泰国电商战火升级：Lazada与Shopee抢夺新用户暗战

泰国电商市场的硝烟味越来越浓。Lazada和Shopee这两大巨头最近动作频频， 像两头在雨林里争夺地盘的猛虎，都盯着对方的新用户群体。经济大环境不好，消费者捂紧钱包，反而让这场竞争更激烈了。谷歌、 淡马锡和贝恩的报告显示，2020年泰国电商市场规模暴涨81%，达到2940亿泰铢，这数字背后是无数商家和平台的野心。谁能在这场混战中胜出？答案藏在每个用户的手机里。

消费者分化：有人只买便宜货，有人专挑高端货

疫情把泰国消费者分成了两拨人。一拨是钱包被刺穿的人， 他们只盯着低价商品，Lazada的首页上“9.9泰铢包邮”的标签总能让他们眼冒绿光。另一拨人没受疫情影响， 消费力反而更强，疫情期间花出去的钱是平时的两三倍，这些人直接冲进LazMall，像逛商场一样挑高端护肤品和电子产品。Lazada泰国首席商务官Thanida Suiwatana说得直白：“网上购物现在成了习惯， 不管经济好坏，总有人买。”

泰国电商市场竞争激烈，「Lazada」与「Shopee」争相开拓新用户群体

Shopee也看到了这点。他们搞了个“Premium Mall”，专攻高端美妆和奢侈品。2023年4月的“4.4超值购物日”里 这个高端线销售额蹭蹭涨，Shopee泰国营销经理Suchaya Paleewong偷偷乐：“那些没被疫情打垮的用户，花钱手一点不软。”但问题来了 当Lazada用低价吸引下沉用户，Shopee用高端线抢高净值用户，中间那群“既要便宜又要品质”的人，到底会被谁拐走？

Lazada的双刃剑：低价冲量， 高端赚利润

Lazada最近在泰国搞了场“周年庆大型促销”，3月27日到29日限时折扣、优惠券、现金返还轮番上阵。Suiwatana放狠话：“订单量会比平时增长15倍。”15倍！这数字听起来像打了鸡血，但细想就有点发凉——靠补贴换来的增长，能持续多久？LazMall确实在赚钱，但那些卖9.9泰铢的商家，利润薄得像纸，万一平台补贴缩水，他们会不会跑路？

更麻烦的是库存管理。Lazada学Temu搞“寄售模式”，直接从卖家进货压价，想拿到更低的价格。但东南亚的供应链乱成一锅粥，今天到货明天缺货是常事。2023年1月， Meltwater的报告显示Lazada登顶泰国电商下载榜，但用户吐槽“等快递比等女朋友还久”。Lazada想两头通吃，低价冲量，高端赚利润，可物流和库存这两条腿，能不能跟上？

Shopee的激进打法：烧钱换用户，支付当杀手锏

Shopee的打法简单粗暴：砸钱。2020年第二季度，他们订单量同比暴涨150%，靠的就是“4.4”“9.9”这种低价节日。Suchaya说今年要“创造新增消费者和商家新纪录”，潜台词就是继续烧。但烧钱是把双刃剑， Shopee母公司Sea Group的财报显示，东南亚业务常年亏损，2022年净亏超10亿美元。这钱烧下去，是换来了忠诚用户，还是只买了一次便宜货就跑的“羊毛党”？

Shopee的杀手锏其实是ShopeePay。他们把原来的AirPay改名，目标是在1-2年内成为泰国用户量最大的移动钱包。2020年ShopeePay交易额增长了四倍，野心不小。支付这步棋走对了——用户绑定了支付，就更容易留在平台消费。但Lazada也有Alipay， 双方在支付场景上缠斗，谁能把钱包变成“购物入口”，谁就能赢下用户的心。

寄售模式：对抗Temu的价格战，还是自断财路？

Temu杀入东南亚后价格战打得山响。9.9美元包邮的标语，让Lazada和Shopee坐不住了。双方都推出了“Choice”标签——Shopee Choice和Lazada Choice， 本质是寄售模式：平台直接从卖家采购，压价后卖给消费者，拿到更低的价格。外媒报道说这会是2025年泰国电商的重要趋势。

但寄售模式看着美，施行起来难。库存怎么控？数据怎么实时同步？供应商怎么协调？Lazada的仓库在曼谷郊区， 遇到促销就爆仓，2023年“双12”期间，有用户投诉“等了三周还没发货”。Shopee的供应商更杂，小卖家占七成，质量参差不齐，寄售后一旦出问题，平台和商家互相甩锅。Temu能靠低价野蛮生长，但Lazada和Shopee作为“正规军”，要不要跟着打价格战？打，利润没了；不打，用户被抢走。

本地化生死线：支付和物流，谁能更懂泰国人？

泰国人买东西，最在意“方便”和“信任”。支付上，他们喜欢货到付款，但ShopeePay和Alipay都在推线上支付。Shopee把AirPay改名，是想让用户觉得“这是Shopee自己的支付”，更放心。物流上， 泰国农村地区快递覆盖差，Lazada自建物流“Lazada Logistics”，覆盖了80%的府，但偏远村庄还是得靠邮政，时效慢得像蜗牛。

Shopee的策略更灵活， 他们和本地快递合作，搞“次日达”，但在曼谷以外经常送错地址。2023年第三季度，Shopee的“送错货”投诉率比Lazada高12%。Lazada背靠阿里供应链更强，但界面太“中国化”，泰国用户觉得“用起来不顺手”。Shopee界面简单，但商品质量参差不齐，高端用户总抱怨“买到假货”。本地化这关，双方都没完全摸透。

未来战场：移动购物和跨境电商，谁先抓住新红利？

泰国人现在买东西，80%靠手机。移动购物占比还在涨， Lazada和Shopee都在优化APP，比如Shopee加了“短视频购物”，Lazada搞了“AR试妆”。但短视频购物在泰国还不太火，年轻人刷TikTok买东西，但更愿意去线下试过再线上下单。AR试妆倒是吸引了不少女性用户， 但美妆市场竞争太激烈，LazMall和Shopee Premium Mall都在抢，再说说谁能让用户“买完还想买”？

跨境电商是另一块肥肉。泰国消费者喜欢买中国商品，但跨境物流慢、关税高。Shopee在2022年开了“跨境精选馆”，主打中国小商品，清关速度比普通快递快30%。Lazada背靠阿里速卖通，供应链优势明显，但商品同质化严重，用户看来看去都是一样的手机壳。当跨境电商成为新增长点，谁能把“中国制造”变成“泰国刚需”，谁就能在下一轮竞争中占先机。

没有赢家， 只有更懂用户的幸存者

Lazada和Shopee的争夺，远没到结束的时候。一个靠阿里生态补供应链短板， 一个靠激进营销抢用户心智；一个想用双线策略覆盖所有人，一个用支付生态锁死用户。但归根结底，泰国电商市场的终极命题是：谁能真正理解本地人的“痒”？是Lazada的低价诱惑，还是Shopee的便捷体验？当价格战打到白热化， 当物流和支付不再成为瓶颈，到头来决定胜负的，可能是一个小小的“确认订单”按钮——用户点下去时心里想的是“这家店我信得过”。