英国直播电商的空白地带与OOOOO的野心

英国零售业正在经历一场静悄悄的变革。当亚马逊的Prime会员日还在用折扣轰炸消费者时 一种更轻量、更即时的购物方式正在悄然生长——直播带货。这个在中国催生3050亿美元市场、 在美国让TikTok和Instagram争相布局的业态，在英国却长期处于“叫好不叫座”的尴尬境地。直到2020年11月， 一个由Wish前联合创始人Sam Jones和TikTok高级工程师Eric Zhang联手打造的平台“OOOOO”横空出世，试图填补这片空白。

20万次下载、 单场直播2500英镑销售额、曼彻斯特仓库一个月卖出15万英镑商品……这些数字背后是一个团队对英国直播电商市场的豪赌，也是一场关于“娱乐化购物”的实验。

Wish与TikTok的前高管瞄准英国市场，一起做了个直播带货平台

从中国经验到欧美试水：直播电商为何水土不服？

提到直播电商，大多数人会想到李佳琦的“所有女生”和董宇辉的“知识带货”。这种将娱乐与消费深度绑定的模式，在中国实现了从“人找货”到“货找人”的颠覆。但放到英国市场，故事却没那么简单。据eMarketer 2023年数据， 英国直播电商市场规模仅占整体电商的2.3%，远低于中国的15.7%。问题出在哪？英国消费者更理性？还是平台没找对路子？其实两者都有。英国人习惯了“货比三家”， 对主播的推荐天然带着审视态度；而早期进入英国的直播平台要么照搬中国模式，要么只是简单叠加直播功能，都没抓住英国用户的核心需求——既要有趣，又要信任。

有趣的是OOOOO的创始团队恰恰从这种“水土不服”中看到了机会。他们没有直接复制中国的“全网最低价”打法， 而是选择了一条更迂回的路：先让用户“玩起来”，再让他们“买起来”。这种“娱乐优先”的逻辑， 背后是对英国用户社交习惯的深刻洞察——英国人平均每天花2小时15分钟在社交媒体上，其中短视频和互动内容的占比逐年上升。OOOOO要做的不只是卖货， 而是把直播间变成一个“线上市集”，在这里用户既能和主播实时互动，又能通过游戏获得折扣，还能在社区里分享购物心得。

Wish与TikTok高管组合：老炮儿的“跨界破局”

任何新平台的崛起，都离不开创始团队的基因。OOOOO的两位创始人Sam Jones和Eric Zhang， 一个来自跨境电商Wish，一个背靠短视频巨头TikTok，两人的组合看似意外实则暗藏玄机。Sam Jones是Wish的联合创始人，见证了这家平台从“移动端电商黑马”到“增长乏力”的全过程。Wish的衰落， 很大程度上源于供应链失控和用户体验差——商品质量参差不齐、物流慢到离谱、售后无人问津。

这些痛点让Sam明白，做电商不能只盯着流量，更要解决“货”和“人”的信任问题。而Eric Zhang的经历则提供了另一把钥匙：作为TikTok高级工程师和musical.ly创始团队成员， 他深谙社交推荐算法和用户互动逻辑——如何让内容精准触达兴趣群体，如何通过即时互动提升用户粘性。

Sam Jones：从Wish的“教训”到OOOOO的“解法”

Sam Jones在离开Wish后 并没有急着创业，而是花了一年时间调研全球电商市场。他发现， 直播电商之所以在中国成功，核心在于“信任”的建立——主播通过长期互动与粉丝建立情感连接，粉丝基于对主播的信任下单购买。但在英国，传统电商的信任机制已经崩塌：消费者既不相信平台的商品描述，也不愿意为广告买单。Sam意识到，OOOOO必须先解决“信任”问题，再考虑“卖货”。

于是 他提出了“社区化电商”的概念：让每个用户都可以成为创作者，让每个创作者都可以成为“垂直领域的KOL”。比如 一个热爱烘焙的英国主妇，可以在厨房里直播做蛋糕，顺便推荐同款面粉；一个开酒庄的酿酒师，可以带领观众参观葡萄园，现场试喝新品。这种“真实场景+专业分享”的模式，比单纯的叫卖更有说服力。

Sam还把Wish时期没做好的供应链搬到了OOOOO的聚光灯下。他坚持“产地直采”模式，直接与英国各地的商品仓库、农场、工坊合作，跳过中间商。这样一来商品价格比传统电商平台低15%-20%，一边品质也更有保障。曼彻斯特那个月销15万英镑的玩具仓库， 就是典型案例：工厂主带着工人现场组装玩具，解答家长关于材质和平安的疑问，这种透明度让消费者愿意买单。

Eric Zhang：TikTok的“社交基因”如何植入OOOOO？

如果说Sam负责“货”的逻辑，那Eric Zhang就是“人”的操盘手。他从TikTok带过来的，不仅是算法技术，更是一种“去中心化”的社交思维。在TikTok， 一个普通用户的视频可能主要原因是算法推荐而爆火；在OOOOO，一个素人主播也可能主要原因是一场有趣的直播吸引上万人观看。Eric主导开发了OOOOO的“直播内容。比如 经常看美妆直播的用户，首页会优先推荐美妆博主；喜欢户外运动的用户，可能会看到钓鱼直播中卖渔具的场景。这种“内容+商品”的精准推送，让OOOOO的用户转化率达到了8.2%，远高于行业平均的3.5%。

除了算法，Eric还把TikTok的“互动玩法”搬到了直播间。比如 观众可以通过发送特定“表情符号”触发主播的福利，比如“点赞到10万，抽10名观众送同款产品”；主播也可以发起“投票选品”，让观众决定下一场直播卖什么。这些设计让直播间不再是主播的单向输出，而变成了“双向奔赴”的社交场。数据显示， OOOOO用户的平均单次直播停留时长达到23分钟，比传统直播平台高出12分钟，互动率更是达到了惊人的45%。

“娱乐优先”策略：真创新还是换汤不换药？

打开OOOOO的首页， 你会发现它不像一个电商平台，更像一个短视频社区——顶部是“发现”页，推荐各种直播内容；中间是“关注”页，显示你关注的主播动态；底部才是“购物车”。这种“先娱乐后购物”的设计， 是OOOOO的核心战略，但也引发了争议：到底是在做电商，还是在做社交娱乐？支持者认为， 英国用户更看重“体验感”，只有先让他们玩得开心，才愿意掏钱；反对者则担心，过度娱乐化会让平台失去“卖货”的本质，到头来变成“四不像”。

游戏化与打赏：能复制中国“直播狂欢”吗？

OOOOO最引以为傲的，是它的“游戏化购物”功能。用户可以在直播间里玩“Melon Madness”小游戏， 通关后获得“OO币”，用OO币兑换商品折扣券或实物奖励。比如 连续观看直播30分钟，就能获得10个OO币，相当于5英镑无门槛券；邀请好友注册，双方各得50个OO币。这种设计借鉴了中国直播平台的“签到领红包”“任务赚佣金”模式， 但做了本土化调整——英国用户对“直接送钱”比较敏感，但对“游戏奖励”接受度更高。据OOOOO内部数据，游戏化功能上线后用户日活提升了35%，复购率从18%增长到了29%。

打赏功能则是另一个争议点。在中国，用户给主播打赏是常态，但英国人似乎更习惯“为内容付费”，而不是“为人付费”。OOOOO的解决方案是“打赏即购物”：用户不能直接打赏现金， 而是需要购买“表情符号”送给主播，每个表情符号对应一个商品。比如送一个“爱心”表情，主播会推荐一款巧克力；送一个“火箭”表情，主播会展示一款无人机。这种“打赏-推荐-购买”的闭环，既满足了用户的互动需求，又避免了“纯打赏”的尴尬。目前，打赏功能贡献了OOOOO总营收的22%，成为仅次于商品佣金的重要收入来源。

仓库直播：供应链优势还是营销噱头？

“从仓库到客厅”，是OOOOO的另一张王牌。与传统直播在直播间或户外不同， OOOOO鼓励主播在商品产地、仓库、工厂进行直播，让用户看到商品的“诞生过程”。比如苏格兰的威士忌酒厂直播酿酒过程，伦敦的潮牌仓库直播打包发货，曼彻斯特的玩具工厂直播质检打包。这种“源头直供”的模式，让用户对商品有了更直观的认识，也降低了决策成本。

但质疑声也随之而来：仓库直播真的能提升信任吗？还是只是商家的一种营销噱头？据OOOOO2023年第四季度的一份报告， 在仓库直播中，用户对“商品质量”的信任度评分达到4.6分，比普通直播高出0.8分；转化率方面仓库直播的平均客单价达到45英镑，比普通直播高出12英镑。曼彻斯特某玩具仓库的负责人在接受《Internet Retailing》采访时表示：“以前我们做电商， 用户总问‘这玩具平安吗’‘材质怎么样’，现在直播给他们看生产过程，这些问题基本没有了退货率也下降了15%。”

英国消费者：买账“边看边买”吗？

任何新模式的成功，到头来都要靠用户投票。OOOOO在英国市场的表现，很大程度上取决于英国消费者是否愿意接受“边看边买”的购物方式。数据显示，英国有63%的消费者看过直播购物，但其中只有28%完成过购买。这种“高观看低转化”的现象，背后是英国用户的消费习惯和信任壁垒。

文化差异：英国人对“直播带货”的偏见

英国人向来以“理性”“挑剔”著称， 他们对直播带货的接受度，远低于中国和美国。在英国消费者协会2023年的一项调查中， 45%的受访者认为“直播带货是冲动消费”，38%的人担心“主播夸大宣传”，还有22%的人觉得“直播太吵闹，影响体验”。这些偏见，让OOOOO的推广之路并不顺利。

面对这种情况，OOOOO没有硬碰硬，而是选择了“曲线救国”。他们重点布局“垂直领域”的直播， 比如美妆、家居、户外运动等，这些领域的用户本身就有“学习需求”——学化妆技巧、家居搭配、户外装备使用，直播恰好能满足这些需求。一边， OOOOO严格控制主播的内容质量，要求所有主播必须提供“专业背书”：美妆博主需要有化妆师资质，家居主播需要室内设计师经验，户外主播需要专业教练认证。这种“专业+娱乐”的组合，慢慢改变了英国用户对直播带货的认知。据OOOOO统计，目前平台上“垂直领域”直播的占比达到68%，用户转化率也提升到了6.7%。

信任问题：KOL还是素人更有说服力？

在直播电商领域，KOL一直扮演着重要角色。但在英国， KOL营销的“翻车率”很高——2022年，英国广告标准局收到超过2000起关于KOL虚假宣传的投诉。这让英国消费者对KOL推荐变得谨慎。OOOOO敏锐地捕捉到了这一点，转而大力扶持“素人主播”。

OOOOO的“素人计划”规定， 任何有专业技能或生活经验的普通人，都可以申请成为主播，平台会提供免费的直播设备和培训。比如 一位名叫Emma的退休教师，开始在OOOOO直播教大家烘焙，顺便推荐烘焙工具，三个月内积累了5万粉丝，单场直播销售额突破3000英镑；一位叫Tom的户外爱好者，直播徒步过程，推荐户外服装和装备，带动相关商品销量增长了40%。这些“真实的人+真实的生活”场景，让用户更容易产生信任。目前，OOOOO的素人主播占比达到72%，他们的粉丝转化率比KOL主播高出15%。

4%佣金：低价策略能撬动英国电商市场吗？

在电商行业，佣金是平台的主要收入来源。亚马逊的佣金率在8%-15%，Etsy在6.5%，而OOOOO仅收取4%的佣金，几乎是行业最低。这种“低价策略”迅速吸引了大量中小商家入驻，但一边也引发了疑问：4%的佣金，OOOOO能盈利吗？商家真的买账吗？

商家的真实反馈：佣金低，流量够吗？

对于商家平台佣金越低，利润空间就越大。但前提是“有流量”。OOOOO的4%佣金，确实让不少中小商家心动。曼彻斯特一家小型家居用品店的老板Lisa告诉《电商报》：“我们在亚马逊的佣金是12%， 加上广告费，大体上没赚什么钱。在OOOOO，佣金只要4%，而且不用投广告，自然流量就能占到60%以上，这太有吸引力了。”

但并非所有商家都这么乐观。伦敦一家时尚品牌的主管James表示：“OOOOO的佣金确实低，但用户规模还是太小。我们的直播在线人数最多的时候也就几百人，卖出去的商品有限。比一比的话，Instagram Live虽然佣金高，但流量大，转化更稳定。”据OOOOO官方数据， 目前平台入驻商家超过1万家，其中中小商家占比85%，但商家的平均月销售额只有1200英镑，远低于亚马逊的3500英镑。

自然增长：不投广告的底气何在？

与大多数平台“烧钱买流量”不同，OOOOO从上线之初就坚持“不投广告”的策略。Sam Jones认为，“广告会让用户反感，而自然增长才是可持续的”。OOOOO的“自然增长”密码，在于社交裂变。用户每邀请一个好友注册，双方都能获得50个OO币；用户分享直播到社交媒体，也能获得OO币奖励。这种“老带新”的模式，让OOOOO的用户获取成本比行业平均低60%。

但自然增长也有天花板。据App Annie数据，OOOOO的下载量在2023年第二季度达到峰值后增速明显放缓。行业分析师指出，不投广告可以让平台在早期快速积累用户，但长期来看，缺乏品牌曝光会限制用户增长。OOOOO是否会在未来改变策略，目前还是未知数。

挑战与隐忧：OOOOO的“生死局”

尽管OOOOO取得了一些成绩，但前方的挑战依然不少。英国电商市场早已是巨头林立， 亚马逊、eBay、ASOS等平台占据着主导地位；直播电商领域，Instagram Live、Amazon Live也在加速布局。OOOOO作为后来者，如何在夹缝中生存？

巨头环伺：Instagram Live和Amazon Live的降维打击

Instagram Live的优势在于其庞大的用户基础和成熟的社交生态。据Meta官方数据，Instagram月活用户达5亿，其中1/3看过直播购物。品牌可以利用现有的粉丝群进行直播，无需从零开始培养用户。比一比的话，OOOOO的用户规模还不到Instagram的1/50，流量劣势明显。

Amazon Live则依托其强大的供应链和Prime会员体系。Prime会员可以享受免费配送、专属折扣等福利，这些是OOOOO短期内无法复制的。2023年黑五期间， Amazon Live的直播销售额达到2.5亿美元，是OOOOO全年销售额的3倍多。面对巨头的挤压，OOOOO只能选择差异化竞争：聚焦中小商家和垂直领域，做“巨头看不上的细分市场”。

盈利难题：佣金+打赏能覆盖成本吗？

OOOOO目前的收入来源主要是商品佣金和打赏分成， 但高昂的技术研发、运营推广、物流仓储成本，让平台一直处于亏损状态。据内部人士透露，OOOOO2023年的亏损率达到120%，也就是说每赚1块钱，就要亏2块钱。这种“烧钱换市场”的模式，能持续多久？投资者已经开始担忧。如果OOOOO不能在2024年实现盈利，可能会面临融资困难的风险。

未来之路：OOOOO需要跨越的三道坎

要想在英国直播电商市场站稳脚跟， OOOOO必须解决三个核心问题：供应链深度、本土化运营和创作者生态。

供应链深度：从仓库到全链路

目前OOOOO的供应链还停留未来需要向“全链路整合”升级。比如 自建物流体系，缩短配送时间；提供售后保障服务，解决用户后顾之忧；引入第三方质检机构，确保商品质量。只有把供应链做深做透，才能建立起真正的竞争壁垒。

本土化运营：语言、 文化、节庆

英国是一个多元文化国家，不同地区的消费习惯差异很大。比如苏格兰人喜欢威士忌，威尔士人喜欢羊毛制品，英格兰人更热衷于足球周边。OOOOO需要针对不同地区推出定制化的直播内容和营销活动。一边，要注重语言的本土化，避免使用美式或中式英语，让用户感受到“接地气”的服务。

创作者生态：从“吸引”到“留存”

创作者是OOOOO的核心资产，但目前平台的创作者留存率并不高。很多主播反映，OOOOO的流量扶持政策不稳定，有时一场直播能卖几千英镑，有时却只有几百块。OOOOO需要建立更透明的流量分配机制和更完善的创作者培训体系， 帮助主播成长，让他们在平台上赚到钱、有归属感。只有留住创作者，才能留住用户。

英国直播电商的市场才刚刚起步，OOOOO的探索才刚刚开始。这个由Wish和TikTok前高管联手打造的平台， 能否在巨头的夹缝中杀出一条血路，能否改变英国消费者的购物习惯，一切还是未知数。但有一点可以肯定：在这个充满变数的赛道上，唯有真正理解用户、尊重市场、持续创新，才能笑到再说说。