近半数TikTok用户在应用内下单，这个数字藏着多少真相？

最近刷到一组数据，说近半数的TikTok用户曾经在应用里买过东西。乍一听，感觉这个短视频平台要彻底颠覆电商了？但仔细想想，这个“近半数”背后到底是真的消费力爆棚，还是另有隐情？咱们今天就来扒一扒， 那些在TikTok上刷着刷着就下单的用户，他们到底在买什么买了多少，以及另一半为什么只看不买。

Z世代成主力， 36%的人被广告直接“种草”

说到TikTok的用户画像，绕不开Z世代。数据显示，71%的Z世代拥有TikTok账户，这个比例远超其他年龄层。而在这群年轻人里有36%的人承认，自己是主要原因是刷到了视频广告，才直接下单买了产品。这个数字其实挺惊人的， 要知道传统电商平台做广告转化，可能需要用户经历“看到广告-搜索比价-查看评价-下单”好几步，但在TikTok上，似乎只需要“刷到-心动-付款”三个动作就能完成。

Adweek：近半数「TikTok」用户曾经在应用中网购

举个例子， 2025年5月TikTok美国买家报告里提到，服装和鞋类的购买比例达到了38%，电子产品35%，家居用品33%。这些品类有个共同点：视觉冲击力强，容易通过短视频展示效果。比如一个“30秒改过出租屋”的视频， 再说说放了个同款网红台灯链接，评论区一堆人问链接，这种场景在TikTok上太常见了。Z世代用户对“潮流”“跟风”的接受度高，加上短视频的内容种草效率，让他们更容易产生冲动消费。

客单价不到25美元，TikTok电商是“小打小闹”？

不过话说回来虽然下单的人多，但买的东西真的值钱吗？数据显示，22%的TikTok用户客单价低于25美元，20%在25-50美元之间。也就是说超过四成的订单都是小额消费。这让人不禁怀疑：TikTok上的电商，是不是更多是“随手买点小玩意儿”，而不是真正的“购物需求”？

对比一下同样是社交电商，Instagram上的用户客单价明显更高。有调查发现， 千禧一代在Instagram上购买的比例虽然只有50%，但他们更倾向于买单价较高的美妆、奢侈品。而TikTok用户更像是“逛超市”的心态，看到便宜、新奇的东西就顺手放进购物车。这种消费模式，短期内能带来大量订单，但长期来看，用户粘性和复购率可能并不乐观。

开箱视频、用户评论：种草背后的“隐形推手”

为什么TikTok的种草效率这么高？除了短视频本身的直观性，还有一个关键因素：用户生成内容。调查中有69%的受访者表示，开箱视频、用户体验和评论对他们的购买决策很重要。换句话说他们更相信“和自己一样的人”推荐的东西，而不是官方广告。

这个现象在#TikTokMakeMeBuyIt这个标签上体现得淋漓尽致。这个标签专门让用户分享自己的购物体验和好物推荐，短短18天播放量就突破了5亿。比如2025年3月， 有个用户发了一条“9.9元买的眉笔，竟然比大牌还好用”的开箱视频，带火了某国货品牌的小眉笔，单月销量增长了300%。这种“真实感”是传统电商平台很难复制的，也是TikTok电商的核心竞争力之一。

为什么另一半用户在TikTok上只看不买？

既然近半数用户已经尝试过应用内购物，那剩下的一半为什么还在观望？其实原因不少。先说说信任问题。TikTok上的商家鱼龙混杂，产品质量参差不齐，很多用户担心“买到的和视频里不一样”。比如2024年底， 就有用户投诉在TikTok上买的“网红同款衣服”面料和描述不符，导致平台上的负面评价增多。

接下来支付体验。虽然TikTok Shop已经整合了支付功能，但很多用户还是习惯跳转到第三方电商平台完成付款。这种“跳转”会流失一部分犹豫中的用户，特别是对支付平安比较敏感的群体。有数据显示，TikTok应用内的支付转化率比独立电商APP低15%左右，说明支付链路还有优化空间。

对比Facebook和Instagram：TikTok的“转化率焦虑”

说到社交电商，绕不开Facebook和Instagram。虽然TikTok的用户增长很快，但在实际转化率上，Facebook依然有优势。调查显示， 41%的成年人表示曾在Facebook上看到广告后购买产品，这个比例远超TikTok的15%。为什么？主要原因是Facebook的用户画像更成熟， 消费能力更强，而且广告投放系统更精准，能触达真正有购买需求的用户。

Instagram虽然用户基数不如TikTok，但在Z世代和千禧一代中的种草能力也很强。88%的Z世代用户和71%的千禧一代表示，他们曾在Instagram上购买过产品。比一比的话， TikTok的优势在于“内容新鲜”，适合做新品推广和潮流引爆；而Instagram更适合做“深度种草”和“品牌沉淀”。两者定位不同，TikTok想真正追上，还需要在精准营销和用户信任上下功夫。

跨境电商的TikTok玩法：不是所有产品都能“火”

对跨境电商TikTok是一把双刃剑。做得好，能快速打开市场；做不好，可能只是白费流量。根据2025年第一季度的行业观察， 适合在TikTok上销售的产品通常有三个特点：视觉冲击力强、单价低、有话题性。比如新奇的小 gadgets、 平价美妆、搞笑的家居用品等，这些产品容易通过短视频展示效果，激发用户的购买欲。

反过 那些需要详细说明参数、体验周期长的产品，比如高端家电、专业设备等，在TikTok上的表现就比较一般。有家做智能手表的跨境电商， 2024年在TikTok上投了不少广告，但转化率只有2%，远低于行业平均的5%。后来调整策略，改拍“10秒展示手表15种玩法”的短视频，转化率才提升到4%。这说明，TikTok的内容必须“短平快”，直击用户痛点，才能有效转化。

从“种草”到“拔草”， TikTok电商的“再说说一公里”难题

种草容易，拔草难。很多用户在TikTok上被视频吸引下单，但收到货后才发现“货不对板”，导致退货率居高不下。2025年4月， 某跨境电商平台的数据显示，TikTok Shop的退货率比传统电商高出8%，主要问题集中在“质量不符”和“与描述不符”。这说明，商家在追求内容曝光的一边，忽略了产品质量和描述的真实性，到头来损害的是用户信任。

再说一个，售后服务也是一大痛点。TikTok上的很多商家是中小型跨境电商，售后响应慢、退换货流程复杂，让用户体验很差。有用户反映，在TikTok上买的衣服尺码不对，想换货却要等两周，再说说只能直接退货。这种“种草快，售后慢”的问题，如果不解决，会严重影响TikTok电商的长期发展。

未来趋势：TikTok会成为下一个“购物搜索引擎”吗？

有意思的是谷歌已经承认，TikTok正在成为很多年轻用户的首选搜索平台。调查显示，15%的消费者会在TikTok上搜索近期想买的产品，这个比例在Z世代中更高。这说明，TikTok正在从“娱乐平台”向“购物平台”转变，甚至有潜力成为新的“购物搜索引擎”。

比如 以前用户想买一款面霜，可能会去百度搜索“面霜推荐”；现在他们更倾向于在TikTok上搜“好用的面霜”，直接看视频测评和真实分享。这种“内容+搜索”的模式，比传统电商的文字搜索更直观，也更容易激发购买欲。未来如果TikTok能进一步优化搜索功能和商品推荐算法，可能会对传统电商平台造成更大冲击。

写在再说说：数据背后的冷思考

近半数TikTok用户在应用内购物的数据，确实让人看到了社交电商的潜力。但透过数据看本质，TikTok电商还面临着客单价低、信任度不足、售后体验差等诸多问题。对商家 TikTok是不错的流量入口，但不能只追求“爆款思维”，而忽视了产品质量和用户服务；对平台如何平衡内容生态和商业变现，建立更完善的电商体系，才是关键。

毕竟用户愿意“刷”视频，是主要原因是内容有趣；但愿意“买”东西，是主要原因是信任和需求。只有把这两者结合起来TikTok电商才能真正走得更远。