一项调查显示，63%的消费者宁愿多付2欧元也要等快递上门。Wildberries的提货点策略，会不会在法国水土不服？

意大利的上门送货服务倒是更符合当地习惯， 但Wildberries用的是“物流合作伙伴”，也就是说它自己没有配送团队，全靠第三方。2021年意大利电商物流延迟率平均达到12%，第三方合作商的效率能不能跟上？去年12月Wildberries进以色列的时候， 就主要原因是物流延迟被消费者吐槽“下单后等了两周才到货”，这次在意大利要是再出类似问题，口碑怕是要崩。

西欧战场群狼环伺 Wildberries能杀出重围吗

西欧电商市场早就不是蓝海了。法国有亚马逊、 Cdiscount、Fnac；意大利有Amazon.it、Euronics；西班牙有Amazon.es、MediaMarkt。这些平台要么有强大的品牌背书， 要么有深耕多年的本地供应链，Wildberries带着俄罗斯的“外来者”身份进来凭什么让消费者选它？

Wildberries的底牌是价格。俄罗斯供应链的成本优势加上平台轻资产运营模式，它的商品价格普遍比当地平台低20%-30%。比如一款俄罗斯产的保暖外套，品质、售后、购物体验，一样都不能少。Wildberries在俄罗斯国内主要原因是售后差被投诉过不少次到了西欧，这套还能行得通吗？

更麻烦的是地缘政治。Wildberries是俄罗斯企业， 虽然业务已经 到13个国家，但西欧消费者对俄罗斯品牌的接受度到底有多高？2022年俄乌冲突后 欧洲不少平台都下架了俄罗斯商品，Wildberries要是被贴上“俄罗斯品牌”的标签，怕是会遭到抵制。它的品牌总监Vyacheslav Ivashchenko说“愿意和任何国家企业合作”， 这话听着像在撇清关系，但消费者买不买账，还得看实际表现。

数据不会说谎 Wildberries的扩张底气从哪来

虽然质疑声不少，但Wildberries手里的数据确实能打。2020年前9个月， 它全平台在线销售额增长了104%，达到2856亿卢布；俄罗斯国内市场更是增长了114%，达到1081亿卢布。这个增速放在全球电商圈都算得上是“恐怖”级别，说明它在本土市场的运营能力确实不差。

再看物流效率。2020年Wildberries在波兰的配送中心处理订单量比前一年增长了70%，平均配送时间从5天缩短到3天。这说明它的跨境物流体系已经在东欧跑通了现在往西欧延伸，按道理讲不会从零开始。不过东欧和西欧的消费习惯、 物流环境差太多了波兰的经验能不能复制到法国、意大利、西班牙，还得打个问号。

还有品类布局。Wildberries现在有400万SKU，覆盖了从时装到汽车配件的几乎所有品类。这种“大而全”的策略在俄罗斯本土很成功， 但在西欧市场，消费者更倾向于“小而美”——比如意大利人可能更在意美妆和家居用品的细节，西班牙人可能更关注户外用品的耐用性。Wildberries能不能在“全”的基础上做到“精”，直接关系到它能不能留住西欧消费者。

差异化生存 Wildberries的西欧策略藏着哪些小心思

Wildberries不是没意识到问题， 它在进入西欧市场前，早就做足了差异化准备。比如法国站点主打性价比快时尚， 意大利站点深耕美妆和家居，西班牙站点聚焦消费电子和户外用品——这明显是针对不同国家的消费偏好做的定制化运营，而不是简单地把俄罗斯的商品复制过去。

另一个小心思是和本地小商家合作。Wildberries的发展总监说愿意和当地企业合作，这可不是客套话。在俄罗斯本土， Wildberries平台上有60%的商家是中小型企业，这些商家虽然规模小，但更懂本地消费者需求。Wildberries把这套模式搬到西欧， 通过引入法国本土设计师品牌、意大利家庭作坊式美妆商家，既能丰富商品品类，又能快速建立“本地化”形象，比单纯卖俄罗斯货更容易被接受。

提货点策略也藏着门道。法国和西班牙的提货点不只是取货的地方， Wildberries还打算把它们做成“体验中心”——消费者可以现场试穿衣服、体验电子产品，满意了再下单。这种“线下体验+线上下单”的模式，正好切中了西欧消费者喜欢“看得见摸得着”的心理。去年Wildberries在波兰试运行过这种模式， 试穿转化率比纯线上高了35%，这个数据要是能在法西复制，提货点就成了它对抗亚马逊的“秘密武器”。

未来会怎样 Wildberries的西欧扩张能走多远

短期来看，Wildberries在法意西三个市场站稳脚跟应该问题不大。价格优势、 品类丰富度、波兰的物流基础，再加上本地化运营的小心思，足以让它从西欧电商巨头嘴里抢到一杯羹。但长期来看，挑战才刚刚开始——物流效率能不能跟上？售后体验能不能改善？品牌形象能不能摆脱“俄罗斯标签”？这些问题解决不好，就算现在打开局面也难逃“昙花一现”的命运。

有意思的是 Wildberries的扩张节奏和亚马逊当年有点像——先东欧后西欧，先品类扩张后物流深耕，先价格战后体验战。但现在的西欧市场和亚马逊刚进入的时候已经完全不同， 竞争更激烈，消费者更挑剔，留给新玩家的窗口期也越来越短。Wildberries能不能复制亚马逊的成功， 现在下结论还为时过早，但有一点可以肯定：西欧电商市场的格局，主要原因是它的到来肯定要变一变了。