黑五销售额增长5.8%：狂欢背后的数字迷局

巴西的黑色星期五又来了 54.19亿雷亚尔的销售额数字往桌上一拍，同比增长5.8%——听起来像是场胜利派对，对吧？但等等，订单量怎么少了0.5%？平均客单价倒是涨了6.4%，711.38雷亚尔，这账怎么算都透着股奇怪的味道。就像你看到朋友工资涨了后来啊发现加班时长翻倍，真的算“赚”了吗？巴西电商的黑五，表面风光，里头藏着不少让人琢磨不透的细节。

从45亿到54亿：不同机构的数据打架

先说说这销售额， 怎么有的说45亿，有的说54亿？11月23到25日那三天 某机构统计销售额才45亿雷亚尔，同比还降了14.4%，订单量690万，跌得更狠，15.5%。后来啊两天后Neotrust的数据跳出来11月25到26日两天就卖了54.19亿，还涨了5.8%。这中间差了9亿多，到底谁在说真话？其实啊， 统计口径不一样——前者是完整三天后者掐头去尾挑了两天再加上不同平台数据接入的延迟，就像俩人一边看一场赛跑，一个从起跑线计时一个冲线时才掏秒表，能得出一样的后来啊吗？更别提还有12月第二周要修正的“到头来版”数据， 现在的数字，顶多算个“期中报告”，真当板上钉钉，怕是要打脸。

黑色星期五：巴西电商销售增5.8%，但未达预期

往前翻翻更逗， 2021年黑五巴西卖了75亿雷亚尔，订单量1150万，客单价654雷亚尔。两年过去，销售额54亿，订单量761万，客单价倒涨到711。这么一比，订单量少了339万，相当于三个中型城市的人口全部放弃下单，剩下的人却每人多花了57雷亚尔。这哪是消费增长，分明是“穷人退出，富人加注”的游戏啊。

客单价涨6.4%：消费者更舍得花钱了吗？

客单价涨了6.4%， 这数字听着让人眼热，商家怕是要乐开花——毕竟单价高了利润空间不就上来了？但细想下去，未必全是好消息。巴西现在经济啥情况，大家心里有数，通胀高、就业不稳，按理说该捂紧钱包才对，怎么反而更敢花钱买贵的了？难道是突然集体“消费升级”了？恐怕没那么简单。

看看支付方式就明白了。信用卡还是老大，但Boleto那种银行转账支付比例降了4%，Pix和数字钱包倒是涨了。Pix是巴西自己的快支付，本该方便快捷，后来啊这次没达到预期，为啥？有人说临近月底，大家现金流紧，全款付不动。那反过来想，能涨客单价的，是不是得靠那些现金流还算充裕的人？要么就是商家玩起了“低价引流+高价转化”的套路， 先拿9.9雷亚尔的袜子把你勾进来再拼命推荐你买711的吸尘器，再说说客单价上去了你手里拎着可能并不急需的大件，钱包瘪了商家乐了。

女性占57%，中青年成主力：谁在撑起巴西黑五？

黑五的消费者画像，藏着点意思。女性占了57%，接近六成，这比例不低啊。想想也是家里柴米油盐、衣服鞋帽，不大多是女人在操持？促销季来了她们肯定比男人更眼疾手快。按年龄段分， 26到35岁的占35%，36到50岁的占34%，这两个加起来快七成了25岁以下的才17%，51岁以上更少，14%。这说明啥？巴西黑五的主力军是中青年打工人， 他们有稳定收入，有消费需求，也熟悉电商操作，不像老年人还在适应扫码支付，年轻人又大多没啥闲钱。

再看看地区分布，东南部占了61%，东北部16%，南部14%，中西部6%，北部2%。东南部是巴西最富裕的区域，圣保罗、里约都在那儿，人口多、收入高，买得多不奇怪。东北部虽然穷， 但人口基数也不小，16%的订单量说明穷地方也有消费潜力，只是买的东西可能和东南部不一样——是打折的服装，还是便宜的家电？值得琢磨。

服装电话卖爆，但小家电为何突然走红？

品类数据里订单量前五是服装配饰、美妆香水、

为啥火？疫情后大家都爱宅家，空气炸锅做健康餐，吸尘器搞卫生，正好戳中需求。而且巴西电费贵，传统烤箱耗电，空气炸锅省电，商家再打个折，年轻人能不冲？但问题是这类东西买一次能用好久，明年黑五大家还会再买吗？要是卖不动了订单量不就下来了？所以你看，订单量涨不一定代表市场好，可能是大家在抢“耐消品”，消耗完需求，接下来就得靠新花样刺激了。

投入增60%却未达预期：美客多的豪赌与无奈

美客多巴西CEO Fernando Yunes说 今年是第三年在黑五投入巨资，投入比去年多了60%。60%！这可不是小数目，广告费、物流补贴、平台佣金，哪样不要钱？后来啊呢？销售额才54亿，距离年初谷歌巴西预测的69亿预期差了一大截。你说美客多冤不冤？钱花出去了效果没出来这跟种地光施肥不后来啊有啥区别？

为啥投入这么多还拉不动增长？可能主要原因是巴西电商太卷了。本土平台、 国际巨头，谁都在黑五抢地盘，你投60%，别人可能投80%，再说说大家价格战打得头破血流，消费者倒是占了便宜，商家却赚不到钱。美客多作为拉美电商老大，可能也是骑虎难下——不投吧，市场份额被抢走；投吧，利润被吃光。这种“豪赌”游戏，不是谁都玩得起的。

Pix支付遇冷：巴西本土支付方式的困境

Pix是巴西央行推的快支付， 本想革了Boleto的命，后来啊这次黑五表现平平。有人说是主要原因是月底大家没钱，但我觉得没那么简单。Pix虽然到账快，但操作起来对老年人不友好，还得绑定银行卡，不像数字钱包能直接存钱。而且巴西人习惯了Boleto，线下超市、水电费都能用，突然换成Pix，很多人不适应。更关键的是 黑五促销期太集中，大家工资刚发完就剁手，到月底确实囊中羞涩，这时候就算Pix方便，也没钱可付啊。所以说支付方式好不好用，不光看技术，还得看时机和用户习惯。

运费下降12%：平台补贴能换来长期增长吗？

黑五期间，运费总体降了12%，包运费的比例还增加了0.6%。这明显是平台在补贴，商家也在咬牙扛运费成本。为啥这么干？很简单，巴西国土太大，物流成本高，消费者最怕的就是“买200雷亚尔的东西，运费要50”，直接劝退。所以平台就补贴运费，让大家“包邮买得爽”。

但问题是补贴能持续多久？黑五过了运费会不会涨回去？如果长期补贴，平台和商家利润撑不住；不补贴，订单量又可能跌。2022年黑五巴西电商订单量就出现过下滑，今年虽然只降了0.5%，但也是个凶险信号。消费者已经被“包邮”惯坏了一旦恢复原价，他们会不会跑？这就像谈恋爱时你天天请客，结婚后让对方AA，对方能乐意吗？

黑五在巴西：从狂欢到理性的转折点？

回顾这几年巴西黑五， 2021年销售额75亿，增7.1%；2023年54亿，增5.8%。增速明显慢下来了。订单量更惨，2021年1150万，2023年761万，少了三分之一。这说明啥？巴西消费者对黑五的热情正在降温，不再盲目“剁手”，而是开始精挑细选，只买真正需要的。

商家们也该醒醒了光靠打折、补贴、堆订单的时代过去了。以后的黑五， 拼的是谁能更懂消费者——比如东南部的人爱买家电，东北部的人喜欢服装，年轻人要小家电，中年女性关注美妆，这些细分需求抓准了才能在理性的市场里分一杯羹。至于那些还在靠“烧钱换增长”的平台，该想想怎么提升用户体验，而不是一味砸钱了。毕竟狂欢总会散场，留下来的，才是真正懂市场的玩家。